意见领袖 | 李利明
5月7日以来，百度公关副总裁的短视频内容成为媒体热议话题，也让百度多次冲上微博热搜话题。作为一名曾在媒体工作十余年并在银行负责公关十余年的“前公关人”，今天就如何做好企业公关“一号位”谈一点自己的理解和看法。
首先，公关“一号位”要居于幕后
企业公关人员，哪怕是公关“一号位”，都要扮演“搭台子”的角色，要始终处在幕后，绝不能充当演员的角色，更不能把自己置于聚光灯之下。
公关活动的核心是维护企业声誉、塑造企业形象。无论是在传统媒体时代还是在移动互联网时代，企业形象的塑造，除了通过常态化的宣传、发布和营销活动之外，更多是通过打造企业的形象代言人或者“首席营销官”，通过其言行传播让公众对企业的产品、服务、文化等形成认知、产生认同，甚至形成某企业或者某产品等同于某个人的印象，如一想到阿里巴巴就会想到马云，一想到小米就会想到雷军，一想到华为手机就会想到余承东。这个代言人或者首席营销官应该是企业主要负责人或者某业务条线主要负责人，企业公关的作用，就是如何成功的塑造代言人，根据企业或产品的特点为其精心设计和打造形象，通过公众及潜在客户对形象的认同、对其言行的传播来实现企业形象的塑造。如何包装、塑造代言人的形象，是企业公关“一号位”的核心工作。此次百度公关副总裁的短视频争议，首要原因自身定位出现错位，没有考虑如何通过短视频塑造其CEO的形象，而是试图把自己塑造成百度形象代言人的角色。
其次，公关工作“不可说”
企业公关工作大多属于“不可说”的内部事务或者“内幕”，将幕后工作摆在台面上，暴露在公众面前，一定会引发大量争议，酿成声誉风险。
根据多年的企业公关经验，我认为一家大型企业公关负责人在公关工作中特别是声誉风险管理中的角色包括对内和对外两个方面。对内是汇报沟通布置，包括三项内容：一是向上汇报，第一时间向公司领导汇报公共活动计划或者声誉风险，听取指示。二是平行沟通，与相关业务负责人、产品负责人、风险负责人和分支机构负责人沟通，就公关活动安排或声誉风险处置进行协商，形成一致意见。三是向下布置，根据公司领导指示和平行沟通情况，指挥公关团队进行公关活动的组织或声誉事件处置应对，及时听取进度汇报。对外是公关沟通安抚，也包括三项内容：一是要做好重要媒体的公关沟通，与媒体主要负责人和对口记者建立良好关系；二是要做好向监管机构相关部门和宣传机构相关部门的汇报；三是发生声誉事件时，配合发生风险的机构及信息披露部门等做好主要利益相关者的沟通和安抚。
可以看出，以上工作的很多内容都属于“不可说”的范畴——对内如何汇报、如何协调、如何指挥属于公司内部机密，如果让外界获知协调过于复杂或者指挥遇到哪些障碍就等于暴露出公司内部存在哪些问题和缺陷；对外如何进行媒体公关、如何通过各种渠道删稿撤稿涉及到媒体、平台和宣传管理部门，操作细节更是不能公之于众。
再次，公关更要有风险意识和底线思维
公关“一号位”在开展公关活动或做出相应工作安排时，更要有风险意识和底线思维，不能因自身公关举措不当或者声誉风险应对不当而引发重大声誉风险，让自身成为企业重大声誉风险的来源。
当前，新的传播渠道和传播方式不断涌现，对于企业传统的公关传播和声誉风险管理提出了严峻挑战。企业公关适应变化求新求变无可厚非，但是在决定采用哪些新的传播渠道、传播方式时，公关“一号位”首先要想到的是这样做有没有风险、风险是哪些、极端情形会是什么、能否采取相关措施做好预防或者避免，等等，也就是对自身公关工作也要进行声誉风险事前评估，如：开设微博号，如果留言有很多对企业老板攻击谩骂的内容怎么办？如果关闭评论区会引起外界什么反应？开设抖音号，如何选择发布内容？谁来审核发布内容？如何避免发布的相关内容引发歧义或者争议？开设小红书账号，如果留言有针对公司产品服务的大量吐槽和抱怨，如何解决、如何回应？能否建立起内部的处理解决流程？在这些问题没有解决方案之前，一定不能擅自行动；如果确定短期之内这些问题无法解决，绝不能冒险试水。
最后，公关“一号位”须满足能力和素质要求
对于一家大型企业而言，合格的公关“一号位”必须满足能力和素质两个方面的高要求。
不少企业公关人员都具有媒体从业背景，这往往被认为是做好公关工作的关键能力所在。但是对于公关“一号位”而言，这远远不够。公关“一号位”的能力要求包括四个方面：首先要熟悉本行业的主要产品和业务，掌握媒体会从哪些方面关注本公司，如何做好形象传播和风险防范；其次要了解本行业的各类风险，知悉这些风险如何转化为声誉风险，以及声誉风险如何使这些风险加剧；再次要具备大众传播的基本知识，掌握大众心理以及信息传播基本特点，据此制定公关传播和声誉风险处置方案；第四要掌握传统媒体和新媒体等主要媒体基本情况，做好媒体的日常沟通，并针对性的进行舆情应对处置。
对于合格的公关“一号位”而言，仅有这些能力还不够，还要具备做好声誉风险管理工作必备的心理素质——临危不乱、处变不惊：面对突如其来的声誉事件，无论性质多么恶劣、危害多么严重，都能够保持镇定，冷静分析并快速作出适当的应对安排，绝对不能出险惊慌失措，更不能发生情绪失控。
不夸张的说，真正具备以上专业能力和心理素质的公关“一号位”并不多。
(本文作者介绍：北京道誉声誉管理服务有限公司执行董事，原民生银行办公室新闻宣传处处长。)
责任编辑：李琳琳
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