上个十年卖商品，这个十年卖信仰_

这篇文章总结起来两句话：

一代人有一代人的特征，但历史循环往复，我们总能找到过去的影子。

对于新一代，信仰是最好的“商品”，我们不仅仅在消费，而且还想向世界传达我们的看法。

马克吐温曾经说过这么一句话，叫“历史不会重演，但有其韵律（History may not repeat itself, but it does rhyme）”。

这句话是什么意思呢？其实就是说，历史不可能完全精确重复，大清朝让所有中国人都剪了辫子，在现代中国这几乎是不可能再出现的。但是历史也有节奏，甚至循环往复，比如说，一个国家的宏观经济总是在起伏中不断向前，以前遇到的危机，我们在不远的将来也会再碰到一次，可能形式不同，但本质上一致。

而教育学中有这么一种观点，说一个人童年时期的境遇，特别是父母扶养的方式，会大大影响一个人成年以后的行为和思想。

所以一个显而易见的结论就可能得出来了，一代人有一代人的特征。

在中国，一个经久不衰的话题就是 60 后、70 后、80 后、90 后乃至 00 后的特征对比。不过有人反对，“以年代来划分人，是最愚蠢的作法”。

然而，其实年代恰恰是最能划分一代人整体特点的方式。不论是从直观的感受上，还是社会学经济学的研究论文里，你都能发现出生于不同年代的人有不同的特点。

当然，要说 1989 年 12 月 30 日出生的人和 1990 年 1 月 1 日出生的人有什么显著的区别，那当然是不成立。我们讨论的是一个整体的特征。

为什么今天要说这样一个话题呢？因为我们要介绍这样一本书，2017 年 11 月 1 日在美国出版的新书《信仰经济》。作者是 David Baldwin，美国著名的广告人。

这本书的讨论的内容是，作者认为一代人有一代人的特点，而当今即将成为消费主力军的新一代年轻人，则是追求“信仰经济”的一代。

什么叫“信仰经济”呢？简单来说，在消费过程中，有时把使命和信仰看做比经济因素更重要的因素。

所以我们会讨论这么两个有趣的问题：

1. 为什么这一代年轻人会追求“信仰经济”？

2. 你怎么做才能建立一个“信仰驱动”的品牌？

95 后没有什么特别的

谈论某一个年代的人有什么特征，不仅是中国人喜欢做的事，在美国也是一样。

甚至美国人有更细的划分方法。他们把出生于 1946 年到 1964 年的人称为“婴儿潮一代（Babe Boomer）”，把出生于 1965 年到 1979 年的人称为“X一代（Gen Xers）”，出生于 1980 年到 1995 年的人称为“千禧一代（millennials）”，出生于 1996 年到 2010 年的人则被称为“Z 一代（Gen Z）”。

美国人觉得 Z 一代是非常有个性的一代，我们的媒体也常常对 95 后一代的特征有类似的概括。仿佛 95 后是一个从未出现新品种。

然而作者观点非常有趣，他说，这一代人是有个性，但他们也没有什么特别的。

为什么这么说呢？作者认为，这个世界的大趋势是循环往复的，每一代人所面临的具体环境不同，不同年代人的内在精神却有可能在某种程度上具有一致性，或者互补性。

比如说，如果要比较那一代人最有个性，嬉皮士那一代肯定不会比 Z 一代差。就拿中国来说，笔者作为一个 95 后，也觉得我们这一代人比起 80 年代的大学生，并没有个性到哪里去，反而，多了几分世故老成。

从威廉姆斯·施特劳斯（William Strauss）和尼尔·豪威（ Neil Howe）的那本讨论代际联系的书籍《一代人：美国未来的历史，1584 年到 2069 年（ Generations: The History of America’s Future, 1584 to 2069）》中，作者发现了这样一个有趣的理论：世界一共有四种循环往复的形态，每一种形态差不多可以持续二十年。

而这四种形态分别是：

1. 高潮期（High）：建制力量是稳固的，个人存在被削弱，社会是一个坚实的整体。这种形态出现于危机期之后。

2. 觉醒期（Awakening）：建制力量被削弱，个人存在被加强。出现于高潮期之后。

3. 瓦解期（Unraveling）：建制力量很弱，个人存在很强，出现于觉醒期之后。

4. 危机期（Crisis）：因为战争或者其他因素，组织、建制被严重破坏。出现于瓦解期之后。

这四种形态循环往复，形成一个时代之环。

那么这四种社会形态与人是怎么联系在一起的呢？举个例子，在“婴儿潮一代”之前，出生于 1900 年到 1925 年的美国人，被称作是“二战一代（The World War II Generation）”，这一代人常常被看做是美国最伟大的一代（The Greatest Generation）。

这代人经历了大萧条和二战，并且成功克服了大萧条，取得了二战的胜利，美国成为世界霸主，经济欣欣向荣。于是美国回国军人用战场余温创造的“婴儿潮一代”则是出生于繁荣期的，于是在欣欣向荣的环境下，出现了精神觉醒（Spiritual Awakening）的“嬉皮士一代”。

然而嬉皮士一代的孩子，却从他们父母嬉皮士状态中走出来，反而加强了对家庭的观念，但是在经济上，管制的成分却越来越低，比如里根所施行的新自由主义。这种建制力量的削弱从嬉皮士一代的表面运动走向了更深入的社会层次。

豪威还有另外一个论断，就是“一代人扶养出来的下一代人不是他们的复制版，而是互补版（Generations tend to raise their kids not as mirror images, but as complements of themselves）”，因此，作者说，“你以为嬉皮士的孩子还会是嬉皮士吗？他们反而成为了最好的资本家。”

简而言之，社会就是遇到危机，社会拧成一股绳，国家主义和集体主义兴起，然后危机过去了，人们渐渐就强调个体了，然后慢慢又会遇到危机，从而又抱作一团来解决危机，一直往复。

由这四种社会形态，作者提出了四种典型人格，分别对应不同的社会形态：

1. 先驱（Prophet）：道德和原则驱动，危机结束之际出生。

2. 流浪者（Nomand）：疏离社会，但是可靠的领导者，觉醒期出生。

3. 英雄（Hero）：活力十足，甚至过分自信，瓦解期出生，

4. 艺术家（Artist）：被过度保护，慢慢变成领导者，危机期出生。

他认为，出生于 1980 年到 1995 年的“千禧一代”是有英雄主义倾向的，工作中乐观自信，如你所见，美国的英雄主义电影也是在这一代人手中达到高峰的。

而“Z 一代”，也就是我们所说的 95 后（当然不够准确），是艺术家的一代，他们在美国社会的撕裂中出生，快速经历了两次互联网泡沫和 08 年金融危机。当他们稍微长大，又亲眼见证了美国社会因选举造成的割裂。

总之，他们是在建制不断衰弱的环境中成长的，所以渴望一种能够传达自己观点和理念的方式。因此对于这两代人来说，实用是不够的，商品的背后还要传达某种信仰，才能填补集体信仰的缺失。

于是，“信仰经济”就愈发成为了影响年轻人消费的主流。当今社会，购买某一种东西不光光是购买这种东西本身，而且是代表购买者所表达的观念。

如果把视角从美国转向中国，是否中国的年轻人在消费的时候也有这种倾向呢，答案是肯定的。

当然美国的代际之间的精神传递和中国有所不同，我认为中国的消费趋势是受美国影响和自我演化的双重影响的。因此，中国有自有国情在，但“信仰经济”依然在中国有很大的影响。

如何建立一个有信仰的品牌

索尼产品的爱好者常常称自己购买索尼产品的行为为“充值信仰”，几年前这种行为还只是在以索尼产品爱好者为代表的几种小众群体中出现。

然而，随着消费观念的变化，似乎你可以听到更多人称自己的消费行为为“信仰充值”。甚至你会发现有的人在购买完一个不够实用的商品之后，解释道，“就当是支持这个产品的创始人的梦想了”。

这种动机的出现是有时代意义的，这标志着我们从实用主义中走了出来，重视企业品牌与个人之间的互动，甚至认为，购买这个企业的产品，就是在实现我的理想和使命。

作者说，其实“消费者”这个词是个历史不长的词，被广泛使用的时间还没有超过一百年。而这个词你琢磨一下，其实有点怪异，因为它从根本上“异化”了“顾客”，窄化了购买商品过程中双方的交互，而实际上，如果你转化思路，所谓“消费者”是可以跟“售卖者”产生“合作”的，不信，你就去问问锤子手机的购买者，是什么样的想法。

所以认识到这一点的大多数企业都把使命感、信仰注入到自己的品牌之中，当今的典型代表，就是马斯克的 SpaceX 和 Tesla，很多 SpaceX 和 Tesla 的（潜在）顾客，都把购买马斯克的产品看做是自己构建未来的一种方式。