文/WF
作为全球三大零售企业之一，乐购TESCO同时也是英国乃至全球最大的葡萄酒零售商，在这里你既能找到 4 英镑的日常餐酒，也不乏价值 1000 英镑的拉菲古堡（Chateau Lafite）。
每年乐购在英国销售超过3200万瓶葡萄酒，占据这个重要市场四分之一的份额。2012 年担任乐购葡萄酒集团总裁的丹•杰戈（Dan Jago）被认为是“葡萄酒界最有权力的 50 人”之一。
根据英国《每日邮报》最新数据，乐购目前供应有来自17个国家的上千款葡萄酒，其中有法国葡萄酒142款、澳大利亚葡萄酒83款、意大利葡萄酒78款、西班牙葡萄酒76款、美国葡萄酒59款、南非葡萄酒55款、智利葡萄酒48款、新西兰葡萄酒44款、葡萄牙葡萄酒24款、阿根廷葡萄酒12款……
今天，我们就来看看这家全球最大葡萄酒零售商的销售哲学，希望能为大家带来启示。
动用一切机制，销售葡萄酒建立品牌
在主动和有效地掌握全球葡萄酒力量的基础上，乐购使用每一种可能的机制销售葡萄酒并建立品牌。
乐购超市以吸引人的酒墙为特色，按照每个商店的人流统计做出调整，选择出来的葡萄酒数量巨大。而且销售葡萄酒不会止步于酒墙。葡萄酒展架被有策略地布置在靠近鱼类、肉类和奶酪的柜台。免费的乐购葡萄酒俱乐部还组织葡萄酒品鉴和相关活动。
乐购销售葡萄酒的追求在消费者离开商店时也远没有停止。美国葡萄酒经济学家麦克•维赛斯（Mike Veseth）评论，网络葡萄酒销售在英国是一个重要的零售环节，因为全国航运和投递不像美国那样成问题，美国的辖区问题使得州际葡萄酒销售的所有方面都很复杂。乐购葡萄酒通过网站为顾客提供规模惊人的选择，从28英镑一箱的减价混合“甜味红酒”到相同价格只能购买一瓶的2006年勃艮第红葡萄酒，乐购已经掌握了英国全部网络葡萄酒销售的四分之一。
乐购也是零售行业会员系统管理的先锋。购买者在网上和店中都可以获得会员卡积分。忠实会员卡系统仔细地记录着每位顾客的消费，提供指导商店策略以及制造个性化结账优惠券来鼓励饮酒者购买更多和更好的葡萄酒，或者尝试其它产品。
乐购也是全球最先进入葡萄酒智能手机应用程序领域的零售企业之一，只要开启这一应用程序用手机拍下酒标，就可以辨识出酒名、供货商信息以及品尝评价，还可以搜索网上存货清单，立即下单。
保持与消费者的良好沟通：
不要教育消费者，要让他们感受到趣味
“对于消费者来说，葡萄酒是一种拥有力量和感情的产品；而对于零售商来说，葡萄酒是一份需要做好的工作。如果零售商们对葡萄酒缺少了情感的投入，消费者就会快速、清晰的感受到。”丹•杰戈曾经在接受The Drinks采访时认为，“对于超市经营者来说，想要保持同客户的沟通极为困难。乐购创造了一个先例，这使得许多其他公司都在参考我们对于葡萄酒经营的理念。”
丹•杰戈认为，近几年来，众多的葡萄酒生产商一直在“教育”葡萄酒消费者，他们几乎将自己对于葡萄酒的热情全部倾注到与消费者的沟通上面。但是，由于一些地方的葡萄酒供应过剩，以及部分葡萄酒生产企业太过急功近利，使得当地葡萄酒行业的利润率较之前大大减少。
杰戈也为自己曾经把教育当成发展英国葡萄酒业的良方而感到内疚。他承认，“我曾经说过，我们需要教育消费者。我不知道这样做对不对，但我只是相信我们应该做得更多。然而教育本身是一条太过狭隘的路，它意味着需要教导。其实，我们应该找一些更适合的办法让消费者自己感受到葡萄酒是那样的有趣。”
“有些葡萄酒教育就是告诉消费者们，为什么他们应该花更多的钱来购买葡萄酒。我的观点是，不管消费者们是否愿意花更多的钱去购买葡萄酒，我们都应该让他们能有所收获。‘乳酸发酵’这样的词汇对于绝大多数消费者来说太过偏门，我们应该想办法了解消费者的生活方式。在结束一天繁忙的工作以后，人们会想要享受清新凉爽的东西，如果此时他得到一瓶这样的葡萄酒，那么很自然葡萄酒商与消费者都能皆大欢喜。”
对于消费者的意见给予高度的关注非常重要。“我已经看到了很多的意见，包括创新的方法以及新的零售模式等，”亚戈说， “在我们的超市里，每天都有一系列的后续服务，比如促销。因为它是客户需要的。在酒商与消费者之间存在着一个不断循环带领和追随的过程，我们需要在这两者之间一直保持着这样的平衡。”
从业人员的素质，是葡萄酒行业的挑战
“整个食品销售行业中，没有几个行业既拥有专业的记者又拥有大量的产品，也没有几个行业会将品牌及品牌的建立与其需要的市场路线结合起来。这就是为什么一家超市会将葡萄酒视作与普通食品不一样的商品。经营葡萄酒，需要一个经验丰富的专业团队，以及具备丰富商业经验的平台。”杰戈认为。
“很长时间以来，整个行业一直处于供过于求的状态，从业人员过多以及不够专业化也是一个普遍问题。绝大多数葡萄酒行业的从业人员都是因为他们对于葡萄酒有热情，而并非是因为他们受过专业的训练，具备从业资格。但你不能去批评他们，因为大多数人都是这样的。在我看来，葡萄酒行业本身存在乐趣与生产力的平衡。从业人员本身的素质，也是葡萄酒行业所面临的一个巨大挑战。”
-投稿邮箱-
lohaswine@163.com
-主编热线-
赵晓娟：微信号cherryzhao2004
