说到零食界的网红，自然绕不过三只松鼠，亿欧智库分析师从五个方面对三只松鼠对进行了深入剖析，以飨读者，因微信篇幅有限，稍有删减，文章稍长，建议先收藏再阅读。
文/王慧婕 亿欧智库分析师
三只松鼠成立于2012年2月，前期定位为一家互联网食品品牌企业，是当前中国销售规模最大的食品电商企业。2017年3月29日，三只松鼠向证监会递交首次公开发行股票招股说明书。成立五年，三只松鼠作为依托互联网渠道快速兴起的休闲食品品牌，其发展历程、营销手段、创始人文化等很多方面都值得研究。亿欧将从以上不同方面对三只松鼠进行解读，挖掘消费升级背景下，休闲食品零售行业的发展之道。
网红零食的发展之路
三只松鼠，用五个春秋，从0到40亿，不断创造休闲零食互联网品牌的零售纪录。消费升级大背景下，三只松鼠这个新品牌，经过了五年成长，在竞争激烈的市场上占据了自己的一席之地。
“三只松鼠”横空出世
2012年2月，在安徽芜湖国家高新区，章燎原注册成立了三只松鼠品牌，定义为以坚果、干果、茶叶等森林食品的研发、分装及B2C品牌销售的现代化新型企业。三只松鼠自成立起，就引起了众人的关注。
成立后，三只松鼠获得了IDG资本两次共计150万美元的投资，是当时中国农产品电商获得的最大一笔天使投资。带着巨额的创业资金，三只松鼠踏上了快速发展的跑道。
同年6月19日，三只松鼠在天猫商城正式运营上线，主推坚果类产品，但其自身定位是“多品类的互联网森林食品品牌”。在当时注重低价的电子商务领域，三只松鼠自诞生起就有着鲜明的品牌化色彩，它用来吸引客户的最大卖点已经不是价格，而是商品质量和服务。
2012年8月，上线第65天，三只松鼠的销售额在淘宝天猫坚果行业跃居第一名。同年11月11日，第一次参加双十一大促，交出了日销售766万的成绩单，名列全网食品类电商当日销售收入第一。
创业第一年，大额的首轮融资，优秀的销售额表现，三只松鼠借助互联网红利，成功扛起了发展的大旗。
挑战下的新建设
起步年的优越表现，帮助刚成立的三只松鼠在互联网休闲食品零售行业站稳了脚跟，2013年1月，三只松鼠的月销售额突破2200万，又一次位列全网食品销售第一名。2013年5月，三只松鼠获得了617万美元的新一轮融资，领投方为今日资本，首轮融资的投资方IDG资本进行了跟投。
随着电商竞争的白热化，服装、家电等刚需领域已成红海，而刚刚起步的休闲食品类正成为电商的下一轮争抢点。获得新的融资后，三只松鼠着手进行电商后端设施的建设，包括食品研发、检测中心以及物流中心的规划，试图打造更好的用户体验和创造出区别于传统食品产业的新商业模式。到2013年底时，三只松鼠已经在芜湖、北京、广州三地拥有了自己的物流中心，同时启动了占地80亩的电商产业园基础性工程建设。
三只松鼠将“共建互联网新农业生态圈”作为企业的使命，与上游原材料供应商、加工厂商、产品研发机构、下游仓储物流服务商等密切合作。
迈入成长期的三只松鼠，竞争的不仅是互联网品牌，更要挑战传统线下“大佬”的霸主地位。传统的线下休闲食品零售行业，在货源、生产、渠道建设方面，能力异常强大，销售额更占到当时全国的9成。面对这样的竞争环境，三只松鼠在当时就圈定了自身发展的三个关键词：品牌、目标客户、供应链。
2014年3月，IDG资本、今日资本对三只松鼠追加1627万美元新一轮投资，明确2014年为地基年。
2013-2014两年里，三只松鼠依靠获得的融资，不断扩大自己的销售规模。双十一单日销售额从2013年的3562万到2014年的1.09亿，多倍增长的同时不断创造着中国电商的历史数字，2014年全年销售额甚至突破10亿元。同时，三只松鼠全资子公司松鼠萌工场动漫文化有限公司成立，为其品牌文化发展提供了良好的技术支撑。
瓶颈下的战略转型
2015年9月，三只松鼠获得第四轮融资1.66亿元，投资方为峰瑞资本。完成四轮融资后，三只松鼠估值超30亿元。
与此同时，三只松鼠关闭了旗下两个子品牌松鼠小贱和松鼠小美在天猫、京东等平台的旗舰店。除“松鼠小贱”和“松鼠小美”外，三只松鼠旗舰店开始陆续开发、上线了“发现好零食”、“云果干”等新产品，形成了较为完善的“坚果+零食”的美食地图。
三只松鼠的成名，离不开章燎原独辟蹊径销售奶油味碧根果的做法。但发展到一定时期的三只松鼠，也会遇到主要品类营业收入占比过大的瓶颈，需要不断拓展经营范围。新一轮融资下，三只松鼠已着手战略转型，计划形成单品牌、多渠道、多品类的发展格局，专注休闲食品零售领域的开发。
从线上到线下，做足IP效应
当过度依赖线上B2C平台销售遭到质疑，传统线下休闲食品零售企业开始开辟线上销售渠道，三只松鼠也开始了自己的线下拓展之路。
2016年9月30日，三只松鼠首家投食店在芜湖开业。萌萌的口号，宠萌的松鼠卡通公仔，萦绕耳边的“主人您好”，除了触手可及的商品外，店内最突出的特点，在于体验。三只松鼠的线下拓展，不仅在于新的销售渠道的开辟，更在于品牌文化的推广，新一波松鼠粉丝的圈定。目前，三只松鼠已经在芜湖、蚌埠、苏州、南通、南京等地开设投食店。
三只松鼠在影视剧合作方面也进行了大量投入，《欢乐颂》《微微一笑很倾城》《小丈夫》《好先生》，甚至是韩剧《W两个世界》，引起观众注意的，除了剧情，还有剧里被摆在客厅茶几或被主演拿在手上的“固定道具”三只松鼠。章燎原说：“我们应该用更好的方式去替代广告，也就是最好的营销一定要看不出营销的痕迹。”
在五周年庆典现场，三只松鼠发布了全新品牌——松鼠世界潮牌服饰，表示进军服装领域。此次上线的新品涵盖6款潮T，3款包包，4款帽子以及手机壳。接下来，松鼠潮牌还会推出不同风格、不同类型的穿着服饰以及相关配饰。
此前，三只松鼠已经推出过牙膏、眼罩、抱枕等周边产品，这次跨界进入服装市场，是进一步做大IP 的举措。
冲刺IPO
2017年3月29日，三只松鼠向证监会递交首次公开发行股票招股说明书，正式宣布踏上冲刺IPO的道路。但在这条路上仍存在诸多阻碍。
三只松鼠招股书中披露，2016年7月至今，公司存在15起尚未了结的诉讼，其中有12起是因涉嫌不符合食品安全标准，而被消费者告上法庭。近日，国家食药监总局发布近期食品抽检结果，三只松鼠榜上有名，其被抽检的开心果被查出霉菌检出值高出国家标准1.8倍。
此外，生产环节缺失导致质量监控不给力、自身对天猫的深度依赖等问题也一直困扰着三只松鼠。
萌文化下的猛营销
从消费者的角度来看，三只松鼠给人最深刻的印象便是“萌”，因此，这篇文章将从三只松鼠“萌”的特点出发，解读其成功的营销战略。
推广品牌，从卖萌做起
三只松鼠的品牌logo以三只松鼠扁平化萌版设计为主体，而这三只松鼠的主要任务就是“卖萌”。章燎原还为每只松鼠圈定了不同种类的代言产品，而且每只松鼠都有自己可爱的名字和鲜明的性格。
三只松鼠与松鼠萌工场动漫子公司和安徽商贸职业技术学院艺术设计系合作，对三只松鼠进行动漫编剧与运营，制作“松鼠萌动漫”、APP开发、UI设计等，将单纯的三只松鼠品牌logo发展成为一个完整的“萌”系品牌形象和故事。
从线上店铺、公司官网、微博到线下的产品内外包装、赠品、宣传单等，不断强化品牌卡通形象，给消费者难忘的视觉体验。另外，将公司的官网打造成一个令人向往的松鼠世界，在介绍公司产品、经营范围的同时，传播品牌文化。这每一步的形象植入，在很大程度上强化了“三只松鼠”的品牌形象。
定位于“森林系”，三只松鼠率先提出了森林食品这一概念。三只松鼠专门为顾客打造了与众不同的包装箱，消费者下单购买产品就被称为“领养一只鼠小箱”。包装箱利用动漫色彩，突出松鼠形象。通过一个小小的包装箱，在产品从快递员到消费者的过程中，突出企业亲和力，又完成了一次品牌宣传。
精准定位下，萌在情感牌
三只松鼠作为依托互联网发展起来的零售新品牌，其目标客户群体定位为80、90、00后新用户。目标人群个性张扬，有自己的主见和行为准则，追求时尚、享受生活。三只松鼠注重契合目标消费者的特点，给产品贴上符合客户群体心智的超萌动漫标签，以此来打通自己的销售渠道。
在当下的休闲食品零售行业中，产品同质化严重，同行之间的竞争也走向白热化，除了通过产品异质性圈定一部分消费者外，率先打出情感牌，让品牌能够在消费者的心中占据一席之地，成为三只松鼠重要的营销策略。
三只松鼠开创了中国电商客服场景化的服务模式。和淘宝的“亲”文化明显不同，三只松鼠的客服化身为鼠小弟，亲切地称顾客为“主人”。基于更满意的用户体验，三只松鼠将位于销售链前端的售前客服进行分组，比如小清新文艺骚年组松鼠和丧心病狂组。
这些定位于目标消费群体的营销方式，极大地满足了顾客的消费体验。通过拟人化的沟通，将消费者与客服的关系演变为主人与宠物的关系，让顾客觉得更萌，更被尊重，增加了品牌的趣味性、独特性和互动性，更加注重产品的服务价值与体验价值。
消费升级风口中，萌之成效
目前，中国人口红利殆尽，人口结构进一步转变，80后、90后、00后年轻一代消费人群涌现，成为消费市场的主力军，而对于这些新生代消费者来说，产品体验成为影响购买行为更重要的依据。
三只松鼠的“萌”营销策略，赋予小动物“萌宠”的情感和行为，使年轻客户得到轻松愉悦、新奇幽默的购物体验，迎合了他们的审美追求，为下一次购物奠定基础。在食品零售行业中，三只松鼠的产品价格并不算低，却能够连续多年创造销售额记录。天猫是目前三只松鼠最大的电商销售平台，其在天猫上的粉丝已达到1239.6万。依靠卖萌，三只松鼠拉近了与消费者的距离，吸引更多的顾客不断尝试自己家的产品，同时促使消费者对商品进行重复购买。卖萌使三只松鼠在消费升级的时代，拥有了顾客的忠诚度。
卖萌营销的另一个效用，来自于产品价值空间的提升。自2012年在天猫运营上线之后，三只松鼠在每年的双十一都会刷新坚果类销售额记录。三只松鼠会卖萌会撒娇的营销，相比传统媒体的广告投放等市场推广手段，投入更少，这也在很大程度上减少了企业的推广成本，却收获了更显著的宣传效应，无形中提升了产品的价值空间，为营业收入和销售额的连续增长奠定了基础。
线下投食店，亲近萌
在互联网平台销售额连创新高的同时，过度依赖B2C平台的质疑声也随之而来。此时，线下成了三只松鼠拓展的新渠道。创始人章燎原将三只松鼠的线下店定义为“投食店”，强调不是单纯的实体零售或体验店，不关注买卖职能，注重的是体验与互动，增强与客户的黏性关系。
在投食店里，强调的是“服务”，用更热情的年轻人来服务同样是年轻人的消费者，是三只松鼠线下店的特点。在实体店中，消费者更真实地体验了自己的“主人”身份，对于各种坚果、零食、干果类产品也有了更直观的感受。
目前，三只松鼠已在芜湖、蚌埠、南通、苏州四地开设投食店。通过线下投食店，三只松鼠关注的O2O重点在于线上与线下的互动。通过线下真是的体验，消费者获得了自己追求的消费价值，从而推动线上销售的增长。
除了投食店外，一个放大版的2.5次元体验店——松鼠小镇，于今年正式动工。三只松鼠正在构建以“电商+投食店+松鼠小镇”为主线，围绕品牌经营，从内容到产业，由浅到深的多元化用户体验，形成吃、喝、玩、乐、买、住的消费闭环。章燎原表示：“销售不是目的，体验才是重点，是让消费者从产品购物需求、到精神需求、再到产生购物的冲动，是一种娱乐化的零售。”
成立五年，三只松鼠紧握“萌营销”，不断拓展着自己的发展空间，从线上平台，到线下投食店，从休闲食品售卖，到松鼠世界潮牌服饰开发。
松鼠文化来源于“松鼠老爹”
从一个技工学校毕业的毛头小伙，成长为互联网休闲食品销量第一的企业掌门人，章燎原带领着三只松鼠在竞争激烈的市场上不断向前。接下来，亿欧将分析三只松鼠的创始人文化，是如何影响其发展的。
从“壳壳老爹”到“松鼠老爹”
在从技工学校毕业后的七八年时间里，章燎原摆过地摊、开过冷饮店、卖过VCD、骑过摩的……前后换了十几份工作，均以失败告终。26岁时，章燎原依旧一事无成，既没有很好的学历，也没能够赚到钱。但向来喜欢折腾的他并没有轻言放弃，反思之后他回到安徽，进入一家主打坚果产品的企业——安徽詹氏食品股份有限公司工作。经历了很多次失败后，进入詹氏的章燎源比任何员工都要努力，从一名一线产品销售员一路做到了公司总经理。
当时，网购逐渐兴起，章燎原从中嗅到了商机。2010年10月，章燎原创立淘品牌“壳壳果”，在网上售卖山核桃。2011年1月1日，精心筹划的壳壳果旗舰店在淘宝网上线。依靠细分坚果品类及15天新鲜坚果的概念，在上线八个月后，销售收入就突破1000万元。章燎原因此获封“壳壳老爹”。
然而，“壳壳老爹”在詹氏的推广计划却没有成功。2011年末，章燎原在董事会上建议将电子商务作为集团的第一战略药物，加快“壳壳果”的发展，但这个提议遭到了股东的否决。失望的章燎源在2012年1月提出辞职，开始了自己的创业历程。
一个月后，章燎原带着三只自带超萌属性的松鼠进入公众的视野。他用一份PPT、十个页面、三十分钟的演讲，获得了IDG资本150万美元的天使投资。
五个月后，三只松鼠在天猫商城运营上线，章燎原也从原先的“壳壳老爹”变为“松鼠老爹”，从天猫启程，开始一步步打造自己的“松鼠王国”。
做好专职“首席洗脑师”
丰富的人生经历让章燎原拥有了一套非同寻常的管理哲学。他推崇刘邦、朱元璋、毛泽东，他将员工培训成为洗脑，目的是“要人家信”、“并发自内心地信”，而他自称为首席洗脑师，他认为任何优秀的企业家思想最后都将走向宗教。
2012年创业的时候，章燎原的工牌上写的是“首席洗脑师兼创始人”。
洗脑的目的是要让员工相信，就好比一个陀螺，不能一上来就抽打，第一件事是要说服他，让他不会疼，最后变成一个自动化陀螺。在三只松鼠，忽悠、吹牛、洗脑都不是贬义词，员工们甚至对被章燎原洗脑的经历津津乐道。
在他的管理法则中，对于人性有两个假设：一是人是自私的，而是人是可以改变的。对于员工做出一些自私的举动，他会选择包容，因为它认为人可以改变，所以愿意用“洗脑”验证。事实证明，在这位“首席洗脑师”的带领下，三只松鼠团队在遇到物流危机时，齐心协力；在迎接销售挑战时，共同鼓舞。
章燎原希望通过自己的洗脑术能改变更多草根式的年轻人，这也让他更有乐趣和兴奋感。他从来不混外面的圈子，他最大的乐趣是跟员工打牌、喝酒、吹牛、钓鱼，顺便把洗脑的文化植入进去。
“松鼠老爹”认为，组织管理很简单，改变别人最好的方法就是激发他的优点，只要他的缺点不是致命的。也正是善于激励每一名员工发挥自己的长处，三只松鼠将位于销售链前端的售前客服进行分组，而将客服分组的标准则是由员工根据自身特点选择，公司最后再进行综合考评。
善于使员工的优点发挥最大作用，善于“洗脑”，松鼠老爹用自己独特的管理法则，营造着独一无二的“松鼠企业文化”。
团队大于营销
“在外界眼中，很多人觉得我有营销手腕，但事实上，我更擅长于整合团队。”章燎原曾这样说。
三只松鼠起家于安徽省芜湖市，毫无疑问，这个三线城市缺乏专业的电商人才，为此章燎原在微博上广发“英雄帖”求贤。在他看来，在电商界混迹多年的“老人”未必能够对三只松鼠的发展带来关键影响，而那些需要舞台演绎的年轻人，更适合作为创业团队。
公司创立之初，章燎原没有从老东家詹氏集团带一个人，完全是重新组建团队。这个新的创业团队，有理想、会学习，很容易接受企业文化，保持共同的价值观。在“松鼠老爹”的带领下，大家都有自己以“鼠”开头的花名，形成一种“鼠”文化，制度称为“松鼠家规”，客服要点叫做“松鼠服务秘笈”……
精神上的统一，让团队在遇到困难时，显示出来足够的力量。2012年首次参加双十一大促，就创造了766万的销售记录，有奖金9万张订单，远超预期。按照用户体验要求，必须在10天内完成发货，对于当时的松鼠团队来说，几乎是不可能完成的任务。章燎原在当晚组织开会，激发员工士气，于是，大家找来亲友帮忙，夜以继日工作，在9天内将所有货品发出。
2014年1月，三只松鼠遇到了第二次危机。借助天猫“腊八节”在半个月内销售额达到1.6亿元的同时，三只松鼠遇到了发货能力不足、缺货等问题，随之而来的是消费者不满的声音，天猫甚至用“天猫投诉第一”来评价三只松鼠。面对危机，章燎原果断做出赔付的决定，累计赔付81万元。三只松鼠全体员工都参与了这次危机战斗，又一次演绎了松鼠团队价值观的强大。
章燎原是一个有野心的人。用两年的时间，在詹氏从一线销售做到营销副总经理；用八个月的时间，自创淘品牌“壳壳果”并销售超过1000万元；用五年的时间，打造三只松鼠为互联网休闲零食第一品牌，打造“松鼠王国”的宏伟蓝图。
不服输的章燎原，带领员工们，让三只松鼠在一次次危机中乘风破浪；他对于用户和品牌的洞察力，准确定位了三只松鼠的目标客户，打造了独特的松鼠文化。在三只松鼠的未来发展中，章燎原作为创始人的特质，将会一直影响着三只松鼠的发展。
三只松鼠进一步发展挑战颇多
从依靠互联网红利、销售奶油味碧根果走红，到打造全渠道销售、进军服装领域，再到递交招股书，三只松鼠只用了五年的时间。但过快的发展，“网红”三只松鼠也面临着诸多问题。
接下来，亿欧将为您解读三只松鼠在发展路上遇到的挑战。
宣传“专注商品质量”，却屡屡出现问题
近日，国家食药监总局发布《总局关于3批次食品不合格情况的通告》，三只松鼠赫然在列。其生产的开心果，霉菌检出值为70 CFU/g，比国家标准规定高出1.8倍。然而，这并不是三只松鼠第一次被曝出食品安全问题。伴随着三只松鼠成长壮大的，除了粉丝的用户，还存在着对于食品安全的质疑。
2017年1月，中国消费者协会公布对去年“双11”网络购物商品质量测试的评价报告，其中三只松鼠盐焗腰果的钠含量均超出允许误差范围。
2017年3月，河南郑州一名消费者曝出，其在“三只松鼠旗舰店”购买的“小美金骏眉”茶叶，检出色素柠檬黄，按照规定，茶叶中不得添加柠檬黄。对此，三只松鼠称，公司产品是合格的，至于报告结果有可能是“人为添加”，正在搜集证据通过法律途径维权。
另外，三只松鼠的招股书中披露，在2016年7月至2017年2月期间，三只松鼠接连被14名消费者起诉至法院，要求退款并3至10倍赔偿，主要纠纷为产品不符合食品安全国家标准、违法广告法等，整体索赔金额达到216万元左右。除此之外，2016年5月，三只松鼠还因在食品中添加药品莲子芯、用非食品原料玫瑰果生产食品等，被芜湖市食药监部门处以5.63万元的行政罚款。
但在三只松鼠的宣传中，却多次提到专注产品质量，通过严抓上游产地，深度把控生产的各个环节来保证产品的安全问题。在上市的路上，作为休闲食品零售行业的新品牌，三只松鼠对于食品安全的把控，不应该只在于语言的宣传上，更应该切实履行到产品中，让消费者拥有安心的购物体验。
代加工生产模式存弊端
在三只松鼠对“霉菌”事件的声明中，经过原因排查，其认为霉菌超标极可能是产品出厂后在存储、运输条件下控制不当引起霉菌滋生导致的，并强调其使用原料符合食品安全标准。不难看出，此次食品安全问题，与代工模式有关。
三只松鼠创立之初就表示不生产零食，只做吃货们的“搬运工”。其具体的运营模式是：三只松鼠负责产品的研发，之后，与农户、合作社等采购源头对接，与核心产区供应商建立长期合作；再由三只松鼠将采购的原料交由供应商按公司要求进行生产，最后由公司进行质量检测、产品筛选及分装；产品生产完成后在各大平台进行销售。
这种模式让三只松鼠在短时间内完成了迅速扩张，五年时间就成为休闲食品零售行业的翘楚。但也正是这种生产模式，企业对产品质量把控不足，频频出现食品安全问题，给三只松鼠的上市计划，蒙上了一层阴影。
招股书中提到，2014年，三只松鼠最大的外部供应商是杭州临安杭派食品有限公司；2015年，该供应商降到了第三位；2016年，采购前五名供应商中并没有出现杭州临安杭派食品有限公司的名字，但其参股的杭州临安新杭派食品有限公司的供应商名列第一。
在浙江政务服务网可以查到，2015年6月份，临安市国土资源局曾对该公司未经批准擅自占用河桥镇聚秀村集体土地建造污水处理池而给予处罚。也就在此次处罚后的两个月，杭派食品注册成立了新杭派，三只松鼠供应商之一也由杭派食品变成了新杭派。对于存在一定“污点”的供应商，三只松鼠却继续合作，为食品监管埋下了隐患。
在起步阶段，代工厂生产模式助推了三只松鼠的快速成长。但对于目前已经递交招股书的三只松鼠来说，代工厂模式并没有错，加强产品生产各环节的监管已然刻不容缓。
对单一平台的过度依赖
作为互联网食品企业出身的三只松鼠，前期依靠天猫商城上线，在“互联网+”的春风下，连续创造了食品零售行业的销售奇迹。但随着电商的红利期过去，淘品牌行业整体也在没落，此刻，三只松鼠过度依赖B2C电商平台的销售模式，必然会对其发展形成阻碍。
招股书中披露，2014-2016年，三只松鼠在各大电商平台的营业收入占总收入的比例分别是96.5%，94.3%以及88.2%，其中，通过天猫商城获得的营业收入占比分别高达78.6%，75.7%以及63.7%。
有新闻曾报道，疑似由于电商平台之间的竞争，导致三只松鼠京东旗舰店在2015年双十一大促前被关闭，虽然很快店铺就恢复访问，但这无疑释放出一个信号：销售渠道过于集中，显然不利于三只松鼠的长期发展。
近年来，三只松鼠也针对这个问题作出了规划，多平台开设线上旗舰店、统一入仓进入天猫超市等销售、自营手机APP销售平台、针对大客户团购洽谈等方式，都对于线上平台销售占比甚至是天猫商城销售占比的下降起来重要作用。三只松鼠同时开设了线下投食店，计划开辟线下市场。
目前，三只松鼠的分渠道战略初见成效，其提出的全渠道建设，仍有很长的路要走。
线下投食店的烦恼
在“新零售”的风口下，寻求线上与线下的结合，成为众多零售商的发展策略。线上零食销售表现优秀的三只松鼠，面对单一平台销售占比过大的问题，也在探索线下店面的发展。但电商出身的三只松鼠，目前已拥有包括芜湖、蚌埠、南通、苏州、南京、武汉等在内的八家投食店，但在实体店的开设过程中，表现却不如线上那样夺人眼球、让人惊喜。
对于在线上创造销售记录的三只松鼠来说，线下的路并不平坦。线下门店的成本结构高，地段繁华者更甚，诸如租金、转让费、装修改造费、水电费等，该如何营销或转嫁巨大的成本压力是关键。同时，对三只松鼠来说，一些已经深耕线下多年的零食连锁店，如来伊份、好想你等，同样也是“强劲对手”。
三只松鼠宣传：投食店强调的不是单纯的实体零售或体验店，不关注买卖职能，注重的是体验与互动，增强与客户的黏性关系。然而在实体店中实践下来，却并没有得到令人满意的效果。三只松鼠一直号称把消费者称作“主人”，但有消费者反映，在投食店里，既没有被称作主人，也没用获得丝毫的主人待遇。
另外，在线上旗舰店里，三只松鼠会事先按照不同客户群里的需求，组合不一样礼盒装或促销装，提高商品的整体表现力，但在实体店面的零售货架上，几乎是一样大小、一个颜色的商品包装。在与消费者距离更近，更容易获得良好体验的线下店，三只松鼠的产品没有场景，缺乏了活力。
线上的良好表现，并不代表线下也拥有同等的竞争能力。在竞争日趋白热化的休闲食品零售市场上，三只松鼠开辟线下渠道的策略必然比固守线上对于企业发展更有推动力，但既然选择走向线下，就应该用线下的思维去寻求创新。在投食店的发展过程中，除了店面的设计装潢这些硬性设施外，店员的服务质量、货架设计、产品类别摆放等软性条件更为重要，毕竟在线下店面中，这些都是消费者直观感受到的，能够直接影响消费者的购物体验。
跨界服装，潮牌能一直“潮”吗？
三只松鼠在五周年庆典现场发布了一个全新的品牌——松鼠世界潮牌服饰。此次上线的新品涵盖6款潮T，3款包包，4款帽子以及手机壳。接下来，松鼠潮牌还将覆盖春、秋、冬装，满足不同季节的穿着，包包和手机壳也将推出越来越多的种类、型号，另外还会诞生更多新的潮牌品类。
这次进军服装行业，三只松鼠的战略在于品牌多元化，做足IP效应。但作为互联网休闲食品零售企业，跨界服装，真的有那么容易吗？
每个行业都有存在自己的进入壁垒和竞争模式，跨界需要的不只是创新能力，更需要去适应新的市场环境，采用新的生存策略。
根据“波特五力”模型，一个行业的激烈竞争，根据在于其内在的竞争结构。在一个行业中存在五种基本的竞争力量，即：行业中现有企业间的竞争、新进入者的威胁、供应者讨价还价的能力、用户讨价还价的能力、替代品或服务的威胁。这五种竞争力量的现状，消长趋势及其综合作用强度，决定了行业竞争的激烈程度和行业获利能力。
对于服装行业，本身进入壁垒较低，三只松鼠作为新进入者在初期，通过利用IP效应确实可以掀起服装业的风浪。长期来看，服装行业企业数量众多，产品更新换代较快，存在替代品威胁，除了使用“三只松鼠”的IP作为噱头外，更多应该关注的是自身产品的设计研发。
在消费者定位方面，潮牌服饰可以依靠“三只松鼠”在粉丝群体内收获很好的销售业绩，但对于粉丝之外的群里，仅凭这一点必然是不够的，仍需要有同其他服饰老牌企业竞争的能力。而很多在中国服装市场上的大品牌，往往规模大、运营系统先进、产品新颖、更新速度快，综合实力强大。而对于跨界的三只松鼠来说，在这些方面，初期来看未免过于势单力薄。
在此次推出潮牌服饰之前，三只松鼠就推出过三只松鼠牙膏牙膏、眼罩、抱枕等产品，除此之外三只松鼠还与乐视影业合作拍电影，同时也要在生鲜领域插一脚，不过，“松鼠云鲜橙”上线没多久就下被架，以失败告终。
目前，三只松鼠首个松鼠小镇正在芜湖筹建中，预计2019年开业，据章燎原介绍，松鼠小镇是集娱乐设施、线下零售店、餐馆等于一体、主题化的娱乐综合体，接下来将在三四线市场布局松鼠小镇。
频频跨界，是章燎原宏伟的战略蓝图。如果跨界成功，三只松鼠将会完成“从坚果到零食到全品类”的目标，真正建成“松鼠王国”。但宣布跨界容易，跨界成功却很难，需要的是自身企业能力的强大，明确品牌定位，对进入市场有较强的把控。
将触角伸到多领域的三只松鼠，会拥有迪士尼般丰硕的成果，还是再次上演乐视生态之殇？
依托互联网红利兴起的三只松鼠，面临的挑战不仅于此。三只松鼠面对自身问题及日益竞争激烈的市场做出了积极应对，但效果如何仍需市场的考验。
休闲零食市场群雄逐鹿
近年来，国内休闲零食品牌陆续上市，街头巷尾的零食专卖店也越来越多。据不完全统计，来伊份、良品铺子、盐津铺子、三只松鼠、百草味、好想你、洽洽等国内知名零售品牌在2016年的销售额共计达到了200亿元左右。
在《Candy Industry》发布的2017年全球100强糖果零食公司排行榜中，中国有6个品牌计入前三十位。除了分列第9位、第20位的中国旺旺、中国喜之郎属于传统品牌，进入榜单的良品铺子、来伊份和三只松鼠都是新兴的休闲零食品牌。
在之前亿欧智库发布的《2017中国休闲零食行业研究报告》中提到，消费升级与产业升级催生出了发展趋势总体向好的休闲零食行业。从宏观环境来看，政策方面，食品安全规范促进行业标准化、品质化、品牌化发展；经济方面，人均可支配收入与消费意愿持续提高，消费拉动经济增长；社会方面，收入信心、品牌忠诚和健康理念共同指向“消费升级”；技术方面，信息化基建与工业化完善共同赋能“产业升级”。
多项数据和报告均显示，在我国，休闲零食已经站上了“风口”，有望成为中国新的食品行业增长突破点。而面对如此巨大且具有潜力的市场，各大新品牌在消费升级的大背景下，纷纷展开了激烈的竞争。
销量第一：良品铺子
良品铺子在2016年的销售额排名整个休闲零食行业第一，领先排名第二的三只松鼠35%之多。
作为线下发家的良品铺子，2006年，在武汉广场对面开出第一家门店，11年来，已拥有2100多家线下店铺。同时，良品铺子通过三年布局，除了门店之外，打通了四大渠道：1.本地生活（美团外卖、口碑外卖等）；2.平台电商（天猫、京东等）；3.社交电商（微信、QQ空间、百度贴吧等）；4.APP终端。2016年，良品铺子的2100家线下店全部盈利，线上销售达20亿元。
在“新零售”的风口下，良品铺子与IBM和SAT合作定制了一套ERP系统，实现了线上线下数据的打通，进一步满足了更庞大的数据处理需求。
11年时间的经验积累、全渠道的布局、对休闲零食的深入理解及专业化、对数据的整合能力，这些都奠定了良品铺子销量第一的基础。
线上乏力：来伊份
2016年10月，来伊份经历重重阻碍后，最终成功在上交所上市。在2016年披露的财报中，来伊份全年的营业收入同比增长3.85%，同A股第二只零食股盐津铺子30.88%的增长率项目，稍显尴尬。
来伊份是上海一家经营自主品牌的休闲食品连锁企业，在国内的销售规模、门店数量都较为靠前。同目前大多数休闲零食企业一样，其产品全部来自于代工的供应商，而没有自己的生产商。在渠道方面，以传统门店为主，近年来，随着互联网红利引起的休闲零食品牌涌现热潮，来伊份也开启了线上模式，尝试打造全渠道。
来伊份拥有坚实的线下基础，但门店租金上涨、人力成本提升等问题也使得利润空间进一步缩小。在未来的发展中，来伊份将全渠道一体化协同作为重点。目前，来伊份已在不同电商平台开设旗舰店，同时拥有自己的网上官方商城及自营APP，全渠道铺设的硬件设施已经做好准备。但是不可否认的是，与强大的线下优势相比，来伊份的线上能力明显较弱。
从并购到产品升级：好想你
2016年8月，好想你对百草味实施了零食新生态战略并购。并购前，好想你三大渠专卖店、商超、电商的占比是6:3:1，拓展电商渠道，是好想你深化转型的必走之路。
收购百草味之后，好想你实施了“T”型产品开发策略，横向以红枣为核心，将坚果类、豆类、谷类、药食同源类产品向两翼扩充，纵向以红枣为原点向深挖掘，打造枣夹核桃、红枣脆片、枣片等深加工产品。营销方面，传统的线下公司好想你也逐步进行品牌战略规划，大胆尝试都市剧植入、主题店打造等，强化品牌影响力。
总体来看，好想你并购百草味是其自身扭亏为盈的动力，可以充分发挥人才互补优势及资源共享，此外，好想你根据市场需求变化特征进行自身产品升级、营销模式创新，也使其在新品牌涌现的休闲零食市场上，保持着自己的竞争力。
“风口”上怎样抓住机遇
在亿欧智库发布的《2017中国休闲零食行业研究报告》中，对休闲零食行业的未来趋势进行了分析，休闲零食“第四餐化”趋势下，其市场规模有望在10-15年内占到我国消费者食品支出约20%；灭菌、干燥、抑酶、储藏，尤其是冷链物流等新技术的革新，将进一步推动休闲零食的产品和业态的发展；更丰富的使用场景，更细分多元的零食功能，将实现代餐化、礼品化、保健品化、特殊人群化；“一带一路”有望推动我国休闲零食行业走向跨境贸易，供给侧改革与拉动内需政策下，休闲零食行业将继续推进产业升级。
推动全渠道建设势在必行，但更应该关注自身存在的短板，加强企业在该领域的销售能力。对于目标消费者的定位也很重要，这样才能够制定准确的企业发展战略，适时进行产品升级创新，稳定市场份额。
随着产业链布局、技术、业态的进一步发展，休闲零食市场的竞争依旧激烈，群雄逐鹿之时，是出现持续领跑的先锋，还是有新品牌一鸣惊人？
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