为什么互联网品牌常玩期货和饥饿营销?

为什么互联网品牌常玩期货和饥饿营销?
2017年04月24日 14:36 科技老周

首先介绍下,老周本身创业做电脑和固态硬盘产品,都是起步刚不久的新晋品牌,创业资金600万不到,第一批生产了1500台共3个配置的笔记本产品,动用资金460万资金,平均3050块/台硬件成本,这是没算上税收的大致成本。我们在360商城每天大概可以销售20多台,每个月差不多700台左右,我那1500台两个月就销售完了。在销售了800台的时候,我们咬咬牙又下了1000台订单,苦哈哈向供应商求来了60天的账期,刚好和360商城的45天账期相吻合,全程资金处于高度紧张的状态。

跟苏宁易购的合同,从2016.9.26号开始谈,直到2017.4月初才完成,一开始是各种换对接人从头再谈,再然后是各种材料和政策调整补充,最后我们自己不着急了,毕竟合同签了就必须一次性送货500台到苏宁易购的6大仓库中去,而苏宁易购的账期是60天,所以资金压力可想而知。

说说利润吧,我们一共3款,最便宜的是2299块,最高的3999块,均价:3299块,成本3050块/台(随着量上去成本可降低到2950甚至更低),毛利润249块,税和运费一去,剩100块左右,360商城不收佣金和提成,苏宁需要一定的佣金,所剩差不多45-60块利润,虽然运营团队仅有12人规模,办公室加仓库130多平米分居深圳和南京,基本运营费用并不高,但我们一直处于亏损的状态,不过这个亏损的数额正逐步变小。同时也受到了某知名企业老板长达2年的关注和强烈的投资意向,然而我们几个股东却并不着急引入投资。一方面是我们自己还有丁点资金维持,且正在走向盈利的方向;另一方面我们也觉得目前还不太适合引入投资,且故事性并不强。

好了,切回主题。像我这样一个做互联网电脑品牌的创业者,仅生产1500台电脑,就需要动用将近500万的资金,还得等30天才能提到货。那像锤子这样每批次备货20万台手机的企业,每批次动用资金多少钱?以每台成本1500块算就是30亿!!那像小米那种动不动就号称备货100万台的企业,动用资金规模可达150亿!!

这是个什么概念呢?按照小米2016年6500万台销量计算,1500块/台成本,涉及资金总额高达:1950亿,相当于282亿美金!!小米2015年估值460亿美金,一大半都用来做手机才勉勉强强够,这还没包含运营费、营销费、市场费、公关费、媒体费…资金规模可谓庞大到不可想象。

整个中国手机圈,有这个资金实力的有几家?华为、OPPO、VIVO、金立、小米,连魅族可能都没这么大资金盘来放肆玩,所以如今还坚持互联网品牌玩法的品牌和企业,真的不能再做梦成为自己领域里的小米,小米的成功占尽天时地利人和,那时候从2G到3G再到4G,恰好出现的微博、微信、视频直播…这种千年一遇的风口,真的很难再出现了。所以,趁早醒醒,认清事实,追求合适的、必要的企业利润,是每一个企业理所应当的社会责任,企业家深背少则几十多则几十万员工和家庭的糊口重担,绝对不能盲目参与价格战杀敌一千自损八百,早早被拖垮。

回头来说,虽然硬件行业做产品,都可以按照30%定金即可开线生产,提货时还可以以30-70%的比例获得账期(根据和供应商的关系而定),但请注意——手机电脑这类产品中的处理器、闪存(内存)、内存(硬盘)、屏这四大件是需要现款提货的,不管你是多大的企业,毕竟这几样的核心技术掌握在少数几家手里,大家早就形成了约定俗成的默契,这也是为什么我们一定要有自己处理器、屏、闪存等重要元器件研发和生产能力的重要原因。

上面所述,如果一款手机品牌自己控制采购和供应商渠道,他们可能会接触到几十个供应商,每家的供货周期都存在极大的不确定性,比如突然遇到海关加大抽检力度导致元器件到港通关速度大降、比如遇到某元器件源头供货价大幅增长(比如闪存)、比如旧产线旧工艺正向新产线新工艺转变过程中产能无法释放(比如固态硬盘从2D转向3D的这大半年)…所以没有一个供应商可以拍胸脯保证交货时间和合同一模一样。

从备料全部送到代工厂那天开始,到10万手机全部下线并全检入仓待提,一般需要至少一个半星期。所以,即便是小米这样资金规模的企业,想控制好资金流转效率,就不会盲目下太多的订单给代工厂,自然应对包含各种黄牛在内的海量订单时,大多数用户是不能轻松抢购得到的,这就被认为是做期货做饥饿营销(其定价为小米初期奠定品牌影响力立下了汗马功劳),坦白来说,即便是我这样的笔记本和固态硬盘创业者,也巴不得有源源不断的订单产生,前提是这些用户并不着急收到货。显然,没有这样的消费者,所以期货和饥饿营销,就逐渐被诟病——互联网对极致的产品和服务极易产生放大作用,相当容易带来超过服务能力N被的需求和要求,一旦满足不了,负面情绪和评价就会产生,小米这类互联网品牌就正在经历这些。

另外说说华为这次闪存的危机。硬件企业,为了保证产品不因单个供应商出状况而受影响,同时和多个供应商合作是很正常的行为。但是,华为这次不太妥当的是,从USF往eMMC5.1的“降档”,没有公开说明,且价格也没有体现,让较真的媒体人和消费者给揪着了小辫子。虽然说USF2.1比eMMC5.1闪存的读写速率(无论是连续读写还是4K读写)领先仅20-30%,在日常使用中确实体会不太明显,倒是你作为品牌方,这样不声不响地降档,就显得不厚道了。完全可行的做法:首先告知消费者USF2.1供应商们的产能正从eMMC5.1转向USF2.1过程中,产能还不够支撑全世界大量订单的拥入,为了保证产品的足量供应,我们将会提供USF2.1和eMMC5.1两种版本的产品,产品包装上将会有所体现。其次,我们会对eMMC5.1版本的产品进行相应幅度的让利促销。最后,我们承诺今后在涉及到产品元器件变动时及时告知消费者和媒体。

所以,互联网品牌并不是真要刻意玩期货和饥饿营销,毕竟他们没有苹果那样独霸全球的影响力和众多忠实拥趸,不敢乱动那方面的心思。

可以肯定——在相当长时间里,互联网品牌都不可能如消费者希望的那样,敞开供应,保持现在这样:备料(宣传+聚集需求)——通知上线(预约)——下线全检(抢购用户付款)——入仓待提(付款提货)——发货(有可能直接从品牌方设立在代工厂的分仓库发货)。

而热门机型,加价从黄牛手里买,也将长期存在,这都是因为品牌方资金盘大小所决定的。

有人会问那华为、OPPO、VIVO以及金立等品牌为什么不玩期货不玩饥饿营销呢?

答案很简单,这些品牌拥有广泛且深入的合作渠道,从总包到省包再到地包,一层层的代理商和经销商,甚至会达到6-7层。由于这些品牌历史上都给合作伙伴们留足了利润,合作伙伴们自然对品牌忠诚度极高。每当这些品牌要出一款新品手机,就会通知主要的总包商,他们会逐层向下通知,然后各级代理商和经销商带着钱、银行卡、支票本,奔赴品牌方的“订货会”,现场签约打款,然后胡吃海喝一顿回家等货,半个月、一个月后货陆续到仓,然后配合品牌方在约定时间全力推动新品。

这下明白了吗?他们有渠道有合作伙伴,也就有了钱,生产50万台、100万台还是200万台,自然就可以根据订货会战果来定,当包含代工厂在内的供应商们面对一个愿意首付50%货款的华为、OPPO、VIVO、金立这样的客户,和一个讨价还价犹犹豫豫磕磕巴巴付30%定金的互联网品牌,换作你是供应商,你优先选谁?答案不言而喻吧?!

互联网手机产品消费者通常只以网络上品牌的声量来判断品牌的销量,嘲笑线下品牌定价高昂、嘲笑竞品用户层次是厂妹厂弟…实际上,越来越显而易见的事实是——因为拥有广泛和深入的渠道(从优势被认为是包袱接而又成为优势),华为、OPPO、VIVO和金立这些品牌利润越来越高、销量越来越好,真是让那些互联网品牌艳羡不已啊。

消费者追求低价高配,人之常情,但也别因为一些品牌出于营销目的开启的价格战,就习惯性认为所有品牌所有产品都应该以极低价格供应产品和服务。也不要再跟着起哄,要不是某某某品牌,我们现在还在用着几千块的手机呢。而事实确是主打线下渠道的手机品牌定价依然明显高于互联网品牌很多,且销量越来越高。而互联网品牌还在玩命地打低价高配,指望以自己的亏本换取销量和市场份额,甚至老罗跟罗振宇聊天时说出——年销量1000万台就算坐上了牌桌这样盲目自信的言论,可见其还深陷所谓的互联网思维所谓低价换市场的迷之风口论不可自拔。

是时候醒醒了,看看你账上的钱还有多少,先想想如何找到更多的合作伙伴再谈什么牌桌什么份额,可能更务实点。

趁着老周我即将推免费固态硬盘模式,写了上面这些闲言碎语,希望有兴趣的网友参与讨论,不喜勿扰。

财经自媒体联盟更多自媒体作者

新浪首页 语音播报 相关新闻 返回顶部