浅析保险机构互联网营销宣传自查整改的必要性和实现途径探索_新浪财经

　　主创：网智天元金融声誉研究中心郑岩

　　近日，银保监会下发《关于开展保险机构销售人员互联网营销宣传合规性自查整改工作的通知》（以下简称“《通知》”），《通知》要求，自查整改工作涵盖保险公司、保险中介、保险代理人、保险销售等所有保险机构及相关人员，自查内容基本包括了各个保险互联网营销方式和渠道。

　　《通知》的下发，表明监管对于新兴保险营销渠道的管理进一步加强，收紧互联网保险合规风险出口。要求机构以自查的形式开展整改，也是不断在实际操作中积累监管经验，后续可能会有正式的管理方法文件下发，则标志着我国保险网络营销管理步入成熟期。网智天元金融声誉研究中心将简要介绍保险网络营销的发展历史，浅析保险机构互联网营销宣传自查整改的必要性，初步探索保险机构整改互联网营销的实操方法。

　　一、保险网络营销的历史发展

　　（一）萌芽阶段

　　2000年以前，我国已有10家以上保险机构开设电子商务业务。至2006年，《国务院关于保险业改革发展的若干意见》、《中国保险业发展“十一五”规划纲要》、《中国保险业发展“十一五”规划纲要》等相关文件出台，指明了发展保险网络营销的目标。彼时也有专家、学者分析保险网络营销的优势与风险，但对风险的认知多停留在信用风险、技术安全、开发维护费用等技术层面，对“互联网”这一平台的“双刃剑”特性认知不足，对保险机构及保险代理人可能使用的违规手段缺乏预判。

　　（二）快速发展阶段

　　社交媒体微信朋友圈、微博的发展与壮大，可能是保险网络营销进入快速发展阶段的起始时段，这一发展阶段自社交媒体兴起开始延续至今。在此之前，保险机构的网络营销模式，偏向于单方面输出的宣传出口，并提供业务办理平台。而社交媒体的出现，使机构可以通过各类流量吸引手段，圈入网民群体成为自己的“私域流量”，实现市场占有。保险代理人则可以通过社交媒体与客户实现更为便捷的远程联系，用朋友圈、微博的点赞评论，即可逐步推进客情维护，实际是原有线下客情维护手段的延伸，同时用一则公司精心制作的海报并发布朋友圈，代替原有的电话、线下拜访客户时长篇大论的营销话术，大幅提高了宣传效率。

　　（三）网络营销发展造成的反噬

　　网络营销渠道的便捷性，使其成为保险业务发展必然的选择道路。但在享受网络营销渠道的便捷性同时，互联网的反噬效应必然伤及保险品牌自身。一是急功近利的保险机构，通过互联网的“注意力盲区”特性进行引流并形成业务办理，往往有网民投诉称，保险销售的相关标识不清晰，自己莫名其妙进行了投保操作，典型事件如“充电桩投保”等；二是保险机构制作的网络宣传资料存在销售误导，在理赔环节或退保环节形成纠纷，典型事件如“保费首月1元”等；三是保险代理人的个人宣传信息审核不严，甚至违背公序良俗，典型事件如“代理人借航班失事进行保险宣传”等。

　　二、开展保险机构销售人员互联网营销宣传合规性自查整改的必要性浅析

　　从网智天元的多年的保险机构服务经验来看，多数保险机构并未形成对保险网络营销的有效管理经验，监管《通知》要求与机构的现实管理水平可能存在较大落差，在这一现实情况下，监管要求开展保险机构销售人员互联网营销宣传合规性自查整改工作，主要出于三方面必要性考虑：

　　一是加强营销合规管理以落实消费者权益保护。近年来诸多保险行业事件表明，在缺乏适应性角度管理的情况下，保险业务营销的合规风险敞口逐步加大，实际伤害消费者权益。在《银行保险机构消费者权益保护管理办法》中，也有规范网络营销行为的明确要求。

　　二是随互联网发展，保险网络营销的管理难度必然进一步加大，反促机构强力介入。保险网络营销是社会发展的必然趋势，随着各类社交媒体平台的兴起与发展，网络营销的平台必然逐步复杂化、多元化，如无机构的深入研究、强力干涉，各类平台运营特异性玩法促成的违规营销手段将无从发觉。

　　三是保险行业整体声誉的艰难时段，维护保险行业声誉需要从源头抓起。自2021年起，保险行业经历诸多重大社会热点事件，声誉影响恶劣，保险行业的声誉陷入艰难境地。行业声誉对保险业、乃至金融行业的业务发展影响不言而喻，而互联网是行业声誉的主要反映面，如果保险的网络营销出现系统性问题，对保险行业声誉的影响将是最为直接的，且“互联网是有记忆的”，出现相关问题难以掩盖、扭转。

　　三、保险机构整改互联网营销方法的初步探索

　　（一）专项治理制度及实操手册

　　凡专项管理，皆以确立制度机制为先。《通知》要求完善互联网营销宣传合规性制度机制，应抓紧立项推进。保险机构如需全面深化网络营销治理，应有专项治理制度文件的明确下发，明确组织架构、管理机制与执行，细化违规问责和问题反溯。同时为了给各级机构提供明确的管理指导，总公司应随管理经验的提升，逐步制定网络营销管理的实操手册，各级机构依管理制度明确机制，使用操作手册作为具体问题实操中的指导，也有助于全系统管理模式统一化。

　　（二）真切落实反溯、问责

　　搭建制度机制后，初始运行阶段必然存在各种问题，应真切落实反溯机制，不断寻找管理制度机制的问题，研究优化方案。在制度机制的漏洞逐渐弥补完善后进入常态化管理阶段，“常态化即逐步退化”，此时应以问责为先，通过落实奖惩、问责强化制度机制的运行稳定性。

　　（三）执行要点：智能化监测机制

　　随着社交媒体平台的发展，诸多社交媒体兴起并分得市场流量，各级机构难以实现全平台覆盖以检查所有营销行为和日常行为的合规性。网智天元金融声誉研究中心在此提出智能化监测机制。在全员管理层面，收集一线员工的社交媒体账号并纳入监测体系，通过设置违禁词句及各类语料信息，自动化监测违规用语并自动报送相关条线，及时处置。在机构层面，可使用内容核查等工具作为宣传内容的审核必要条线，具体操作为：将宣传内容输入内容核查工具，内容核查工具依赖违禁词句库，再现校验出审核内容中的政治性、技术性、事实性、数据安全等错误，而违禁词句库可由机构维护，依据时事热点和现实情况更新内容，以保证全系统的宣传内容不出现相同错误。

　　（四）人员培训不局限于一线人员

　　长期提高管控能力，必然要加强对一线营销人员的培训，一在风险意识，二在合规知识，三在道德理念。但培训不应只限于一线人员，总公司还应不断研究各类平台的运营玩法，推演在其平台可能的宣传模式。以美柚为例，平台本身是女性受众所需实用功能为主的平台，但随着平台的发展和流量吸引，女性受众开始有更多的生活信息交流分享，甚至出现对金融行业的投诉，那么在该平台的宣传，就可以偏向女性受众的宣传方式为主。研究在特定平台宣传模式的同时，也是在研究该平台可能出现的营销违规问题，如在女性受众平台，以“性别歧视”、“女权主义”为引的宣传方法，社会观感不佳，这些问题即可在研究平台中，通过头脑风暴构思推演。

　　（五）短期内的自查整改实现办法

　　《通知》要求，保险机构需在6月15日前完成不规范宣传行为的自纠和相关人员追责。短期内需完成自查整改，建议以“通知-排查-抽查-反溯-追责”的模式展开，总公司优先规划好排查问题，制作排查表交给下级公司及各条线，限期内回收排查表，并进行抽查验证排查表的执行情况，而后的关键点在于总结反溯公司宣传模式的相关问题，最后对违规营销问题，以及不配合排查的人员和机构进行追责。