本报记者吴容广州报道
近几年，不断发力酒庄经济的烟台张裕葡萄酿酒股份有限公司（以下简称张裕，000869.SZ），又新添了一个酒庄。
6月28日，张裕旗下白兰地专业酒庄——位于烟台开发区的可雅酒庄正式开庄，年产可雅品牌产品300吨。
这是自2013年以来，张裕收购或自建多个酒庄中的一个。事实上，张裕对白兰地业务寄予厚望。早在2017年年报中就提出，2018年将全面实施葡萄酒和白兰地并重的发展策略，将白兰地作为发力点。
就目前中国市场而言，看好白兰地的不仅有张裕，包括莫高股份、中葡股份等国内酒企也纷纷在白兰地基酒生产、白兰地调和产品等领域切入。除了面临国外同类产品的竞争，业内人士认为，当前白兰地市场仍是小众市场，存在市场再教育问题，上述酒企的加码布局从长远来说存在意义，但短期内很难有大突破。
《中国经营报》记者就相关问题致电张裕并发去采访函，截至发稿前仍未收到回复。
寄以厚望的白兰地
早在2017年，张裕在当年年报中提出，“从2018年开始全面实施葡萄酒和白兰地并重的发展策略，将白兰地作为张裕股份在中国市场新的发力点。”为此，在2018年1月11日，张裕启用“老张裕人”周洪江出任公司董事长外，还表示公司将聘任原副总经理孙健为公司总经理。周洪江执掌张裕以来，对张裕进行了一系列改革。
“张裕发力白兰地，一方面是看到了它的市场供需缺口和未来增长的空间，另一方面随着新生代和消费人口红利的不断叠加，张裕想要借白兰地来俘获年轻一代的心。”曾从事葡萄酒经销的李锐（化名）对记者说。
但是，张裕的白兰地业务表现却并不理想。公司2018年年报显示，其白兰地业务板块营业成本比上一年同期增长14.58%，营业收入为9.99亿元，仅同比增长0.94%，毛利率比上一年同期下滑4.81%。根据2018年张裕在投资者关系活动上披露的信息，该公司计划在3～5年内使白兰地销售规模达到葡萄酒销售规模的60%。不过在2018年，张裕白兰地业务收入占营业总收入的19.4%，占葡萄酒销售规模的25%左右。
来自智研咨询数据显示，我国的白兰地市场，大部分份额由高端进口白兰地占据，国内白兰地中高端市场被国外知名品牌占据，国内本土企业市场份额占比较少。2017年我国白兰地行业市场规模约82.52亿元，国内本土企业销售规模约18.4亿元，国外品牌销售规模约64.12亿元。
“白兰地只是中国酒类消费市场的极小的细分市场，品牌认知与鉴别能力都非常匮乏，很难与中国人的社交消费进行关联。白兰地市场将会长期是小众市场。”酒业专家蔡学飞对记者说。
记者留意到，近年来纷纷发展白兰地业务的，不仅有张裕，国内企业王朝酒业、莫高股份、王朝酒业、中葡股份等十多家酒企，都在从白兰地基酒生产、白兰地调和产品等领域切入，只是张裕占比较大。对此，蔡学飞表示，白兰地确实对于年轻群体的酒类教育有一定的帮助，对这些企业来说属于长期战略，短期内很难有突破。
聚焦中高端产品线
张裕财报显示，自2011年盈利增长32.98%以来，其净利润有四年出现了同比下滑，有三年的同比增速不超过6%，基本陷入增长停滞的状况。2018年，营收约为51.42亿元，同比增长4.25%；净利润约为10.43亿元，同比增长1.06%。尽管营收与净利保持增长，但增幅较小，尤其是净利润增幅仅约为1%，未来发展依旧充满挑战。
进入2019年，张裕的情况未能好转。今年一季度其营收为16.67亿元，同比下滑7.57%；净利润4.56亿元，同比下滑4.81%。就此，张裕在2018年财报中表示，“公司面对诸多不利因素，坚持以市场为中心，坚持‘聚焦中高端、聚焦高品质、聚焦大单品’的发展战略不动摇。”
此外，在今年5月17日举行的2018年度股东大会上，张裕同样提到了将继续保持葡萄酒、白兰地、进口酒三个领域发展以及聚焦中高端、大单品的品牌策略。值得注意的是，张裕还确定了2019年的经营目标，将力争实现营业收入不低
于53亿元，将主营业务成本及三项期间费用控制在37亿元以下。
从张裕年报分析看，其第九代解百纳、新品醉诗仙、可雅15年、10年和澳大利亚歌浓酒庄与智利魔狮酒庄产品等一系列新产品，已成为张裕的“拳头产品”。同时，张裕对旗下普通产品进行了“去张裕化”，与“张裕”品牌进行区分。张裕方面表示，接下来将把张裕的436款中低端葡萄酒，统一到“多名利”品牌下，同时在该品牌正式标志下方增加一个“张裕出品”的LOGO。这一方式试图在将普通产品与中高端产品进行区分的同时，又不切断普通产品与张裕企业本身的联系。
李锐对记者表示，“实际上，近年来张裕已经在逐步淘汰一些葡萄酒，主要是聚焦中高端产品，并集中大部分资源用于中高档葡萄酒、五星白兰地及以上产品和自有品牌进口酒的推广上，靠更少品牌的更多增长来带动整个张裕的增长。”
酒庄经济有待观察
记者注意到，近年来张裕试图通过收购酒庄为企业发展注入新的活力。
公开资料显示，自2013年以来，张裕接连收购了法国富郎多公司、法国蜜合花酒庄、西班牙爱欧公司、智利魔狮公司和澳大利亚歌浓酒庄，但效果不太理想。2018年年报显示，西班牙爱欧公司、智利魔狮公司两者相加净利润不足2万元，澳大利亚歌浓酒庄综合收益为亏损。在这样的境况下，张裕海外业务销售增长稍显乏力：2018年海外业务销售收入6.56亿元人民币，同比增长3.93%，仅占集团整体营业的12.75%。
“张裕在国外收购了很多酒庄，再加上最近打造的白兰地酒庄，这是发展酒庄经济的动作。酒庄经济确实是中国酒类体验经济时代的一个方向，而且也顺应了信息化时代的消费趋势。”蔡学飞表示。
但是经常在国外考察酒庄的葡萄酒行业人士赵晓娟认为，“从
整体来看，中国目前酒庄经济依然是长路漫漫。比如，国内现在有很多精品酒庄，但是销售渠道是一个问题。普通消费者很难在市面上接触到，比如超市专卖店这些渠道，它们的品牌知名度和销量根本支撑不了入驻这些渠道，一般的做法是签代理商，或者在当地市场强势的品牌会选择做团购。”
“当前中国葡萄酒行业的整体增长态势不佳，进口葡萄酒持续进行渠道下沉，给予国产葡萄酒的压力不小，因此张裕‘聚焦中高端、聚焦高品质、聚焦大单品’的发展战略面临巨大挑战。”上述行业人士李锐表示，从我国葡萄酒市场“碎片化”严重的情况来看，将导致高端产品销售较为困难，加之进口品牌的阻击，消费者会更加理性，这意味着对酒企在性价比上会有更高的要求；加之电子商务等新兴渠道对传统销售渠道的冲击，张裕所处的竞争环境将会很激烈。
