近日，92家已加入中国互金协会的P2P平台公布了《2016年审计财务报告》。每日金融发现，这些平台的营销费用在运营费用中的占比普遍较高，甚至有的平台去年的推广费用超过1亿元，获客成本惊人。
客户作为网贷行业发展的根基，也是P2P平台的衣食父母，所以各家平台对客户的争夺自然十分激烈。与此同时，网贷行业的获客成本也从早期的几百元飞涨至数千元。但这些高价获取的客户又能在平台上停留多久呢？
按照网贷行业的统计标准，能在一家P2P平台停留半年以上的客户就被算作长期客户。有数据显示，大多数网贷平台长期客户的占比不超过60%。如果再扣除来去如风的羊毛党群体，估计这个比例还会更低。
每日金融发现，几种因素叠加，也造成了P2P平台目前普遍获客难的困境，现归纳如下。
1. 政策因素。自去年下半年以来，网贷新规层出不穷，让平台不知所措，市场开发难以跟上监管的脚步。特别是广东、上海、大连等地今年推行的“双降”政策，彻底禁止了平台规模的提升。可以说，类似于“双降”这样的政策是造成大多数网贷平台获客难的主要原因。
2. 马太效应。网贷行业发展至今，大平台的吸引力越来越强。陆金所、微贷网、宜信等大平台稳居行业顶端。另外，蚂蚁金服、京东金融等供应链金融也在一步步蚕食网贷市场存量。大平台拥有的巨大流量入口让中小平台的获客举步维艰。
3. 羊毛党降低用户粘性。为了获取客户，很多平台会不定期推出红包、抽奖、鼓励金等优惠活动。这也带动了羊毛党的兴起。但羊毛党是逐利的，哪有优惠去哪里，并不能提高用户粘性，反而增加了平台的推广成本。
4. 投资者信心减弱。在网贷行业蓬勃发展的同时，兑付逾期、提现困难、跑路、停业、维权无门等乱象也打消了网贷投资人的积极性。虽然加强监管以后，投资人的信心有所回升，但只要出现一波最近这样的倒闭潮，又可能导致大批投资人离场。
特别是国家严禁互金广告投放以后，P2P平台的营销变得更加艰难。穷则思变，不少P2P平台也积极改变思路，由粗放式推广转为精准投放。以往在公交、地铁、电台、电视台的广告轰炸不见了，取而代之的是搜索引擎推广、网络视频广告、第三方定向推送等瞄准精准人群推广的模式。
以前几百万的推广费用，现在都成了小打小闹，上不得台面。据《2016年审计财务报告》显示：某网贷平台去年的广告投入超过1.3亿元，还有一家平台的营销费用在运营费用中的占比超过90%。再加不定期的优惠活动、常规的地推更不能少，各种模式一叠加，庞大的获客成本也让不少网贷平台不堪重负。
所以有专家认为：高昂的获客费用很可能成为一个成本黑洞，直接影响P2P平台的持续性经营。对一些中小型平台来说，如果投入巨额推广费用后没能达到预期的获客效果，这笔开销则可能会成为压垮这家平台的最后一根稻草。
无论在野蛮生长时期，还是理性发展阶段，获客对网贷行业来说都是至关重要的。可以预见的是，未来很长的一段时间内，获客成本不会降低，用户争夺战也还将继续。对绝大多数P2P平台来说，如何留住老朋友，吸引新朋友，仍然是一场持久而严峻的考验。
