起底敷尔佳财富密码：3年吸金46亿 面膜到底有多暴利

　　原标题：【蜂鸟】起底敷尔佳财富密码：3年吸金46亿 面膜到底有多暴利

　　来源：蜂鸟

　　58岁的东北大叔掌舵，6个人搞研发，3年狂赚46亿。

　　敷尔佳从公司成立到冲击IPO仅用了4年，为中国资本市场再添造富神话。

　　面膜的成本在一折以内？

　　面膜行业财富的密码是毛利率，敷尔佳也是一样。

　　2021年敷尔佳的毛利率高达81.95%，化妆品行业的平均毛利率是70%，这也意味着敷尔佳的毛利率距离茅台的91.62%相差不到10个百分点。

　　敷尔佳披露的问询函显示，2021年，敷尔佳医用敷料和面膜采购单价分别为10.17元/盒、9.49元/盒。

　　这也意味着市场价格148元一盒的敷尔佳面膜成本仅10元，敷尔佳面膜的暴利，在大众面前显露无疑。

　　女人的钱确实好赚。

　　女人对面膜的执着程度超乎想象。综艺真人秀中，女明星们起床、睡前要敷面膜，机场街拍敷面膜，开车路上也要敷面膜，有明星曾称自己一年要敷700多张面膜。社交平台上，美妆达人、博主关于面膜的测评达数百万篇。对于普通人来说，敷面膜等同于和明星一样在变美的路上。

　　根据专业机构披露的数据显示，2015年，中国面膜行业市场就已是191亿元的百亿级市场。

　　2020年，中国面膜市场规模高达300亿元。

　　根据预测，2024年其规模有望突破600亿元。

　　近几年来，医美盛行，水光针、光子嫩肤、热玛吉、黄金微针等等一系列医美项目受追捧，而敷尔佳作为拥有准入门槛的医美面膜，踩在了风口上随势而起。

　　敷尔佳的业绩一路高歌猛进，根据招股书显示，2019年至2021年，敷尔佳的营业收入分别为13.42亿元、15.85亿元、16.50亿元。3年间，敷尔佳累计盈收46亿元，平均每年收入超15亿元。

　　尤为值得关注的是，敷尔佳的毛利率水平持续拉升，从2019年的76.97%一路攀升至2021年的81.95%。

　　2022年上半年，敷尔佳实现营收8.17亿元，实现净利润3.57亿元，公司业绩继续保持增长态势。

　　为何敷尔佳面膜毛利率如此之高？日化专家冯建军对《蜂鸟》表示，面膜在化妆品行业赛道非常特殊，首先面膜定价权掌握在厂家手中，厂家至少有70%的利润，代理商大概有30%的利润，零售商因为线上市场对线下的挤压，原本5折进货，还需要搞促销活动，比如买一赠一、买二赠一，利润基本也在30%。因此在所有环节中，厂家是增值最多，最赚钱的一方。

　　“我身边的朋友，包括行业内人士的共识是什么？面膜的成本肯定是一折以内的。比如产品成本10块钱，你能卖到100块钱，但如果你把定价订到150、160元，面膜的成本就不是一折了，可能就是6% 、7%。”冯建军举例称，国内化妆品三大上市公司，披露的财报毛利率都在65%以上。

　　另有业内人士对《蜂鸟》表示，从直播平台卖面膜就能看到，现在99元买100片面膜是常态价格，其他的头部品牌也能做到100元58片，或者199元68片。所以实际算下来，每一片面膜送到消费者手中的平均成本也就是1块钱。“现在化妆品公司生产技术、研发技术都比较成熟了，国产面膜和进口面膜研发领域差距有多大？虽然有差距，但微乎其微。”

　　面膜的暴利不言而喻。

　　包装60分的敷尔佳营销几乎满分

　　“从专业的角度来看，这款包装我只能给60分。”冯建军这样评价敷尔佳面膜的包装。

　　同样在一些业内人士眼里，敷尔佳面膜的包装普通的不能再普通了。

　　“但一个令行业意想不到的结果是，我们带着团队走访了7个省，包括对终端的渠道客户、包括实体门店去调研。结果是敷尔佳面膜是传统渠道最畅销的平台，没有之一。”

　　冯建军称，他们问了代理商、渠道商、店长等等，询问买敷尔佳面膜的人是什么年龄的人群，有没有第二次复购？“答案依然让我很意外，20到30岁的年轻人群体，他们基本不需要人推荐，通过社交平台自己做功课指名购买。”

　　这也侧面印证了敷尔佳营销的成功，继2018年敷尔佳在天猫开旗舰店后，就开始企图借助流量打开市场，它的首位代言人是袁姗姗，随后相继官宣的两位代言人邓伦、赵露思，都是粉丝基数很大的流量明星；2020年、2021年敷尔佳还亮相了诸多大热综艺，《妻子的浪漫》、《中餐厅4》、《谁是宝藏歌手》等等，以此来提升品牌曝光度。

　　即便是在业绩突出的当下，在敷尔佳官网上，依然在招聘新媒体运营、电商主播、品牌策划等相关职位。

　　招股书显示，2019年至2021年，敷尔佳的营销费用呈快速增长趋势。报告期内分别为1.15亿元、2.65亿元及2.64亿元，占各期营业收入的比例分别为8.60%、16.75%及16.01%。

　　除了砸数亿元的广告营销费，敷尔佳给渠道商的利润高，为其疯狂吸金打下了坚实的基础。

　　冯建军称，敷尔佳给经销商的利润环节设计的相对科学。“调研给出的另一结论就是，我们知道现在韩国的面膜有关税，在国内分销环节，从代理到分销到零售商层层加价，导致很多化妆品经营者实际上不愿意卖进口产品了，尤其是面膜，卖进口面膜一盒赚2块钱，但卖敷尔佳面膜应该有8到10元的利润。”

　　冲刺“医用敷料第一股”难讲新故事

　　根据招股书显示，2019年至2021年，敷尔佳主要面膜的收入占各期化妆品收入的比重分别为98.93%、85.52%、83.05%。这也就是说，没有面膜，就没有今天的敷尔佳。

　　不过，敷尔佳的野心不止盈利那么简单，敷尔佳两次向深交所提交招股说明书，拟在创业板上市。敷尔佳想冲击IPO的医用敷料第一股。

　　但是，尽管创业板IPO首发过会，敷尔佳目前的问题仍然不少。根据股招数显示，2019年至2021年，敷尔佳的研发投入分别为60.39万元、147.97万元、524.29万元，研发费用率分别为0.04%、0.09%、0.32%。而截至2021年12月31日，敷尔佳共有员工441人，研发人员仅有6人。

　　对此冯建军对《蜂鸟》评价称，敷尔佳一年投入500多万做研发不可怕，但关键在于需要知耻而后勇。如果敷尔佳不提升和巩固自己的研发，国货品牌推陈出新，敷尔佳面膜很快就会被洗牌。“随着市场竞争的加剧，尤其是国货和外资品牌的竞争，重点依然是研发技术。”

　　在皮肤护理市场，与敷尔佳类似，贝泰妮的主打产品也是面膜，公司同样注重线上营销渠道，旗下品牌诺微娜多次登上各大电商平台热销榜。此外还有主攻透明质酸产品的华熙生物和爱美客。这些对手都虎视眈眈的盯着敷尔佳的市场份额。

　　另外，随着医美行业的监管趋于严格，国家药监局发布文章科普，不存在“械字号面膜”的概念，医疗器械产品也不能以“面膜”作为其名称。这也让以“械字号”功能面膜起家的敷尔佳陷入危机。

　　“械字号面膜”的故事不好再讲，敷尔佳如果依然不加大研发投入，或者另辟蹊径，持续打造像“黑膜”、“白膜”一样的网红爆款，它的盈利神话或将很快破灭。

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责任编辑：李墨轩