作者：刘世雄 ／ 微信公众号：qspyq2015
这是秦朔朋友圈的第1656篇原创首发文章
在现今商品、品牌资讯汹涌如潮的环境中，如何捕获人们有限的注意力资源，是广告主和广告公司面对的空前挑战。上世纪，广告教父大卫·奥格威为劳斯莱斯写了几百字的超长广告文案，许多消费者会一口气读完，对此奥格威自信满满。然而，在微信、微博等让人应接不暇的当下，估计没多少人有耐性慢慢看完一篇长长的广告了，广告教父也会“鸭梨山大”。
互联网社交文化的蓬勃发展，伴生了一种新兴的语言文化，即网络语言。它从线上到线下，以“迅雷不及掩耳盗铃之势”席卷人们的生产生活。就连向来以严肃严谨著称的《人民日报》也大胆采用了“给力”、“元芳，你怎么看”等网络流行语。
一些嗅觉敏锐的商家率先从中发现了商机，大胆把网络语言运用到广告传播中，例如近几年凭借网络语言广告成功逆袭的三线白酒品牌江小白，其各种卖萌广告个性十足，赚足了眼球，也赚得盆满钵满。
然而，网络语言广告是否一定可以完胜传统的标准语言广告呢？对此，我们开展了一项实验研究。
预调查
我们首先开展了预调查，通过问卷了解消费者对网络语言文案的看法以及使用网络语言文案后受众的广告注意、广告信任和产品评价所发生的变化。我们定义的网络语言是指，与网络有关的习惯用语、俚语，以及在网络上比较流行的社会通用语。前者如“世界那么大，我想去看看”、“主要看气质”、“Duang”、“我带着你，你带着钱”等，后者如“重要的事情说三遍”、“我的内心几乎是崩溃的”等等。国家语言资源监测与研究中心依据大规模动态流通语料库，利用语言信息处理技术提取了2015年度十大网络用语，我们进一步从中选取测试语，最后通过网络搜索选择了现有广告中广泛使用的网络语言写成了预调查的广告文案。
正式研究
正式研究以大学生为被试。我们把文本和图片混合作为实验广告材料，对比研究广告采用网络语言和标准语言的广告效果差异。眼动实验表明，在6秒钟的广告注视时间里，被试对于网络语言文案的注视时间、注视次数和瞳孔直径均显著高于标准语言文案；被试对于网络语言文案的广告图片的注视时间和注视次数显著少于标准语言文案的广告图片，但是两组的瞳孔直径没有显著差别。这就是说，相比于标准语言文案，网络语言文案能够更多地吸引受众注意，但是在注意力资源有限的情况下，它也会相应减少受众对于广告图片的注意。
简言之，网络语言广告增加了消费者对广告文本的注意，但削弱了对广告图片的注意，这一结果印证了受众注意力资源有限分配理论。网络语言引人注意的根源可能是，网络语言具备较高的创新性和幽默性，所以当网络语言被用于广告文案时，会对受众的注意产生显著的正面影响。
在广告信任和产品评价方面，研究结果发现：网络语言文案会大大降低消费者感知广告的严谨性，进而降低消费者对广告的信任度；网络语言文案会明显增加消费者对广告趣味性的感知，进而提升消费者对产品的评价。
我们找到的理论解释是，网络语言作为一种变异语言，相对于标准语言来说严谨性比较弱，这种信号会被消费者扩散到对于整个广告的感知层面上，从而降低了消费者对广告的信任。而网络语言文案的趣味性则能引发消费者积极的情感，这种情感会正向迁移到广告感知之中，进而提升消费者对产品的评价。
营销应用
下面从营销应用层面解读一下上述研究：
广告要玩出新境界，运用网络语言无疑是一个可选捷径。然而，当企业急需建立消费者对产品的信任时，网络语言广告并不能雪中送炭，甚至可能适得其反。例如，对于保险、证券等金融产品，以及药品、网络安全产品等，因其购买风险比较大，产品销售必须建立在高度的消费者信任之上。倘若以上产品采用网络语言广告，消费者或许会想，你的广告都那么搞笑，会不会你的产品也很搞笑呢？我怎么敢相信你呢？
另外，对于劳力士手表、LV皮具等品牌形象定位高端的奢侈品，采用网络语言广告可能让人感觉有点“不正经”。一贯以正统、主流之态示人的奢侈品，显然不能兼容“非主流”的网络语言。换言之，假若你的品牌定位于高端形象，那么建议你对网络语言广告还是敬而远之吧，切勿人云亦云。
讲真，网络语言广告更适用于需要突显品牌个性的大众消费品。对于品类众多、产品价值和购买风险都比较低的快消品，例如饮料、方便面、网络游戏等，网络语言广告不失为一种低成本、高效率的营销工具。当然，不同品牌有不同的品牌个性定位，因此每个品牌需要相应语言风格的网络语言与之匹配。
（注：本文改编自刘世雄,毕晓培, 贺凯彬. 网络语言文案对广告注意和感知的影响[J]. 心理学报, 2017, 49(12): 1590-1603。）
