今年以来，我国的日化企业纷纷加大力度布局男性护肤品市场。继上海家化表示今年将重点发力男性护肤品牌高夫，将其在集团的地位提升至与六神、佰草集同等的位置，以及百雀羚表示推出两大男性护肤品后，此前已经渐渐淡出国人视野的日化企业大宝，近日突然宣布要推出多款男性护肤品。这些国产品牌为何如此大力度地进入男性护肤市场？目前我国男性护肤市场的规模有多大？
征战“他市场”
化妆品市场此前一直是“她市场”，女性占据了绝对的主导，但随着消费者审美习惯的变化和市场的成熟，“他消费”也开始到来。
近日，渐渐退出国人视野的大宝有了新动作，开始瞄准男性护肤品市场这一新领域。不久前，大宝在天猫旗舰店官方会员日之际推出了焕活保湿和控油劲爽两个系列的7款男性护肤产品产品，包含洁面、水、面霜等。一次7个新品，这是大宝自被强生收购后推出新品最多的一次。
据了解，本次推出男性护肤品后，大宝将进行大力度的市场营销活动，包括天天向上、中国新歌声等传统的电视广告以及直播、短视频等新兴营销均在其规划之中。
虽然近两年男性化妆品发展迅速，但是很少有企业进行如此大力度的宣传推广。而在大宝如此大力度的营销推广背后，是其再一次的转型尝试，瞄准男性护肤市场的新消费者，带动男性护肤品类，特别是润肤品类的渗透率，做大男性市场。CNRS（中国城市居民调查）数据显示，大宝“SOD蜜”产品消费客群中，约一半消费者为男性。进一步扎根男性护肤市场，尤其是吸引年轻消费者，这是大宝转型发展所做出的选择。
值得注意的是，近年来，不只是大宝，高夫、百雀羚、相宜本草等国产品牌均在加大力度男性护肤市场。上海家化在最近发布的新战略中就表示，高夫已经成为其重点品牌。百雀羚则在今年推出了男士净衡保湿与男士肌活劲能两大男性护肤系列，全面进入男性护肤品市场。
在这些品牌押宝男性护肤品的背后，是其对男性护肤品市场发展迅速和巨大潜力的肯定。来自尼尔森的数据显示，2015年中国男性化妆品市场规模达为46.5亿元，年复合增长率高达23.6%。另有数据显示，过去十年间男性护肤市场年复合增长超过20%，并将在未来4年中成为全球增长最快的地区市场，比全球市场增速高出5.8%。
同时，中国男性护肤品市场也拥有巨大的增长潜力。一方面，凯度消费者指数数据显示，截止到2016年第一季度，男性护肤市场的渗透率仅为20%，每5个家庭户中只有1户购买男性专属护肤品。另一方面，在人均消费上，与邻国韩国男性在基础护肤品上25.3美元(约人民币158元)的人均花费相比，我国男性在护肤品上的人均消费还很低。
市场潜力的巨大，是各家企业争相布局男性护肤品市场的一个重要原因。
国际品牌占主导
不过，与市场上品类众多、产品多样的女性化妆品相比，男性护肤品市场中主要的产品有洁面、水、霜等基础护理产品，以及配合剃须、防晒、收缩毛孔、祛痘消炎、运动护理等产品。其中，洁面产品最受关注占93%、爽肤占89%、保湿占67%。
从品牌层面来看，市场中推出男性护肤产品的主要有碧欧泉、迪奥、阿玛尼、SKII、资生堂、娇韵诗、倩碧、契尔氏等高端品牌，欧莱雅、妮维雅以及高夫、相宜本草、百雀羚等大众品牌。其中，欧莱雅、妮维雅等已经形成成熟的男士产品线，即欧莱雅男士、妮维雅男士。
对于国产品牌而言，上海家化是第一个推出男性护肤品牌的企业，早在1992年该公司就推出了面向男性消费者的品牌——高夫。随后，其他本土品牌开始进入，比如百雀羚于2009年推出了男士焕能系列产品，隆力奇于2010年推出了洁面膏、洁肤水、面霜等男士系列产品。
但是，同化妆品行业一样，随着国际品牌的进入，男性护肤市场中，国际品牌已经占据主导地位。据中国商报记者了解，2001年，欧莱雅集团旗下男性护肤品品牌碧欧泉进入中国，随后巴黎欧莱雅与曼秀雷敦也先后在2004年进驻中国市场。此外，还有妮维雅男士、倩碧男士等品牌进入中国并获得快速发展，据了解，妮维雅男士产品已成为其母公司拜尔斯道夫在中国占比最大的业务。
从市场分层上来看，有专家分析称，当时碧欧泉进入中国，先入为主，抢占了一部分高端市场份额，后来随着更多国际品牌的进入，目前高端市场中形成国际品牌占据绝对主导地位的局面。而在大众市场，虽然有大宝、高夫等品牌，但是妮维雅、欧莱雅男士等也占据了大部分市场份额。
根据中怡康的数据，在大众男士面霜大流通渠道中，巴黎欧莱雅市场份额占比为24.9%，妮维雅占比16.8%，高夫占比6%，百雀羚占比5.7%，曼秀雷敦男士占比4.9%，他能量、相宜本草、吾尊、珀莱雅、隆力奇等品牌也有一定的市场份额，但是总体占比较低。
目前，本土品牌正在大力发展大众男性市场，试图在这个还可以进一步开拓的市场上一展身手。某本土品牌负责人就表示，其将在现有一二线城市的基础上，向三四线城市进军，进一步占据市场。（记者 薄冬梅）
