拼多多的神话还能持续多久？尝试做多多视频、直播带货，兜兜转转找不到路

　　一刀砍出万亿帝国，拼多多的神话还能持续多久？

　　出品 | 电商报Pro   作者 | 止一

　　拼多多的商业奇迹还会继续吗？

　　一度稳坐电商行业第二把交椅，拼多多曾是商业竞技场上一个出人意料的奇迹。

　　互联网时代有一句出名的话，叫做：“真正打败你的从来都不是你以为的竞争对手，最大的颠覆永远来自行业之外。”

　　用这句话来形容阿里、京东、拼多多三者之间的爱恨纠葛也十分合适。2015年，前后脚加码一、二线城市消费升级战略的阿里与京东互相杀入对方核心领域，抱着决一死战的念头在电商正面战场上激斗不断。

　　正是这个关键时刻，一匹名为“拼多多”的潜力黑马意外地从阿里与京东双强对抗的激烈战局中成功突围。

　　它不仅趁机全面接盘了阿里消费升级口号下被淘汰的超24万中尾部商家，而且还凭借独有的“砍一刀”模式，携手彼时用户超10亿的微信，用一次又一次惊人的数据向整个行业彻底证明了下沉市场、社交化电商的致命魅力。

　　谁能想到，在与“拼好货”整合合并前，最开始的拼多多只是一个游戏项目，此后将娱乐、分享与电商三元素相融合，这匹潜力黑马硬生生地凭借着自己对于市场的独特理解，在当时行业普遍认为成不了大气候的“团购模式”中找到了一条属于自己的路。

　　2015年至2018年是拼多多强势崛起的三年。

　　2015年正式上线，不到一年时间，拼多多用户突破1亿大关，单月交易额达到10亿；2018年登陆美国纳斯达克风光上市，总市值超过330亿美元，上市后6个月市值一度超过京东；2020年，平台活跃买家数达7.884亿，首次超过阿里成为中国用户规模最大的电商平台……

　　似乎也是在拼多多上市之后，一项又一项超乎想象的数据惊呆了行业两位头部玩家，阿里与京东不再沉溺于你死我活的博弈游戏，开始将更多的目光投向这位深藏不露的新晋对手。

　　正如2019年，在接受《中国企业家》杂志采访时，谈起关于拼多多崛起的看法，阿里CEO张勇直言：“我常跟团队讲，我们不可能再走回到三块九卖一双日抛型的鞋的时代，还包邮。”

　　同样，有传言称京东的创始人刘强东当时也曾在一次会议上间接表达了对于这位挑战者的看法，他认为，消费者永远只在乎质量、价格与服务，拼多多的用户体验很难具有持久生命力。

　　最终事实证明，再多的争议与质疑，都没能改写拼多多在一路高歌猛进后，成功在电商竞技场上站稳脚跟的历史。

　　2021年中国电商平台市场份额占比，稳居前三的分别是淘系（53%）、京东（20%）、拼多多（15%），两虎相争终变三强鼎立，拼多多凭借“砍一刀”砍出了一个万亿市值帝国。

　　未来属于它的电商神话还会继续吗？

　　从亏损到盈利，拼多多惊险一跃

　　黄峥卸任、股价下跌、用户增长见顶……迈入2021年，掀开新一页的拼多多就像搭上了一列变速换道的列车，低调减速的同时，也在小心翼翼地迎接着自己的下一个挑战。

　　2021年中国零售上市企业营收榜上，电商这块，占据绝大部分市场份额的还是阿里、京东，拼多多。

　　（图源：联商网）

　　去年一年时间，京东拿下“营收第一”，阿里实现“净利第一”，而以往总能给人惊喜的拼多多反倒表现平平，这一年它正忙着完成从亏损到盈利的惊险一跃。

　　毕竟用补贴、营销换来的飞速成长，也是需要付出代价的。倘若看一看高增速时期，拼多多一路走来取得的成绩：

　　2016年，营收5亿，亏损3亿；2017年，营收17亿，亏损5亿；2018年，营收131亿，亏损102.15亿；2019年，营收301亿，亏损69.68亿；2020年，营收594.919亿，亏损57.673亿。

　　一切的偶然，都有背后暗藏的必然。

　　大力营销，拼命拉客，数也数不清的补贴与红包为拼多多带来了成倍膨胀的用户数，但与此同时，这样独特的成长方式也注定了它会在长期烧钱命题下，陷入“只增长，难盈利”的困境。

　　更关键的原因，在于拼多多曾独领风骚的下沉市场。

　　就像人们常说的，成也萧何，败也萧何。冲进对于价格更为敏感的下沉市场，拼多多前期可以凭借低价策略成功抢占用户心智，但与此同时，“低价”也让拼多多的APRU（每用户平均收入）与客单价远远低于竞争对手，成了一道不容忽视的硬伤。

　　（图源：市值观察）

　　倘若拼多多不能一直在活跃用户数量上占据优势，那么这道硬伤也将成为后期拼多多的最大阻碍。此外，随着自身实力的增强，拼多多也要跳出优势圈，必须去考虑更为庞大的市场。

　　走进2021，就像拼多多内部人士所说的：“拼多多的驱动力来源于两个，一个是用户的增长，另外一个是用户粘性。现在我们的用户数量达到了8亿5千万，增速不可避免的会出现下降，因此我们的工作重点就需要转移到如何给客户提供更好的服务，加强用户对于平台的黏性。”

　　于是乎，放弃高营销策略，放弃高增速增长，亏了多年的拼多多终于开始盈利了。

　　左下沉右直播，拼多多喜忧参半

　　转型路上，走向下一个十字路口，减小营销支出主动换来的盈利，也折射出拼多多目前不得不面对的难题。 

　　例如，随着互联网用户红利见顶，下沉市场已成为巨头玩家的兵家必争之地。此外在竞争愈发激烈的背景下，越来越注重赚钱的拼多多已经再难轻松寻求用户新增量。 

　　数据显示，2021年第四季度，拼多多平均月活跃用户数达7.33亿，相比去年同期的7.199亿增长2%，增速不断下降的同时，第四季度的平均月活数相比上一个季度首次出现负增长。 

　　可以看出，降低营销换来的盈利增长只能解决一时的问题，无法真正改变拼多多在低价的口号下依赖补贴获客的核心逻辑。 

　　曾经风靡大街小巷的“砍一刀”等特色活动玩法，如今不仅带给用户的吸引力与新鲜感在渐渐下降，而且这种“砍价”模式本身也因为永远差一步的“成功结果”而被打上病毒营销的标签，一次又一次被推上舆论的风口浪尖。 

　　想要改变形象，摆脱烧钱的补贴玩法，拼多多也在一直努力地讲述它的新故事。不过当用户增长乏力成了所有玩家共同的命题，拼命努力的不只有拼多多，它的竞争对手也在转变思路。 

　　多家眼红的下沉市场上，阿里、京东等头部选手早早布局。近年来，来自三四线城市的用户占据了他们新增用户的绝大部分，同时还有淘特、京喜等重磅产品出现。

　　当昔日的攻守双方互换，这条拼多多曾一路飞奔驰骋的赛道上，必然还会有更多不惜花重金押注的竞争者出现。 

　　幸运的是，在追寻新故事的过程中，拼多多已经凭借多年积累构建了强大护城河，目前仍然是中国电商平台拥有买家数量最多的平台之一，稳居第一梯队，而且已经成功建立起了稳固的用户心智。 

　　当然，手握王牌并不意味着最终一定会胜利。 

　　如果把线上购物按照有无明确目的性分为两种状态，前者是目的明确，省时省力的确定性购物，后者是没有明确目的，只是出于打发时间等需求而产生的不确定性购物，按照这种分类，淘宝与拼多多平台中产生的不确定性购物更多。

　　（图源：易观，国金证券研究所）

　　数据显示，从人均单日使用时长来看，京东人均单日使用时长在15分钟左右，而淘宝、拼多多的时长均在25分钟以上，这也代表着有更多的人愿意花时间在平台中闲逛，逛街氛围更浓，对平台商品内容的娱乐度、丰富度，甚至功能性要求更高。 

　　正如马云曾说：“每天晚上大约有1700万人会逛天猫和淘宝，但是什么都不买，就是随便瞎逛。”

　　阿里准确地洞察了这种需求，积极发力直播及短视频，抓住了直播电商时代风口。在这个短短两年创造万亿GMV的风口上，不只是阿里，试图分一杯羹的还有新晋玩家抖音、快手，表现愈发亮眼。

　　（拼多多直播带货）

　　反观拥有同样基因的拼多多，尝试做多多视频，尝试做直播带货，兜兜转转却总是找不到一条又契合风口又适合自己的路。

　　未来如何摆脱补贴魔咒，如何加强用户高性价比心智，如何让已经拥有的数亿流量发挥出最大价值，又如何走出单一卖货模式，与消费者建立更加亲密的感情连接？ 

　　时间就是金钱。 

　　新挑战接踵而至，“砍一刀”创造的神话已经成为过去时，未来拼多多还有更多的新故事可以讲。

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责任编辑：梁斌 SF055