长城汽车的中年要害

长城汽车的中年要害
2019年01月17日 20:56 蓝鲸财经

刚结束的2018年,是中国乘用车市场发展较为艰难的一年,整个行业正在经历一场寒冬,不少巨头整车厂商也不能置身事外,而长城汽车便是其中之一。

在友商销售颓废的这一年,长城汽车虽逆势而上,连续三年取得年销百万的好成绩,但光鲜背后的苦却很难用言语去表达。

逆势中的“险胜”

熟悉车市的老司机们应该知道,前不久中国汽车工业协会发布了2018年汽车产销数据,我国汽车产销分别完成2780.9万辆和2808.1万辆,产销量比上年同期分别下降4.2%和2.8%,也是28年来首次出现同比下降。

在乘用车方面,产销分别完成2352.9万辆和2371万辆,比上年同期分别下降5.2%和4.1%。

按车型来看,据乘联会数据,2018年轿车销量为1117万辆,同比下滑4%,SUV销量951万辆,同比下滑5.5%,MPV销量166万辆,同比下滑17.4%,负增长涵盖全部细分市场。其中下半年来,SUV市场下滑尤为明显,9-12月,SUV销量同比分别下滑10%,15%,18%和19%。

中汽协认为,中国汽车市场需求增速放缓,2019年国内汽车市场将停止增长,增速预计为零,未来三年内车市将维持L形发展态势。

在这场逆势中,长城汽车2018年汽车累计销量105.3万辆,同比下降1.6%;累计产量105.32万辆,同比增长1.17%。

尽管全年累计销量仍同比下滑,但放在整个乘用车行业里,长城汽车这样的成绩还算令人满意。特别是长城汽车的哈弗SUV全球累计销量突破500万辆,成为中国首个进入500万俱乐部的SUV品牌,也让其在汽车市场中扬眉吐气了一次。

但这一切喜悦背后,长城汽车也付出了不小的代价。

倒逼长城汽车的“三板斧”

1.年底大优惠,狠狠补销量

实际上,2018年1-8月长城汽车的销量平平,累计销辆为589945辆,约占全年销量的56%,后四个月才开始力挽狂澜。

为了留住市场,长城汽车打了一张玩儿烂了的牌——官方降价!

9月,长城汽车宣布降价,哈弗官方最高降2.4万元,之后两个月内,其销量有了小幅拉升,但显然不够明显。随后,长城汽车再次提高优惠力度,最高综合优惠3.2万,新车享50%购置税补贴,哈弗H全系销量明显提升。

临阵磨枪,恶补销量,价格对需求的影响一览无余。

价格战这张王牌永远不会让人失望,但话又说回来,这样频繁且大规模地突击降价,也难免会失去民心,无奈地被淹没在骂声中。

受影响的不止是民心,长城汽车的财务数据也反映了这种颓势背后的挣扎。

众所周知,长城汽车十多年来专注SUV的设计、生产和销售,也让其早早便在这一市场打下一片属于自己的天地。其旗下的哈弗品牌一直都是以“超高性价比”著称,超高性价比,本就意味市场同等或相似条件下,厂商让利,利润空间被压缩。而近些年来,每当销售疲软时,长城汽车会时不时地打出降价牌,也使得其销售毛利率和销售净利率下滑明显。

如下图可以看出,近5年多时间,长城汽车的销售净利率已由2013年的14.5%降至2018年三季度的6.04%;其销售毛利率也由28.61%降至18.23%。

数据来源:同花顺FinD

数据来源:同花顺FinD

从前面所提到的后四个月的降价策略来看,长城汽车四季度的净利率和毛利率极大程度会拖全年的后腿。

2.部分研发投入资本化

长城汽车另一个明显的变动是其研发投入首次资本化。

2018年之前,长城汽车的研发费用是全部费用化的。但进入2018年后,长城汽车已开始对部分研发费用资本化。

2018年半年报显示,长城汽车研发支出为15.04亿元,列入损益表中的研发支出为8.43亿元,占比为56.05%,研发支出中的剩余6.62亿元全部计入了开发支出中,占比为43.95%。

部分研发支出突然资本化,一定程度也反映了长城汽车对2018年行业形式的预判,将资本化的研发投入逐年摊销,来保证当年的业绩不受太大的影响。

3.广告费

此外,广告费的增加,也是长城汽车重视市场的表现。如下表可以看出,以往长城汽车对广告的态度较为消极,但从2017年开始,这部分投入的重视程度被提高。2017年广告费支出9.07亿元,2018年上半年为6.06亿元。与同行业相比,虽然投入仍不算多,但也在逐步提升。

数据来源:同花顺FinD

扶持汽车金融业务,为业绩买保险

另一方面,从长城汽车的负债情况也能看出其近一两年来过得并不容易,除了继续坚持老本行外,已经开始加强汽车金融来振提业绩了。

猫妹注意到,2017年之前,长城汽车的短期借款还仅为个位数,不少报告期甚至都没有短期借款。但到了2017年,其短期借款迅速由上一年的2.5亿元猛增至130.38亿元。截至2018年三季度,长城汽车的短期借款仍高达175.71亿元。

此外,长城汽车的长期借款虽没像短期借款那样呈现爆发式增长,但也有较明显的增加,截至2018年三季度,长期借款为21.87亿元。放两张图来感受下二者的变化。

数据来源:同花顺FinD

数据来源:同花顺FinD

猫妹留意了下,长城借款短期借款的剧增,主要用于汽车金融放贷业务。长期借款的增加主要用于本公司之子公司亿新发展有限公司收购、投资和资本支出。

仅从这两笔借款的投入,便能窥探长城汽车未来的布局和打法。

先来说说汽车金融。长城集团于2014年组建了天津长城滨银汽车金融有限公司,基于传统的个人汽车贷款及经销商库存融资服务,最大限度满足不同客户的购车需求。

2015年到2018年上半年,汽车金融业务营收分别为0.79亿元、1.72亿元、6.78亿元、7.2亿元;净利润分别为0.14亿元、0.28亿元、1.61亿元、2.07亿元。

从汽车金融业绩的变动趋势来看,质变发生于2017年,也就是P2P行业最为鼎盛的一年。这个阶段是不少车企和P2P机构逐步切入汽车金融业务的密集期和爆发期。从业务量来看,长城汽车的汽车金融业务做得不算太大,但也收益颇丰,尤其是到2018年。猫妹算了下,2018年上半年,其汽车金融业务的净利润占长城汽车当期净利润的5.6%。

汽车金融业务占比不算太大,但成长足够快,这对长城汽车来说,是笔一举两得的买卖,因为顾客可能向长城汽车借钱买了哈弗。

再来说说长城汽车长期借款所指向的亿新发展。亿新发展作为长城汽车的子公司投资了不少新能源项目。

在2018年行业整体的低迷当中,新能源汽车异军突起。2018年产销量达到了127万辆和126万辆,同比分别增长了59.9%和61.7%。

新能源汽车一直是长城汽车的发展软肋,且相比竞争对手发力较晚,建立研发基地、投资锂矿石,花了不少钱,但仍没有机会实现量产。此前,长城董事长魏建军公开表示,2023年前,哈弗计划推出20款具备新四化领先科技的全球产品,新能源车型将超过60%。

拒绝依靠SUV这一单品走路,已成为长城汽车内部上下一致的焦虑。面对乘用车市场进入下行增长期,选择发力汽车金融业务和继续投入新能源汽车业务,也已成长城汽车的无奈之举。(蓝鲸产经 贾祺)

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