上海车展前夕，宝骏汽车一场壮士断腕式的变革拉开帷幕，决定彻底放弃五菱汽车全国近3000个网点的红利，重新建立渠道；并计划在今年全面停产或转移在售的6款型，切换为全新的车型。
在车市继续下滑的背景下，宝骏汽车此举充满风险。“随着换购、增购比例不断的增加，宝骏的生存压力还会加大，必须要突围才能有活路。” 宝骏汽车一位人士对第一财经记者表示。
依靠低价车和五菱遍及全国的网点，宝骏汽车在过去5年里高歌猛进，达成百万辆产销规模。但是在2018年，宝骏汽车却遭遇了一场重大的滑铁卢。
2018年宝骏汽车销量下滑14.8%，品牌力低下等矛盾同时凸显。今年初，上汽通用五菱总经理沈阳在新春致辞信中，痛陈宝骏“成为了五菱品牌的寄生品牌”
独立运动
4月中旬，上汽通用五菱在上海发布了“新宝骏”品牌标识，同时推出了悬挂新标识的首款车型RS-5，这是宝骏首次对外发布其战略突围的路径。
宝骏的战略突围，大体分成三个部分：1启用新标识；用全新设计的产品全面替换老旧车型，未来宝骏展厅将再也看不到悬挂旧马头标的车型；渠道独立。这三个动作将使宝骏从产品、用户终端接触点（渠道）上，彻底与五菱切割开。
上汽通用五菱销售公司总经理薛海涛介绍，宝骏目前已经建成了360个独立的宝骏网点，今年计划扩建到800个网点。为了降低经销商的资金投入，宝骏提供了多种网点模式，在市中心等地价昂贵的地段，汽车销售展厅与售后功能可以分开，投资人不需要全部建设完整的4S店。
过去两年以来，全国汽车经销商盈利情况普遍恶化，此时间节点下渠道变革不可谓没有压力。尤其是宝骏的产能已经达到百万量级，如果销量一旦快速下滑，带来的将是制造端的亏损。
五菱汽车独特的经销商投资人队伍，是宝骏汽车应对风险最大的倚仗之一。其特点是数量大、忠诚度高、渠道下沉充分。
宝骏天津一位投资人告诉第一财经记者，该公司在2000年初就开始做五菱的经销商，而且只做五菱，不做其他品牌。
“我刚刚起步的时候资金不太多，拿不到好的品牌，五菱不嫌弃我们。像我们这一批投资人从几百万起家，现在很多都是过亿身家，我们愿意跟着五菱走。”该投资人说，他已经拿下了宝骏天津和内蒙呼和浩特等7个城市的代理权，计划在全国范围内开30多个宝骏网点，网点数量较去年扩了将近6倍。
值得一提的是，宝骏此次变革并未涉及上层架构。此前五菱和宝骏的营销体系是“一个体系、两个品牌、同一伙人”，但是五菱的产品主要为生产资料，宝骏的产品为面向家庭用途的乘用车，其产品特性、面向的人群存在较大的区别。理论上以独立的事业部去运营两个品牌的营销工作效果更佳，也是多数企业的做法。
分分合合
事实上，五菱和宝骏已经经历过一次”“分合”。
2010年，为了突破微车业务的瓶颈，上汽通用五菱实施“商转乘”的战略转型，创立了宝骏乘用车品牌。2011年11月，在上汽通用老款凯越的基础上，宝骏推出了首款产品轿车630，以有别于五菱的独立标识和独立经销商渠道进行售卖。但是直到2014年，宝骏并未完全打开局面，年销量仅10多万辆。
销量不高，同时成为限制渠道盈利和渠道规模扩张的制肘，该如何打开局面？
上汽通用五菱启动了宝骏和五菱的并网销售计划，开启“一个体系、两个品牌、同一伙人”营销模式，宝骏与五菱从上层建筑到渠道全面整合。
五菱此前已经做了18年的微车，长期是中国微车销量冠军，其网点数量高达2800家，地级市覆盖率达99%，县级覆盖率达79%。适逢宝骏首款MPV 730上市，该款车精准地抓住了微车用户升级换代的需要。精准的产品配合五菱强大的渠道能力，双重助推之下宝骏汽车年销量迅速超越百万辆。
但隐患也由此产生。
首先，五菱网点主要针对微车用户打造，其店面形象和服务能力难以支撑品牌形象提升。其次，宝骏实质上是在五菱庞大的客户基盘基础上，吸附升级的用户，二者用户重叠度高，没有建立用户与品牌的区隔。
这样一种局面导致宝骏形成了廉价车的业务结构，其主力车型310、560、730等价格区间集中在3万-8万元。与此同时，2018年中国车市步入寒冬，全行业平均降幅4%，低价车的市场份额大幅减少。
在一次内部会议上，上汽通用五菱销售公司高层认为，10万元以内的区隔产品竞争已呈白热化，它同时面临自主品牌向上和合资企业向下的双面夹击。
在此背景下，宝骏如果不寻求突破，将会处于合资品牌和一线自主品牌的围剿之中，未来处境更不乐观。于是，宝骏独立运动的计划提上日程。
面临挑战
所有的战略都需要通过产品来落地。宝骏寄希望于全新设计的产品改变用户对宝骏品牌的认知，RS5就是这轮产品攻势的先锋。RS5是一款造型独特个性的紧凑级SUV，相比于宝骏之前的产品，外观和内饰品质有了极大的提升。它搭载L2级自动驾驶辅助系统，还标配了来自阿里云的智能车载斑马系统。
但是和荣威RX5、传祺GS4、长安CS55、哈弗H6、吉利博越等竞争对手相比，RS5的价格与配置只能说中规中矩。这主要是因为竞争对手都推出了一轮甚至于两轮营销行动，普遍都有几千至两万元降价促销。而RS5作为新上市的车型，它难以在急切之间就做出降价促销的举动，因降价会对品牌产生极大的伤害。
为了彻底切断“新宝骏”和“老宝骏”的关联，同时也是为了迅速提高销量规模，宝骏汽车还计划在今年7月后继续推出5款基于新平台打造、悬挂新车标的车型。目前仍摆放在展厅的560、310、530、360、730等车型，部分将并入五菱体系，成为五菱的产品序列；还有一部分将通过产品升级换代直接停掉。
这是一次极大的冒险。首先，一年推出6款新车营销动作很难做透，其次，旧宝骏体系的产品2018年售出近88万辆，把它们停掉或转移到五菱旗下，意味着几十万台的销量损失。
如果今年“新宝骏”的6款车型没有成功上量，其全国800家网点盈利性将遭遇巨大挑战。
薛海涛很清楚其中的风险，他承认分网和产品果断的切换是一把双刃剑。但是长痛不如短痛，这一步势在必行。而且，薛海涛至少有两个利好因素“兜底”：一是五菱的经销商投资人队伍稳定，其中不少已经做了10年以上；二是五菱庞大的客户基盘，截至2018年底，上汽通用五菱累计销量超过1900万辆，如果能够有0.5%的车主升级换购新宝骏的车型，就能够带来将近100万辆的销量。
当然，这些只是理论上的数据。“十万元”是自主品牌的分水岭，比拼的是企业从技术到产品品质、营销、服务等在内的体系能力。目前跨过这个价格短的自主车企不多，更多的二线车企还在6万元-7万元的市场厮杀。宝骏10万元以上的市场还没有成功的经验。
责编：李溯婉
此内容为第一财经原创。未经第一财经授权，不得以任何方式加以使用，包括转载、摘编、复制或建立镜像。第一财经将追究侵权者的法律责任。 如需获得授权请联系第一财经版权部：021-22002972或021-22002335；banquan@yicai.com。
