来源：经理人网
01
“满堂红”呼之欲出
定制家居底气仍在
已发布半年报的7家定制家居上市企业，其净利润全部实现同比增长，估计未发布半年报的另两家企业，也将收获利润正增长，从而实现定制家居“满堂红”的局面。
从扣非利润增长额来看，欧派家居一枝独秀，为6.33亿元，尚品宅配次之，为1.32亿，志邦家居第三，为0.99亿，其他企业扣非利润大多在4000万以下；从扣非利润增长率来看，我乐家居同比增幅最高，达103.12%，尚品宅配次之，达96.49%，第三为皮阿诺，达44.13%，其他企业增幅皆在20%以下。
图1：2019年上半年定制家居企业盈利情况
加权平均净资产收益率方面，两市A股共3801只个股，其中位数约为2.63%。而已公布半年报的7家定制家居个股，加权平均净资产收益率都高于这一中位数，因此说定制家居企业的ROE在两市A股中居于中上游，是没有问题的。
图2：2019年上半年定制家居企业加权平均净资产收益率
总体来看，在宏观经济下行压力加大的大环境下，定制家居上市企业能取得这样的成绩，多少为行业人和投资者注入了一份信心和底气。
02
生存压力巨大
没有谁能高枕无忧
虽然整体盈利情况不错，但对于定制家居企业而言，生存仍是一个非常严峻的大问题。原因很多，大致可归结为三个层面。
宏观层面，家居业面临多种不利因素：
（1）我国经济结构正在转型，家居产业作为对人力资源依赖较大的制造业，本身面临较大压力；
（2）我国经济增速趋缓，居民消费动能和意愿不足，定制家居这种额度相对较大的消费，首当其冲地受到抑制；
（3）国家对于房地产风险的控制加强，房地产市场进入下行波段，景气指数不如人意，家居产业作为其下游产业，必然受到影响。业内人士指出，如果以上因素持续迭加，向不利方向发展，将有可能造成许多中小企业关停。
中观层面，行业竞争正在加剧。一是定制家居行业门槛较低，成品家具制造企业、跨界企业、房地产公司，包括家装公司都在进入和抢占市场，让定制家居的“饼”越摊越薄；二是定制家居上市企业数量多达9家，加上其他未上市的企业，彼此之间的竞争因资本推动而不断升级，线上、线下各细分渠道的争夺短兵相接，异常激烈；三是竞争形态正在由低层次的价格竞争，向融合性价比、口碑、服务、文化等多种维度的高阶复合型竞争快速演进。竞争量级的不断提升和形态的多元化发展，使得企业运营如履薄冰，一着不慎，有可能满盘皆输。
微观层面，企业在运营上的挑战和压力同样不少：如：
（1）成本压力，近几年原材料成本一直保持上升趋势，而定制家居产品的价格因种种原因提不上来，增加的成本无价格对冲，导致企业盈利难度加大。
（2）管理压力，上市企业需要向股民负责，接受全体股民高透明度的监督，这要求企业管理团队有更高的理论和实操水平，同时企业运营的瑕疵，如股权分配欠合理、经销门店关停率偏高、高管离职，等等，其负面影响将成倍放大，让企业陷入舆论麻烦。
（3）资金压力，定制家居从接单到生产到物流到安装到售服，产品生产和服务周期长，加上渠道扩张、产能升级带来的投入增加，往往令企业资金链高度绷紧。比如，从现金流来看，今年上半年就有多家企业陷入现金流为负的不利处境，企业运营风险级别明显上升。
2018、2019上半年定制家居企业经营活动产生的现金流量净额（亿元）
03
发展的关键是创新
三大方面定发展调性
我们所说的发展，主要是指企业在行业立稳脚根，盈利有保障的情况下，进一步打造品牌，提升行业话语权，让品牌深入人心的过程。可以说，发展是生存的递进和升级，是更高级的生存。
发展的关键是创新，仅仅靠打价格战、扩大传统渠道、通过增强员工责任感来提升产品质量，或以资金为推手进行简单粗暴的市场规模扩张，这些严格上说都不算真正的发展。我们认为，创新是以打造核心竞争力为直接目标的智性创造，如果市场需求决定企业发展的上限，那么创新将决定企业发展的下限。
对于定制家居企业来说，要实现真正的发展，应以创新为前提，聚焦以下三个方面，确定发展调性，助推可持续发展：
一是设计。设计是定制家居品牌的灵魂，理由作为企业核心竞争力的要素来打造。因为能否设计出契合、引导和创出需求的产品，直接决定品牌的市场号召力和印象。令人遗憾的是，目前已发布半年报的7家上市企业中，只有我乐家居和皮阿诺两家企业，就其2018年上半年所推出最新系统产品，从设计理念、产品特色等方面作专门的介绍。这一细节，从一个侧面反映出，目前一些企业对设计的核心价值，仍然认识不深、重视不够。
二是柔性生产和信息系统的打造，也就是建立所谓的以“智能智造”为特征的工业4.0模式。目前，仅欧派、尚品宅配、我乐等少数几家上市企业实现了柔性定制化生产，并建立高度智能化的信息系统，在工业4.0的发展方向上有所突破，由此在节约成本、缩短生产周期、提升产能规模等方面，树立较难复制的优势。
三是品牌文化。品牌文化是基于品牌定位和内涵基础上的企业文化，它浸淫于企业战略、经营理念、管理制度、产品定位、人才培养，也融渗于企业公关传播、企业家个人IP打造等方方面面，对企业的发展产生深刻而长远的影响。目前，我国定制家居上市企业在品牌文化上普遍流于表面和敷衍，大多请一个形象代言人、做一套VI系统就算完成任务，对品牌文化缺乏深层挖掘和持续雕琢，与国际顶尖品牌的差距更不是一点半点。
以宜家为例，该企业成功地将“为大众创造更加美好的日常生活”核心理念和文化追求，贯彻于企业运营的每一个细节之中，让人随时随地都能感受到，宜家对人与自然、生活与工作的深刻思考，感受到它超越利益、帮助大众追求更美好生活的情怀，并不由自主地将它与伟大、热爱、真诚等美好印象联结起来——这才是成功企业应有的品牌文化。
作为我国家居行业的新业态，定制家居是适应个性化消费时代潮流的产物，其发展前景非常广阔，但也面临着来自不成熟市场及企业自身的各种挑战。目前，我国定制家居企业发展尚在探索中前行，生存固非唾手可得，发展更是道阻且长。我们的建议是，在生存和发展的反复拷问中，始终坚持学习和成长，向发展目标做持续的跋涉，以此增加成功的机会，提升成功的概率。
(研究员：钟嘉言/分析师：龙志强)
