行业未来,家国使命:中国车企如何真正走出国门?
今年,一向低调的长城汽车董事长魏建军逐渐走向台前,玩起了直播和社交媒体。打造个人IP在如今并不算新鲜事,众声喧哗之中,魏建军却始终存留了一分审慎与独立。他敢于直面行业问题,对不公之事仗义执言,表现出对消费者、对行业、对国家强烈的责任感和使命感。如他在此次访谈中所言,“我们长城当然也需要流量,但我是希望我们的流量更有质量,更有可信度“。或许正因为不盲目追逐流量,魏建军在互联网上显得格外鲜活和坦诚,以至于“敢说真话”成为了他身上新的标签。
在魏建军看来,中国车企不仅仅是在参与一场商业竞争,更是在为整个国家产业走向的未来铺路。汽车行业是中国现代工业的脊梁之一,而身为其中的一员,长城汽车不仅要为自身的生存与发展负责,更要为中国汽车产业乃至国家的繁荣贡献力量。
首次接受新浪财经CEO邓庆旭的采访时,这位中国汽车行业唯一一位在任34年的车圈老将便直言不讳地指出了中国汽车行业的诸多乱象,其中关于“价格战”的讨论更是鞭辟入里,言人之所不敢言。“我也不怕打,也不怕闷,这个我这个抗击打能力还是比较强。”
所谓“君有疾在腠理,不治将恐深“,魏建军之所以愿意出来讲这些话,不仅是出于一位老汽车人对汽车行业数十年的了解,更发自对产业上下游和广大消费者强烈的责任感,和对国家深沉的爱。首期访谈一经发布,其中揭露的问题和现象即在行业内外掀起热议,魏建军表现出的坦诚、责任心和长远眼光,更是给人以深刻的印象。也因此,邓庆旭二度造访长城汽车,期待通过魏建军的视角,谈谈行业未来的发展路径。这次访谈,由价格战的顽疾说起,却不止于批判,更开出了如何始终心怀消费者、心怀产业、心怀国家,推动中国汽车走向长远未来的药方。
第一部分:不以规矩,不成方圆
9月12日,魏建军做客央视《中国经济引力场》直播,在节目里谈起足球,一时成为破圈的热搜话题。此次访谈,魏建军又用竞技体育作为比方,称培养运动员和造车有其相似之处,必须遵守规则、尊重规律,才能长盛不衰,“一定要做到有法必依“。这句话不仅仅针对企业内部管理,更是在呼吁整个行业的自律和规则意识。
规矩二字,有千钧之重。无论是内部管理,还是放眼行业,魏建军都始终坚持这一信条。而他之所以反对击破底线的价格战,正是因为这种无效内卷和无序竞争破坏了市场规则。
在魏建军眼里,所谓“以价换量”,即靠资本和补贴低价卖车以求快速占领市场,只会让车企失去自己造血的能力,贻害无穷。他打了一个形象的比方:“企业跟咱们家里边过日子一样,你光出不进,这家还能维持吗?“作为老牌车企的掌门人,魏建军深知健康的财务状况对企业的意义。面对恶意竞争,宁愿少卖一些,做“战略性放弃“,也要稳住现金流,以求长期发展。
这绝非杞人忧天。如今,胶着的价格战已经将众多车企拉入了泥潭。日前中国汽车流通协会发布报告称,价格战致使新车市场在1-8月损失1380亿元,触目惊心。而据魏建军介绍,仅仅在过去十年,中国就已经倒闭了24个汽车品牌。“现在大家都很艰难,所以有好多段子。雷军他也讲‘干汽车怎么这么难!’,说‘我要恨谁,我要对谁有意见,我就让他干汽车‘。现在的状况实话说也不是小米困难,所有的产业,所有的公司都困难。”
更糟糕的是,价格战的危害不仅局限在造车企业,其结出的苦果,正在由链条上的每一个环节共同承受。上游供应商面临降本的压力,连头部企业如博世都会陷入不同意降价就拿不到货款的窘境。经销商受降价策略影响,严重亏损,全国最大的广汇汽车退市。二手车市场同样惨淡,价格倒挂严峻,生意愈发难做。
新车价格一再降低,这听起来似乎利好消费者。然而,魏建军却指出了小利背后的隐患。超出常规的降本,逼得一些厂家偷工减料,一旦引发质量危机,最终要由消费者买单,所谓羊毛出在羊身上。而对于早一步买车的消费者,频繁降价堪称背刺,“大家现在购买的车都是一台车赔几千,少则几千,多则十几万”。更不用说对于那些购买了倒闭车企车辆的消费者,“已经倒闭的那些品牌,二手车跟废铁价一样,而且完全找不到维修的地方“。
作为老牌民营企业,长城在控制成本方面颇有心得。而根据魏建军的经验,如今市场上的一些定价已经超越了常识。而这样的恶性竞争,是他不愿意看到的。“这个(价格战的)后遗症,未来还得有六七年时间。这种杀伤力是毁灭性的,而且大家都拔不出来。“这也是为什么他会在上次访谈中豪言长城愿意出审计费,请审计公司来审一审各家的财务。“那些财务造假者、产品造假者,不诚信的,它就应该倒下,它就不应该在这个‘牌桌’上,就不允许上这个‘牌桌’,这就是规则。“
之所以讲得如此直白,是因为魏建军深知,企业的财务健康不仅关乎自身的存亡,更关乎整个中国汽车工业的稳定和持续发展。中国车企的每一步,都在塑造中国制造在世界上的形象。企业不能只追求短期的市场份额,必须考虑长远的利益和国家产业的未来。
第二部分:三省吾身,志在全球
“汽车这个产业有天然的属性,就是要把汽车卖到全球去。“
魏建军的这句话,表达了他对中国汽车出海的坚定信念。纵观国际知名品牌走过的路,魏建军坚信,相比在国内无效内卷,中国汽车企业真正的未来,是扬帆出海,走向更为广阔的天地。
魏建军显然并不是唯一持有此种观点的人。近年来,中国汽车出海的尝试如火如荼,在许多普通人眼中,中国汽车早已实现了“走出国门,销往全球”的壮举。然而,当邓庆旭请魏建军为中国汽车出海现状按10分制打分时,他给出了令人咂舌的3分。
价格战仍然是绕不过去的话题。而今,价格战已经从境内蔓延到了海外市场,而这种无视规则的竞争方式,使中国汽车的出海之路困难重重。无论是宣称零利润进欧洲受阻,还是在泰国大幅降价受到调查,都是铁证。对此,魏建军深感忧虑,因为中国汽车在海外市场是一体的,无论哪个品牌出问题,影响的都是中国汽车整体的信誉。而信誉是企业的立身之本,一旦崩塌,甚至可以毁灭一个行业,就像三聚氰胺事件之于乳业。只有遵守规则,珍惜羽毛,中国汽车才有走向全球的基础。
魏建军在长城三十多年,见证了中国汽车行业一路走来的艰辛和荣耀。他反复谈到一个词:珍惜。“我们这个工业发展速度这么快,我们现在汽车有了这么一点点积累,我是倍加珍惜。”
在魏建军看来,中国汽车不应该仅仅止步于销往国外,而应该培育起享誉国际的汽车品牌。这也是他为中国汽车出海现状打出低分的由来——对于未来,他还有更高的期待。访谈中,魏建军对标国际知名汽车品牌,细细拆解了中国汽车在出海过程中的不足之处。
“中国现在叫出口,大部分都是整车,或者是散件组装,在我们行业叫CKD,所以我们的路啊,还很长。”
无法在地生产,会带来诸多问题。比如受关税等政策限制,成本居高不下,竞争力被大大削弱。又比如说,整车出口的产品未必完全契合当地的需求。魏建军举了一个很小的例子,却能见微知著:中国企业习惯在汽车座椅上使用皮料,很高端,但日本、沙特等地区的消费者都更偏爱布艺,这就是不适配。 如魏建军所言:“我们要面对这个全球化,是人家有什么需求,我们给人家造什么车。”
对比之下,国际知名汽车品牌如丰田、起亚、现代往往在全球多个地区建有工厂,实现“销地产”,大部分汽车都在海外制造,成本低不说,还能灵活适应各地的消费者需求。尤其是这些品牌旗下的大单品,单车效率远超中国汽车,质量品控也更为成熟:“我们行业里边讲单车效率。丰田一个海拉克斯,一个车卖60万,在全球。你想他那个研发费、模具费、管理费,各种工厂的制造费用,我们能赶得上吗?是吧,他这一个车顶我们一个工厂,效率提高,人家那是大单品,做的也非常好。”
对于这些差距,魏建军毫无避讳。
正视差距,见贤思齐,脚踏实地修炼内功,以与国际一线汽车品牌的标准要求自身,这正是魏建军对中国汽车的期许。魏建军深知,出海是大势所趋的必然选择,在这场全球化的竞争中,中国汽车不仅要做到技术领先,更要在文化和品牌上有所建树。任何一个国家的汽车品牌,都代表了其工业能力和文化自信。只有走得更远、站得更稳,中国车企才能真正为国家的强盛做出贡献。
第三部分:文化赋能,未来可期
随着各方面硬指标的提升,中国汽车势必会在国际上有一席之地。然而,想要有更强劲的竞争力,还需要软实力的加成。就像魏建军反复强调的,中国车企不能只卖产品,还要建设有知名度的品牌,这样才能建立认同,创造溢价。
国际知名汽车品牌无不极其重视品牌文化的塑造。譬如宝马有精品文化,丰田有越野文化。起亚、现代等品牌更是常年致力于赞助大型体育赛事,将运动场上热情、青春、拼搏的基因融入品牌形象,不但提高了品牌的热度,还在潜移默化中,与用户建立更深层、更长久的认同。“现代比较年轻,你看它在全球的营销,是吧,一直在欧洲传播它的年轻化,它是成体系的。你像那个体育赛事,像起亚参与了很多。你像这个澳网啊,这个足球啊,什么这个法网啊。(这方面)中国企业差距很大。“
“我们不能好大喜功,我们这个汽车大国,汽车大国、汽车强国,大和强是有差别的。我们应该奔着汽车强国去。从强国到汽车文化大国。“
魏建军从小就是车迷,因此他深知汽车所承载的丰富的精神文化内涵对人们的感召力。“你打造一个文化,我认为是到了最高度了,你比方说我们汽车赛事。汽车的这个改装,你比方说老爷车,实际上它是一种文化。”
说起车来,魏建军总是滔滔不绝。的确,对于爱车之人, 汽车绝不仅仅是一台冷冰冰的机械造物,更承载着深刻的记忆、细腻的情感和超越性的精神追求。而对于普通用户而言,汽车也是人们生活中一个有温度的、有机的组成部分。所谓建立品牌,走向国际,其实也就是将汽车与不同人的生活充分融合的过程。无论是在国内还是国外市场,魏建军始终坚持,只有了解消费者需求、倾听他们的声音,充分尊重不同国家、地区的风俗文化,才能让中国汽车在全球市场上占有一席之地。作为汽车企业,不能仅仅止步于简单的产品输出,而要通过深入了解不同市场的需求,力求提供最适合当地消费者的产品。
他以丰田为例,指出全球知名品牌往往不仅仅停留在产品层面,还通过文化塑造和情感连接赢得了消费者的心。这个品牌进到泰国时,会在门店装修陈设中融入当地的文化元素。进到沙特时,又会考虑到当地家庭普遍多子女的情况,在门店设置专门的儿童游乐区。这些细节,蕴含着品牌因地制宜的变通能力和细致入微的人文关怀。消费者对品牌的深刻认同,和品牌对当地文化的充分理解与尊重,其实是相互促进、彼此生发的。这大约也就是魏建军所说的“品牌文化“、”汽车文化”的意思。
中国汽车企业的未来,注定是一条充满挑战的全球化之路。但正如魏建军所展现的那样,只要心怀产业、心怀消费者、心怀国家,未来的中国汽车产业必将在国际舞台上大放异彩。中国汽车文化的故事,才刚刚开始。
尾声
魏建军在访谈中始终强调,中国汽车不仅是一个行业,更是国家现代工业体系的中坚力量,是连接无数产业链的关键环节。汽车人们不仅要为企业的未来奋斗,更肩负着振兴民族工业、推动产业升级的重任。中国汽车企业的全球化之路,承载着新一代中国制造走向世界舞台的使命,是夯实国家基石、彰显中国制造实力的重要一步。这条道路注定充满艰险,但也将是通向国家繁荣、产业腾飞和人民福祉的光辉之途。
让中国汽车带着规则意识和文化自信走向全球,是如魏建军般千千万万汽车人共同的心愿。
所幸,魏建军们的努力没有白费。前不久,三中全会谈到了内卷问题,政治局会议也发出来了信息,要维护市场秩序,打击无序内卷。
对于未来,魏建军有信心也有希望:“国家怎么会让这么大一个产业,我们刚有一点优势,国家怎么会让它破坏呢?国家也愿意让这个产业能够健康的发展,我相信国家肯定是这样的一个原则……中国汽车虽然面临这么大的挑战,面临这么大的困难,真正有一些人是为了中国汽车在打拼,为了中国汽车事业出海而打拼,我觉得有这样一些人能够一直在拼搏,我们的未来,在面对这些艰难险峻的时候,也一定会有更多的光明。中国汽车走出国门,就是我们这一代汽车人的天命。”
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