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文/达米安·瑞安（Damian Ryan）全球数字化营销学会 的创始人和主席，也是英国一家业界领先的金融公司Mediaventura的合伙人。
利用好正确的度量标准，你就能够把业务目标的实现保持在正常的轨道上，并向利益相关者显示出积极的影响。根据业务目标，在一开始就设定出转换标准。
社交媒体计划产生的互动和参与并不总是与销售直接关联的，但它们都是实现业务目标的重要组成部分。
在这一主题下，我们将关注驱动最实在的社交媒体ROI结果的度量标准（无论它们是否与销售或参与直接相关），也将关注那些并非是准确成功指标的度量标准。
什么重要
URL追踪：如果你的活动目标是吸引人们访问网站的特定页面，那么通过对所有链接添加追踪代码（Tracking Code），你可利用分析工具（如Google Analytics）监测独立页面浏览量（Unique Page Views）、页面停留时间和总浏览页数。通过按照你希望访客采取的行动来定义转换目标（如进行购买），你就可以分析直接活动的成功情况。
独立的登录页面或优惠券代码：当活动引导人们访问独立的登录页面或通过使用优惠券代码鼓励购买时，其成功情况就可以轻松地通过分析来自该登录页面进行购买，或使用特定优惠券代码购买的人员数量来测量。
声音份额（SOV）：这是指与竞争对手品牌相比有关你的品牌的对话数量，通过这个指标，你就能够了解在市场上，与竞争对手相比，你的品牌处于什么样的竞争态势。客户对你的品牌的讨论是否更为积极正面？一个特定的社交媒体活动是否帮助公司提高了SOV？
你可以使用免费工具来确定对话总数，如socialmention.com，或者你也可以使用技术手段（如Shoutlet.com）获得更先进的倾听能力。
对话份额（SOC）：通过客户关心的话题和谈话而定义。它们可能与品牌并不相关，但与市场相关。例如，人们所说的“舒适的鞋类”就可能与鞋的生产者相关。因此，通过利用Shoutlet等工具倾听正在讨论的话题，鞋类生产商能够引导一个活动去关注发现那些对客户更重要的诸如鞋子穿着是否舒服的内容。
社区洞察数据（Community Insight Data）：当一场活动引出了诸如联系信息和其他点赞及兴趣信息等额外的社交档案数据（Social Profile Data）后，这能为你的营销和客户支持团队提供非常有用的认识。根据这些认识，你能够很方便地对你的基本客户进行细分，以开展更有针对性的营销活动，并最终促成更多的销售额。
什么不重要
好友、拥趸和粉丝的总数：根据粉丝数量来测量活动的成功程度，是对数字成功测量的一个广泛存在的错误成见。其原因是，在社交渠道中，仅有许多人关注或点赞你的品牌并不意味着他们真正被你所发布的内容所影响，当然也未必能影响到你的纯利润变化。例如，它可能是诱导竞争（Enticing Competition）之类的一场特定活动。例如，能促使更多人关注或给你的品牌页面点赞，以便进入竞争，但它并不能反映未来的任何真实参与或购买。
转发及评论总量：这些“虚荣指标（Vanity Metrics）”给出一种虚假希望，似乎你发布的内容生成了潜在消费需求。正如拥趸和粉丝的数量，这些都可能是由于一次特定活动或一个他们感兴趣的话题而促成的，但并不能反映其现实购买意愿。
情绪：在网络世界中对你的品牌所做的正面或负面评论的数量。一些工具可以使用以特定词汇为标签的自动化分析来提供这种测量，通常以消极或积极来指称他们总体呈现出的特性。然而，这些并非100%准确。例如，如果某款工具把含有品牌名称并带有“悔恨（Hate）”字样的句子标记为负面评论，而并未考虑到句子的实际含义是“我后悔（Hate）我错过了该品牌的促销”，那么这种分析就明显是错误的。因此，准确监测情绪最好的方法实际上是通过人工方式查看每次提及。然而，基于该分析，品牌真能得到影响其社交ROI的结果吗？不一定。例如，瑞安航空（Ryanair）可能是网络上负面情绪最高的航空公司之一，但它仍然是欧洲最大的廉价航空公司，收入超过15亿欧元。
Klout评分：该评分的分值数字范围在1～100之间，代表着一个社交账户的影响力水平，其中最高得分的为最具影响力的账户。虽然这个分数意在测量你在某个话题上的权威性，但并非真的准确。因为，一旦它把重点主要聚焦于数量而非质量，就意味着如果某人或某品牌经常就毫无意义的话题进行沟通，其得分仍会高于那些对这一话题真有见解，但并未如此频繁发表意见的人或品牌。
可用于对社交媒体的成功情况进行测量的方法多种多样，但要选出对你的团队最合适的方法，一定要根据你的社交媒体目标，花费时间来进行选择。当然，的确存在一些度量标准，相比其他标准，能对你保证底线盈利水平的ROI产生更加确实的效果。你应集中精力按这些度量标准进行测量，这样就可以证明日常工作对组织的重要性，并最终向管理团队证明进一步进行社交投资的必要性。
(……更多精彩内容请参见《理解社交媒体》一书)
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