挥别茅台,200亿习酒单飞

挥别茅台,200亿习酒单飞
2023年02月09日 20:27 酒业内参

  原标题:挥别茅台,200亿习酒单飞

  来源: 21世纪商业评论

  脱茅不易,先稳经销商。

  记者丨谢之迎 江昱玢

  “酱酒老二”站在了历史转折点上。

  2月9日下午,习酒召开2023年经销商市场工作会,集团34个大区、电商公司和直营事业部悉数参会。

  这是去年年底,习酒宣布2022年含税销售收入超200亿元后,首次召开经销商大会。

  为了延续红火涨势,掌门人张德芹新年马不停蹄。

  开工两周,他召开战略研讨会,从战略管理、科技创新、销售经营层面做冲刺准备;

  先是率队调研生产,强调“做大产量”,而后拜访中国质量协会,强化质量管理。

  这位功勋级老将去年7月重磅回归,习酒随之迎来巨变——结束了“茅习合体”的24年互利互惠,正式更名贵州习酒股份有限公司,加速上市进程。

  带领“单飞”的习酒走得更远,张德芹担负起延续高增长、争取弯道超车的使命。

  1

  级别升格

  履新尚不足半年的张德芹,交出了习酒70年最好的答卷。

  继茅台、五粮液、洋河、泸州老窖、汾酒之后,习酒成为第6家年销售额破200亿的白酒企业,已占据酱酒第二梯队的“头把交椅”。

  一年内从破百亿营收到155.8亿元,在2021年12月经销商大会上,习酒提出2022年销售目标177亿元,如今超额完成,比预计时间提前3年。

  来源:视觉中国

  全新面貌示人,带头者是老面孔。

  张德芹首次出任习酒董事长时,年仅37岁。他从贵州工业大学发酵工程专业毕业后,进入茅台酒厂工作。

  十年间稳扎稳打,从一线技术员到车间主任,2010年做到企业“一把手”,一干又是八年。

  “张德芹是一个作风非常强势的领导人,推行企业改革的魄力强。”白酒营销专家肖竹青认为。

  张德芹

  张德芹放弃专注造浓香,转而做高端酱香,推动全国布局,如今销售网点超17万个。

  执掌第一年推出窖藏1988,成为酱酒界的绝对主流产品。2020年这款酒卖了50亿,扛起了营收的半壁江山。

  目前习酒核心产品,即千元价格带的君品习酒、800元左右的窖藏1988,均属于高端线,销售占比超60%。2021年,习酒窖藏及高端产品销售额约85亿。

  有了超级大单品撑腰,张德芹持续拉升酱香基酒产能。

  习酒公司制酒车间酿酒工人生产中

  去年10月,“十四五”技改第一期1.8万吨新产能及配套项目开工建设,总产能约5.8万吨。

  2026年,习酒产能有望达到10万千升,实现54万千升储备能力。这一产能总数,相当于目前茅台和旗下系列酒产能总值。

  张德芹离开习酒的4年间,习酒延续增长势头。同期白酒上市公司的营收复合增长率中位数不到13%,习酒有40%。

  老将归来,习酒已敲响上市战鼓。

  按照行业整体净利率30%计算,习酒2022年净利将达60亿元,若以白酒上市公司PE中间值的舍得酒业28倍测算,习酒拿下千亿市值不难。

  2

  脱茅单飞

  谋求上市10年,无奈困于同业竞争,习酒离开茅台变成了早晚的事。

  2022年7月,茅台集团发布公告称,无偿划转贵州茅台酒厂(集团)习酒有限责任公司82%股权,至贵州省国资委。

  来源:天眼查

  随后,习酒集团正式组建成立,由贵州省国资委全资控股。

  “这代表着贵州省委省政府,委派新的投资股东,来取代茅台酒厂对习酒的全资控股地位。”肖竹青分析。

  2022年底,习酒进一步完成股份制改革。

  贵州茅台酒厂(集团)习酒有限责任公司,更名为贵州习酒股份有限公司,其市场主体类型也从有限责任公司(国有控股),变更为股份有限公司(上市、国有控股)。

  来源:天眼查

  “茅台与习酒同业竞争的上市障碍已经扫除,习酒上市迈入新征程。”肖竹青告诉《21CBR》记者。

  老将回归、掌舵习酒,面临几大挑战。

  白酒市场格局已固化,酒业品牌的传播和消费者教育成本更高更复杂;渠道结构发生改变,品牌溢价能力和社会库存消化能力决定企业兴衰。

  “队友”变“对手”,习酒是否会与茅台在酱酒市场狭路相逢?

  茅台董秘蒋焰表示,双方竞争关系不太大。

  “各自的业务重叠度不高,虽然都是酱酒,多少会有影响,但对公司的发展没有什么实质性的影响。酱酒本来的市场空间就很大。”

  实际情况是,习酒“去茅台化”不易。销售体系无法共享,是张德芹必须跨过的坎。

  “现在全国习酒的代理商体系中,很大比例与茅台代理商体系重叠,他们会以紧俏茅台搭售习酒。”

  有业内人士提到,这是张德芹亲自约见茅台省区经理的原因。

  肖竹青表示,习酒品牌规划和产品开发,也受到茅台影响。

  “张德芹需要重新考虑,清晰建设高档/中档和大众系列酒的品牌路线和产品路线。”

  3

  挑战仍存

  2022年酱酒产能约70万千升,约占白酒行业产能的一成;实现销售收入2100亿元,拿下超三成的销售额。

  习酒位列酱酒老二,这一成绩离不开茅台。

  “习酒的经销商,不少也是茅台的大商,对他们来说,习酒只是捎带做。”有酱酒代理人士坦言。

  稳住茅台酒这些大经销商,对张德芹来说是一大挑战。

  “全国多数大经销商都代理了习酒的核心产品,推动习酒快速完成全国化渠道建设。习酒从茅台集团剥离后,茅台大经销商还会不会努力卖习酒,要打个问号。”上述代理商坦言。

  习酒与经销商的关系颇为微妙,渠道库存压力不小。

  去年年中,习酒宣布销售额突破100亿,创同期历史新高。

  当时有报道称,销售过百亿是经销商提前打款所得,实际上酒的库存从厂里转移到了经销商手里,市场存量并未得到消化。

  脱茅后,习酒能否继续获得品牌溢价,也是个未知数。

  窖藏1988和君品习酒,甚至出现价格倒挂,挤压经销商利润空间。

  “窖藏1988的建议零售价是898元/瓶,很长时间我们批发都是3000元一件(6瓶)。”有经销商表示。

  《21CBR》记者在习酒京东官方旗舰店看到,窖藏1988折后售价为615元,部分经销商店铺售价仅400元。

  “原来在茅台集团旗下,习酒可以专心做次高端大单品,其余轮次不同等级的基酒,可以被茅台集团所消化。”

  业内人士分析,独立出来后,如何平衡产能、产品线,考验着习酒的智慧。

  习酒主力产品占据的千元档,有茅台布局的新品——售价1188元的“茅台1935”迎战,还有五粮液、国窖1573、青花郎等高端白酒分一杯羹。

  张德芹想继续在这一价格带大展身手,并不简单。

海量资讯、精准解读,尽在新浪财经APP

责任编辑:王蒙

VIP课程推荐

加载中...

APP专享直播

1/10

热门推荐

收起
新浪财经公众号
新浪财经公众号

24小时滚动播报最新的财经资讯和视频,更多粉丝福利扫描二维码关注(sinafinance)

7X24小时

  • 02-14 多利科技 001311 --
  • 02-14 彩蝶实业 603073 --
  • 02-13 峆一药业 430478 12.62
  • 02-10 舜宇精工 831906 11
  • 02-09 真兰仪表 301303 26.8
  • 产品入口: 新浪财经APP-股票-免费问股
    新浪首页 语音播报 相关新闻 返回顶部