它是全美第二大零售商;
全球的分店超过500家;
全年营业额779亿美元;
会员超过6200万……
让股神巴菲特爱不释手,
至今持有大约价值7亿美金的股份;
被雷军追捧……
它就是美国著名的商超——Costco。
在过去的十年时间,沃尔玛销售额的平均增长率为5.9%,塔吉特的是5%,而Costco则是达到9.1%。那么,它的成功给了我们哪些经验呢?
1.价格超低
Costco以贴近成本的低价格著称。在Costco内部,有两条硬性规定帮助了高质量的产品卖得便宜。一个是所有商品的毛利率不超过14%,一旦高过这个数字,则需要汇报CEO,再经董事会批准。第二个就是,面对外部供应商,如果他这家企业在别的地方定的价格比在Costco的还低,那么它的商品将永远不会再出现在Costco的货架上。这两条严格地执行下来,才造就了Costco商品的低价,平均的毛利率只有7%,而一般超市的毛利率会在15%-25%。对于这样的低价,消费者肯定是喜欢的。
2.产品种类少而精
Costco的SKU(库存量的单位)低到吓人,只有4千不到,3700左右的SKU。这也就意味着,每个小的细分商品品类,在Costco只有一到两种选择,Costco会选择他们认为有“爆款”潜质的商品上架。低SKU带来的一个直接的正面效果是,Costco库存周期只有29.5天,低于沃尔玛的42天。库存周期的压缩,带来了资金运转效率的提升,经营成本也在一定程度地下降。
3.会员制
商品毛利带来的利润仅仅是Costco企业利润的一小部分,更大的利润来源是会员年费。每个进入Costco进行购物的消费者,需要持有会员卡,或者同伴持有会员卡。执行会员需要每年交上110美元的费用,非执行会员的年费则是在55美元。对比沃尔玛,在过去的十年时间里,沃尔玛净利润的平均增长率为3%,Costco 则是达到9%。而且 Costco 的会员费以每年2亿的增长水平在增长,据 Costco 2015年的财报显示,商品销售亏损了1.6亿美元,会员费收入25亿。Costco股价也在 2015年12月8日达到历史顶点168.87美元,涨幅高达322%……
4.服务超预期
Costco 的选址策略、产品把控、不做广告、不急于拓展等等的第一考虑的都是围绕一个词——“服务”。
来Costco的顾客反映说,这里的员工都不错,性格开朗,乐于助人。如果你在周末走进一家店Costco,肯定能享受到很多美味的免费食物和饮料。只要消费者不喜欢,Costco几乎提供任何商品的无限期退货。不过,电子设备(如电视机、照相机和平板电脑),1克拉或更大的钻石、轮胎、汽车电池以及定制产品等的退货窗口为90天。
无需额外付费,Costco为会员购买的电视、电脑(但不包括平板电脑)以及大型家电,如冰柜、洗碗机和干衣机提供为期两年的保修。
国内也有企业在模仿Costco的经营模式,特别是雷军,他就曾指出小米要学习Costco的模式,但目前来看,难度很大,因为:
1
Costco “warehouse whole sale (仓储式大宗销售)”的商业模式,再配合其强大的采购体系、精选SKU、会员店模式对商品管理能力、开发研究能力,以及跟厂商合作共同开发自有品牌产品的能力等。使 Costco 的库存周转天数惊人的快,跟京东差不多。如此往复,让 Costco 达到了一个令人无条件信服的品牌和绝对严格的品控,从而实现“省钱”的目的。
2
Costco 从一开始在用户群体的定位上就很清晰:3亿美国人中的5000万中产阶级。而像它的会员制这种“羊毛出在猪身上的商业模式”,用互联网的解释,就是“粉丝经济”。但为什么之前借鉴“会员制”的亚马逊、Jet.com、天猫都不能活的很好?
有专家曾这样说过:“会员制这种模式在中国市场尚没有到达合适的时机——按照零售业法则,只有当一个地区的人均GDP达到或超过3000美元,消费者才基本具备会员制消费的能力。”
雷军曾在演讲中说:“他用了15年的时间才让美国人民相信Costco,因为大家都觉得无奸不商嘛,你肯定蒙我了。进了Costco,不用挑、不用看价钱,只要闭上眼睛买,这是一种‘信仰’”。
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