古井贡酒借势春晚八年依旧走不出华中 梁金辉200亿目标不是一件简单的事

　　2月8日，有自媒体分析称，“我国真正完成了品牌定位的白酒品牌，只有茅台和泸州老窖，其他品牌目前都还在成型之中，有些品牌的定位甚至有些可笑，比如古井把自己的品牌追溯到三国，而稍微有点脑子的人都知道，当下的酿酒工艺源自元末明初，根本没有什么工艺连续性可言”。

　　对于古井贡酒的品牌定位，该自媒体提出了质疑。对此，酒业内参查询古井贡酒官网发现，古井贡酒在古井理念中写到：古井“贡献文化”，发轫于曹操献酒。建安元年（196年），曹操专门将家乡亳州产的“九酝春酒”进献给汉献帝刘协，并上奏具体的酿酒方法，这成为古井贡酒的历史源头，也是古井“贡献文化”的发端。

　　对于白酒的溯源，有业内人士表示，无论是蒸馏法还是发酵法，中国的酿酒历史确实一直没有断过，但是也不否认，目前有科学依据的蒸馏酒的可追溯历史，是元末明初。

　　酒类分析师蔡学飞告诉酒业内参，古井的这个品牌定位更多的是基于文化传承和酿酒理念等，主要是为了企业的品牌传播，丰富品牌内涵。

　　不难看出，古井贡酒对于品牌的定位传播可谓用心良苦，除了追溯历史，近几年的春晚广告投资，也能看出其宣传力度之大。如此煞费苦心、不计成本的推广自己，古井贡酒得要了想要的回报吗？未必。

　　借势春晚 销售费用高企依旧“困于华中”

　　兔年春晚，互联网大厂悄悄下线，各家酒企轮番登场，五粮液、舍得、洋河、劲酒、古井贡酒等几乎包揽了全部的广告位。

　　值得一提的是，古井贡酒已经连续八年登上春晚。2016年开始，销售额突破60亿元的古井贡酒便开始在春晚上打广告，其目的也很明显，摆脱地域标签，走向全国。

　　尴尬的是，从过去几年赞助春晚的效果来看，古井贡酒还没有被全国消费者广泛认可，仍是一个产自安徽亳州的区域白酒品牌。

　　更为严重的是，上春晚打广告等全国范围的宣传活动，不仅没有增加消费者的接受度，反而因巨额销售费用支出，给企业带来较大压力。

　　酒业内参查询古井贡酒近几年年报发现，2020年销售费用约为30亿元，同比下降2%，到了2021年，销售费用增长至40亿元，同比增长28%，2022年上半年相较于去年同期也增长了25%左右。要知道，古井贡酒2021年营业收入也不过133亿元。

　　而相比较于销售费用的增加，古井贡酒在华中以外地区卖的并不好。2017年来自华中的收入占比一度超过90%，到了2020年，华中地区营业收入占总收入的87.6%，2021年稍降占比85.2%，2022年又升至87.5%。不难看出，古井贡酒的主要收入靠的还是华中地区，其他地区对总营业收入贡献度不高。

　　作为一个区域性白酒企业，古井贡酒在安徽的认可度还是比较高的，特别是皖北地区，消费者是愿意购买古井贡酒的，但是安徽市场毕竟相对较小，而且随着市场的饱和，“走出去”成为古井贡酒的一个重要发展方向，这也是其扎堆春晚，销售费用高企的核心原因。

　　但从目前的情况来看，古井贡酒依旧困在华中地区，“走出去”任重道远。打铁还需自身硬，在推广的同时还要提升自己的产品品质，开拓新的销售渠道。

　　梁金辉强调拿下200亿 安徽省内竞争加剧

　　兔年春晚的亮相，也是古井贡酒冲击200亿的开始。

　　梁金辉此前表示，2023年是古井集团“改革深化提升年”。他号召广大员工，新的一年，拿下200亿，向更高目标进发。

　　目前，200亿元销售额已成为衡量酒企硬实力的硬指标。据中国酒业协会统计，2022年迈过200亿元销售大关的酒企共有8家。分别是茅台、五粮液、洋河酒业、泸州老窖、剑南春、汾酒、习酒、郎酒。

　　不难发现，这些已经迈过200亿元门槛的酒企，除了自身深厚的品牌底蕴外，庞大的产出规模以及得当的运营策略也是必备条件。最重要的一点是，这些企业在全国的知名度很高，全国范围内卖的都不错。

　　古井贡酒2021年营业收入为133亿元左右，按照2022年1-9月26.35%的收入增速推算，2022年，古井贡酒的全年销售约在168亿左右，对照2023年的目标，增速要达到20%。局限于一地的古井贡酒，继续保持20%多的增速不是一件容易的事。

　　对此，蔡学飞表示，古井贡酒作为安徽的名酒代表，名酒基因是有的。无论是从渠道布局，产品结构，还是从消费市场来看，都很有前景。但是安徽市场销售额占比过高，意味着古井外部拓展的压力依然较大。同时，虽然古井在高端市场持续性的进行了广告投入，但整体来看，品牌价值还有待提高，特别要支撑千元价格。这些都给企业的发展增加了不确定性的因素。

　　还有业内人士指出，古井贡酒销售区域狭小，集中在安徽、湖北、河南、山东以及其他零星地区，这些市场支撑200亿，非常吃力。

　　此外，蔡学飞还提及，古井身处内卷最严重的华中市场，竞争压力大，同时也面临着全国性酒企的竞争。

　　就像蔡学飞所言，古井贡酒虽然营业收入主要来自于华中地区，但是古井贡酒在其大本营与其他酒企的竞争越演越烈。

　　浙商证券研报显示，在古井贡酒大本营安徽，600元以上代表白酒，有茅台、五粮液、国窖1573、洋河M6等。

　　古井贡酒千元价格带产品较少，几乎无力与上述白酒抗衡。虽然在中高端白酒方面主推古20、古16，但也受到同为徽酒的口子窖30年、20年的竞争。同时，迎驾贡酒近几年势头正盛，已有超越口子窖的趋势，占领了很大一部分中低端白酒市场。今世缘、酒鬼酒等省外品牌，也加速向安徽布局。

　　“内忧外患”的下古井贡酒，想成为200亿级的酒企并不容易，还需要时间去经营。白酒企业拼的不仅仅是冲劲儿，更是后劲儿。有目标当然好，坚守本心、步步为营去实现它更为重要。

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责任编辑：邓健