经历破产与三次转型后，跨越几代国人的胶鞋，“回力鞋”凤凰涅槃的奥秘是什么？
文/李蕾 来源：上观新闻（ID：shobserver）
这双鞋相信大家都不陌生
没错！
它就是上海的老品牌——“回力鞋”
回力鞋1927年诞生在上海
是中国现存最古老的鞋子品牌
更是上世纪六七十年代最时尚的着装
就连中国女排都曾穿着它在奥运会上夺冠
在平凉路1150号的上海 “回力”鞋旗舰店内，40多岁的吴小姐正在精挑细选“回力”板鞋，她告诉记者：“小时候自己就一直穿‘回力’鞋’，最近在美国的儿子打电话来点名要买‘回力鞋’。”
这几年，“回力鞋”虽然没有了自己的生产工厂，广告投放也很小，但销售收入却节节攀升：2014年，销售收入约5.6亿元；2015年销售收入6.7亿元；2016年销售收入达8.3亿元。其中，2016年销售总额同比上年增长21%，利润总额同比上年增长93%，2016年“双11”期间，电商平台销售总额已达7500万。2017年截至4月，电商平台销售总额达16.2亿，同比上年增长91.54%，已是电商平台帆布鞋类目销售数量的领头羊。
“回力鞋”也曾迷茫过，从2000年到2008年，连年亏损。经历破产与三次转型后，跨越几代国人的胶鞋，正一点点寻回年轻人的视线。“回力鞋”凤凰涅槃的奥秘是什么？
F勾：回力必须坚持
身穿运动服，脚蹬“回力鞋”。在许多70、80后的记忆中，一双白面红标的胶鞋启蒙了他们的流行与时尚。然而这些年随着耐克、阿迪达斯等国际品牌的冲击，“回力”这个曾经承载着一代国人青春记忆的民族老字号，在年轻人眼里渐渐显得陌生起来。
怎么办？上海回力鞋业有限公司党委书记、执行董事周炜告诉记者，“回力”一直在努力，经历了破产重组和三次转型之后，“回力”的发展之路越来越清晰：“回力”这个品牌本身就是一个“金字招牌”，广告量投放很少，但国人都知道。关键是：如何把这个“金字招牌”做出“金字价值”？
“回力靠挖掘经典设计发展。”周炜道出了其中的奥秘。“90年来，不管流行元素如何变迁，回力的‘F勾’一直都是一个时代的符号，也是人们愿意追逐的审美设计。因此，F勾这款设计必须坚持。”上海回力鞋业有限公司总经理杨卫东说道，“针对当下体育品牌大谈科技创新，我们知道自身的实力无法与国际大牌相提并论，所以不会盲从。我们的品牌定位是‘国人的鞋’、最有性价比的鞋，即主打100元以下市场的品牌货和全品类鞋的覆盖面。”
海魂衫、红白鞋：回力自带电商基因
正因为有了清晰的市场定位，“回力”鞋的经营模式也有所转变。
杨卫东告诉记者：“回力的体量和精力都有限，所以一改以往的单一大批发模式，选择走全外包轻资产路线，只把管理抓在手上。”目前，“回力”已没有自己的工厂，通过品牌授权12家生产企业进行生产、销售，配套加工工厂达8家。与此同时，逐步建立“终端直供平台+电商平台”新的营销模式，以“双轮驱动”来助力回力鞋业新的发展。
2014年开始，消费者的购买习惯逐渐转到电商上，“回力”瞄准时机进军电商业务。2015年，“回力”电商自营业务销售额达1100万元；2016年，天猫平台7家回力VIP经销商销售就增长1000%，达1.1亿元。
取得这样的成绩，主要靠管控。“海魂衫、红白鞋是一个年代的符号，这是‘回力’鞋自带的推广基因，而且在市场上一直处于供小于求的状态，因此市场推广也要有的放矢。”2015年进入上海回力鞋业有限公司的常务副总经理张恩祈说，2016年起，“回力”的天猫旗舰店也交给第三方打理，目前只有9个人的回力电商团队主要工作都放在规范电商市场、扶持主力店铺、差异经营上。
线下门店可能更便宜哦
其实，在“回力”进入电商领域之前，已经有很多假回力鞋在网上售卖，如天猫上就有3000家店铺销售回力鞋。“通过出货渠道和定价的管控，宁可错判也不漏判，我们不断关停经销商店铺，目前天猫只有120家绝对安全的回力经销商，基本实现了线上无假货。”记者在淘宝上搜索了一下，现在各种款式的“回力”鞋在网上的最低价格在70元左右，“以前，网上乱价现象不少，20元、30元、45元的‘回力’鞋比比皆是。”张恩祈说，对于这120家线上经销商，“回力”通过标准普尔对门店进行分级，对A类以下经销商重点规范市场行为、控制出货渠道，而对筛选出的7家VIP经销商进行直接监管，在整合供应链、差异化经营方面进行重点扶持。
谈及“回力”的管理，还有一个不同寻常的案例。张恩祈介绍，包括WB-1在内的回力14款基本款鞋品，线上的售价一直比线下贵10-15元。这听起来不可思议，但也是回力管控线上线下渠道的结果。“经过专业机构分析线上消费者对于99元以下的商品，商家卖65和卖80之间对其消费没有太大影响，所以回力保持了这样的定价政策。一方面保护了线下经销商，让门店可以生存，保证用户的体验。另一方面也控制了线上的流量。每年WB－1都有限额销售量，毕竟长线产品要在市场有持续的新鲜感，控量是必须的。”
据悉，目前回力鞋业在线下有3000家门店，开店布点是“回力”必然的战略，但会有两个主导方向。首先，将加大“F勾”为标识的时尚门店开店力度，主营时尚运动休闲产品，突出体验感。其次，针对三四线城市以“勇士射箭”的标识开出更多低端复合型产品的门市店。同时，线下开店与线上发展一致，即针对电商覆盖区域加大开店力度，不断布点社区，最终达到门市店直接送货，让消费者产生更快地消费体验。
除了回力鞋
上海还缔造过无数国货品牌
虽然如今生活水平不断提高
很多品牌已经淡出了我们的视线
在许多老上海人的心中
上海制造仍然是最美好的回忆
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中华牙膏
家家户户都使用的中华牙膏创立于1954年，曾创造了中国牙膏历史上的数个第一：第一次采用全新包装设计，第一支复合管牙膏，第一只绿色彩条牙膏。
上海家化
六神花露水&美加净，上海人家里都或多或少用过吧！上海家化到今天已有100多年历史，从晚清到民国，从积贫积弱的旧中国到崛起复兴的新中国，从葛文耀时代到谢文坚时代，其如过山车般，时而辉煌、时而暗淡，时而荣耀、时而苦难，收获与失意，一波三折，升腾跌宕。去年底，上海家化也在百年历史上迎来首位“女掌门”张东方。
金星电视
80、90年代是中国电视最疯狂的年代，那时候电视和冰箱是中国家庭现代化的代名词。金星牌彩电是上海市标志性产品，有相当高的好评和知名度。
恒源祥
提到“恒源祥”，你一定首先想到当年那个刷爆你耳朵的雷人广告。
但是在八九十年代，“恒源祥”是羊毛衫品质的保证，许多人趋之若鹜，无数到上海出差旅游探亲的人都要捎几件“恒源祥”回家馈赠亲友，那时穿一件恒源祥还是值得炫耀的。
大白兔奶糖
曾几何时，大白兔奶糖是高级零食，全国人民都希望能买到上海的大白兔奶糖。
结婚办酒席时如果把大白兔奶糖当喜糖，那就是身份的象征，绝对有面子。那时两颗大白兔奶糖能泡成一杯牛奶。
麦乳精
那时，上海人家家户户的茶几上都要放一罐麦乳精，客人来了，给人泡一杯麦乳精那可比上好的茶叶还要有面子。
自家的小孩子都舍不得给他喝，难得给喝一杯，也泡得淡得只有一丁点甜味儿。所以那时的孩子都有个奢侈的愿望——干吃麦乳精！
海鸥相机
那时家里有一台海鸥相机，可以在朋友间炫耀好久。
它是六七十年代最时髦的数码产品，买一台海鸥相机，要花去好几个月的薪水。
蜂花牌洗发精
时至今日，蜂花牌洗发精仍然以物美价廉著称，它朴实的包装、优良的品质没有被追求时尚的年轻一代抛弃。
八九十年代提到护发素，你唯一能想到的牌子只有蜂花。
永久牌自行车
七八十年代结婚，如果有辆永久牌自行车当嫁妆，那就够面子了。农村人结婚，甚至用永久牌自行车去接新娘。
蝴蝶牌缝纫机
七八十年结婚，要配备的嫁妆，除了永久牌自行车，还有蝴蝶牌缝纫机。物质匮乏的年代里，大多家庭都自己买布回来做衣服，孩子的衣服嫌小了，接上一块儿继续穿。
上海宝石花手表
七八十年代，上海宝石花手表风靡一时，许多人恨不得将手表带在衣袖外面。
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