编者按/夏季是白酒行业的传统淡季。但是今夏以来，白酒企业通过停货提价、整顺渠道、新品招商等方式，已然为即将到来的销售旺季做好铺垫。其中，酱酒成为行业增长的风口，资本的关注使得以仁怀市为代表的酱酒企业竞争呈现新的格局；区域性强势酒企在挤压式发展的现状下，不得不以全国化的扩张作为应对。百亿目标，成为行业一线酒企竞夺标杆。除了茅台、五粮液、洋河稳居行业前三，泸州老窖、顺鑫农业（牛栏山）、郎酒、劲牌、剑南春、汾酒等品牌在百亿门槛上下奋击。作为后继者的习酒、古井贡酒等，虽然与百亿目标有不同距离，但全线开启下半场的竞争之势。
本报记者李向磊北京报道
在夏季这一白酒消费淡季，徽酒领军企业安徽古井贡酒股份有限公司（000596.SZ，以下简称“古井贡酒”）正在招兵买马。
近日，记者从经销商渠道了解到，古井贡酒近两个月以来正在全国大规模招商，但此次作为主打的并非其主力产品年份原浆系列产品，而是专门新开发的系列酒。
在外界看来，古井贡酒此举或在于为公司冲刺百亿目标做准备。据了解，早在2014年4月，梁金辉执掌古井集团董事长职务之后，就提出了“拿下一百亿，冲向前三甲”的目标。5年之后的2018年，古井贡酒实现营收86.86亿元，同比增长24.65%，可以说距离百亿营收目标尚有一步之遥。
不过，随着古井贡酒的快速扩张，也面临着一些需要解决的挑战。“在品牌价值没有大幅提升的情况下，其业绩增长主要依靠渠道推动，这会使营销等成本较高；其次，古井贡酒产品对年轻消费者教育存在不足。”酒类专家蔡学飞表示，古井贡酒今年百亿营收目标可期，但这种增长之下的挑战仍存。
开发新品助力扩张
“安徽是古井贡酒的主力市场，年份系列产品是其主力产品，但安徽市场年份系列已经饱和。”
在白酒消费淡季，古井贡酒扩张再提速。
据有关媒体报道，从今年5月20日起，古井贡酒进行了一次全国范围的招商，主要涉及多款新开发系列酒，包括古井老酒坊的地蕴、天蕴等7款产品。招商条件中不需要加盟费，进货就可以启动当地市场，一次性拿下当地代理权，总部还可以给予22大政策的帮扶。
不过，《中国经营报》记者以经销商的身份联系多位古井贡酒招商人员时获悉，古井贡酒的招商一直在进行，但并未进行全国大规模招商。“现在有（经销商）代理的市场不招，主要在空白市场大规模招经销商。”古井贡酒一位招商人员表示。
另有古井贡酒招商人员对记者表示，古井老酒坊是开发产品，不属于古井贡酒直接控股的亳州古井销售有限公司旗下销售产品。“老酒坊是古井贡酒开发的新产品，有自己独立的运营商，自己招代理。”该招商人员表示。
记者注意到古井老酒坊酒是一款包销产品，主要由亳州鑫和酒业销售有限公司运营，即由古井贡酒进行产品生产，后者负责相关产品运营和销售。
随后，《中国经营报》就老酒坊系列产品的合作方式等问题，多次致电古井贡酒相关负责人，但始终未能接通，通过短信发送的采访问题，截至发稿亦未收到回复。
熟悉安徽白酒市场的蔡学飞对记者表示，2019年是古井贡酒冲击百亿营收的时刻，招商力度定然不会减弱，同时也会据此推出相关新产品。蔡学飞还认为，推出的新产品销售价格在100元左右，能够弥补古井贡酒核心产品年份原浆涨价后留下的价格空档，但同时也在一定程度上稀释了古井贡酒打造的高端品牌形象。
“安徽是古井贡酒的主力市场，年份系列产品是其主力产品，但安徽市场年份系列已经饱和。古井贡酒开发新产品主要是围绕年份系列做大产品群，即通过新开发的产品，做渠道和产品的精细化管理，为企业百亿营收目标做准备。”蔡学飞对记者分析指出，古井贡酒为了实现百亿目标，单靠省内市场难以支撑。此外，新开发系列产品大多属于中低端产品，补充核心产品涨价留下的价格空间。
根据古井贡酒2018年年报显示，当年公司实现营收86.86亿元，同比增长24.65%；归属于上市公司股东的净利润为16.95亿元，同比增长47.57%。2017年，公司营收和净利润分别为69.68亿元和11.49亿元，同比分别增长15.81%和38.46%。
酒类行业资深分析师陈远勤表示，古井贡酒正在安徽以外的河南、河北等白酒消费大省进行重点市场招商，如在河北省，古井贡酒先通过打造一个样板市场，然后通过招商发布会、品鉴会等形式邀请经销商加盟，进而扩大其市场份额。
鏖战安徽市场
“整个安徽市场的白酒市场规模在100亿元～300亿元，相比洋河在江苏市场营收超过百亿元，古井贡酒在安徽市场仍有潜力可挖。”
从营收规模看，古井贡酒一骑绝尘，成为当之无愧的徽酒龙头。公开数据显示，2018年，位于安徽省的四家上市白酒企业共实现营收约177.58亿元。其中，古井贡酒营收为86.86亿元，占比约50%；口子窖（603589.SH）、迎驾贡酒 （603198.SH） 和金种子酒（600199.SH）分别以42.69亿元、34.89亿元和13.14亿元排在第二到第四位。
在蔡学飞看来，整个安徽市场的白酒市场规模在100亿元～300亿元，相比洋河在江苏市场营收超过百亿元，古井贡酒在安徽市场仍有潜力可挖。
“古井贡酒在皖北比较强势，但是在皖南相对弱势，因为皖南是口子窖经营多年的根据地，在消费者市场培育和终端渠道方面工作做得更足一些。”蔡学飞告诉记者，当前，古井贡酒在皖南摆出进攻态势，在芜湖、铜陵等地级市市场进行布局。
“现在古井贡酒对店面支持力度比之前大了不少，宣传物料投放以及品鉴活动也比之前多。”一位安徽芜湖的经销商表示，在当地，口子窖的客户维护做得更好一些，但现在古井贡酒也在加强对终端门店的争夺。
另一位安徽安庆的经销商在接受记者采访时表示，现在吸引经销商的产品要么是大品牌，要么是高毛利，古井贡酒是老名酒之一，从品牌方面看，是比较有吸引力的。
在陈远勤看来，古井贡酒在铜陵、安庆等皖南市场还有一定的增长潜力可挖，但这并不意味着古井贡酒迅速就可以把皖南市场做起来，因为除了口子窖，在皖南还有洋河、五粮液等一线白酒企业盘踞。
值得注意的是，虽然古井贡酒的营收一家独大，但其盈利能力却并不靠前。记者梳理上述公司年报注意到，2018年，口子窖以35.90%的净利率排名靠前，同期，古井贡酒的净利率为19.51%，但高于金种子酒。
上述专家表示，销售费用过高是拖累古井贡酒净利率的重要原因之一。据古井贡酒年报显示，2018年公司销售费用同比增长23.61%，为26.83亿元。另据古井贡酒2019年第一季度报告显示，报告期内，公司销售费用同比增47.06%，主要原因为加大品牌宣传及市场促销活动所致。
冲刺百亿营收
“百亿营收是进入一线白酒企业的标志。”
据了解，早在2014年，梁金辉执掌古井集团之后，就提出了“拿下一百亿，冲向前三甲”的目标。为实现业绩的持续增长，古井贡酒继续落实“战略5.0、运营五星级”的方略，即在品牌方面实行“古井+黄鹤楼”的双品牌运作，渠道拓展方面进行“组织下沉、渠道下沉、人员下沉”，同时优化产品体系等措施。
在品牌塑造方面，古井贡酒携核心产品“古井贡酒·年份原浆”、“古井小 子”等亮相5月24日举行的首届上合组织地方经贸合作青岛论坛。此外，古井贡酒还通过亮相一带一路高峰论坛、世园会以及连续冠名央视春晚等方式提升品牌影响力。
在渠道方面精耕细作，进行扁平化管理。“现在我们分得比较细，比如一个地级市，有负责城区的业务员，也有负责地级市下面县城的业务员。另外，不同系列产品也分别由不同的业务员负责。”古井贡酒一位招商人员表示。
另一方面，古井贡酒还通过资本并购来扩大市场做大业绩。2016年，古井贡酒斥资8.16亿元收购武汉天龙黄鹤楼酒业51%股权。根据当时古井贡酒对黄鹤楼业绩目标作出的承诺，2017年收入达到8.05亿元，2018～2021年收入规模分别增长25%、30%、30%和20%，预计2021年收入达到20.41亿元。
“百亿营收是进入一线白酒企业的标志。”陈远勤对记者分析指出，从目前的营收增速看，古井贡酒实现百亿目标可期，但难度也是存在的，主要是古井贡酒非战略性产品增长不是太大，如果不能实现以高价位产品为主的增长，那么业绩持续稳定增长的不确定性将增加。
“古井贡酒要想在规模上有所增长，其产品价位必须要站稳次高端、高端，并且在600元以上价格带实现较大突破，特别是根据地市场。但在古井贡酒根据地市场安徽，销售最多的是100～300元价格带的产品，这些产品的增长空间一方面来源于销量的提升，另一方面未来还需要站上更高价格带。”陈远勤说。
蔡学飞表示，如果按照当前的增长态势，古井贡酒今年实现百亿营收问题不大，但目标实现之后挑战仍存。一方面，在品牌价格没有得到大幅提升的情况下，古井贡酒的业绩增长主要靠渠道推动，这会带来运营、销售等成本过高，进而侵蚀利润的问题；另一方面则是消费者教育依然不足，产品创新能力较弱，对年轻消费者吸引力不足。
古井贡酒近两个月以来正在全国大规模招商，但此次作为主打的并非其主力产品年份原浆系列产品，而是专门新开发的系列酒。 本报资料室/图
