盈米七年跋涉：翻越投顾「那座山」丨金融新未来

刊首语：

　　信念如磐，奋楫前行。新浪财经推出《金融新未来》年度策划，包含“财富未来”、“普惠前行”、“数字新局”、“发展之路”四大篇章，回顾奋进路，展望新征途。

　　历经资管新规、理财净值化、数字化转型等多轮变革风暴，中国财富管理行业进入黄金时代。银行、保险、券商、信托、基金等财富管理服务机构如何抢滩财富管理蓝海？新浪财经年度策划《金融新未来：财富未来》深度对话各大财富管理机构高管、专家学者，共同探索行业新赛道、新图景。

　　新浪财经X馨金融 联合出品

　　大风泱泱，大潮滂滂，中国正迎来一个前所未有的财富管理大时代。         

　　我们希望找到属于这个时代值得被记录和书写的财富管理「样本」——专业、精细、特色、创新，从他们的视角一窥这个大时代、大赛道里新的机遇与挑战。

　　本文系「金融新未来」年度专题系列稿件之一，让我们共同记录属于这个时代的金融故事。

　　——馨金融

　　洪偌馨/文

　　2017年10月，盈米基金CEO肖雯对着一组用户增长数据在且慢团队的会议上热泪盈眶，那是她创业以来唯一一次在同事面前掩饰不住情绪，也是她第一次意识到：且慢，成了。

　　作为盈米的三大业务线之一，2016年7月上线的且慢是一个面向个人用户的理财服务平台，以提供理财解决方案而非销售单只产品的形式服务客户。彼时，中国的基金投顾市场尚未开启，作为第一批探路者(8.210, 0.21, 2.63%)，且慢的挑战之大不言而喻。

　　回顾盈米创业这七年，肖雯面临过很多质疑和不解，但她鲜少有焦虑或动摇的时刻。因为近30年的从业经历让她对基金行业有着足够深刻的理解，对于投顾的未来有着清晰的洞见。

　　也因为这样，她才有足够的定力和远见，在过去七年里做了很多「不同寻常」的关键性决策。

　　那些在当时来看有些特立独行，甚至跟「主流」相反的选择，比如，从创业之初就决定自建交易系统，没有趁着行业东风选择基金超市模式，坚持做了To B和To C的多元布局……

　　在做且慢的同时，盈米还开发了两个To B的产品——啟明和蜂鸟，他们都是围绕投顾业务而设计，只是针对不同的投顾客户和场景。按照肖雯的设想，随着投顾市场的成熟，三条业务线会逐渐形成合力并相互驱动。

　　她的目标不仅是要做出一款好用的投顾产品，而是与更多「同路人」一起来「改变中国人买基金的方式」。在公司内部，肖雯被员工称为「且慢首席推荐官」，因为在普及投顾这件事上，她总是冲在最前面。

　　对于投顾机构来说，从卖产品，到卖服务，这其中不仅是收费方式、盈利来源的转变，他们要跨越的还有用户长久以来的理财习惯，以及整个财富管理市场的游戏规则。肖雯深知，这是一条漫长而崎岖的路。

　　自2019年10月，公募基金投资顾问业务试点启动以来，国内已有60家机构获得投顾试点资格。其中，包括25家基金公司、29家证券公司、3家第三方销售公司、3家商业银行。

　　根据中证协数据，截至2021年底，已有24家试点机构正式展业，共计服务客户约367万人，服务资产约980亿元。不管是与成熟市场动辄百万亿级的投顾规模相比，还是与中国26万亿公募基金规模相比，中国的投顾市场才刚刚萌芽。

　　这是一篇关于盈米基金的创业故事，也是中国的金融人攀登投顾这座高山的一段记录。

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　　改变中国人买基金的方式 

　　自上线以来，且慢的产品形态历过三次迭代：从初期高手云集的组合平台，到后来化繁为简聚焦严选策略，再到2020年推出「四笔钱」投顾服务计划。

　　不管形态如何变化，内核始终没变。且慢所「主推」的不是一只只产品，而是一揽子解决方案——基于客户自身的资产情况、财务规划、人生阶段等信息提供长期的投资顾问服务。

　　根据官方定义，「基金投顾」就是拥有相关资质的机构，接受客户委托，在客户授权的范围内，不仅按照协议约定为客户做出具体的投资建议，还可以代替客户进行基金产品申购、赎回、转换等交易申请。

　　因此，且慢提出了四笔钱的投顾体系以及「三分投、七分顾」的理念，即以不同形式、不同特点的投顾服务来「纠偏」客户投资中的不理性行为，帮助他们克服焦虑，最终通过承担波动而获得长期收益。

　　因为肖雯很清楚，在一个波动的市场，一个不能给出明确预期收益的投资领域，一种短期并不能立竿见影，只有通过长期验证才能给出结果的「反人性」的服务模式中，期望打造类固定收益业务的「爆款」是没有机会的。

　　按照她的说法，且慢的三次升级转变，是一个「逐步把投资变成一套更加简单可执行、自洽无硬伤的系统」的过程。

　　简单，这几乎是每一个打开且慢APP的人的第一反应，这里没有理财APP常见的基金净值排行榜和热门产品介绍，也没有密集滚动的新闻资讯和动态市场行情，整个首页上只有六七个模块，更像是一个生活类APP。

　　其中，核心板块「且慢四笔钱」——活钱管理、稳健理财、长期投资、保险保障，每个类目下只有1-2个策略被放在首页。事实上，目前且慢在一二级页面展示的核心策略总共仅几十个。其中，「四笔钱」相关的策略只有10个左右。

　　「我们希望减少用户的选择成本」，且慢的产品负责人许浒介绍道。在且慢上，数以千计的组合策略，以及上万只基金的信息都被隐藏起来，只有用户主动搜索才能看到。 

　　「把所有复杂留给自己，把简单体验留给用户」，这是2013年6月余额宝横空出世时，肖雯发出的感慨，也是后来且慢运营时所坚持的理念。

　　那一年，她被互联网与金融结合所迸发出的能量深深触动，认为「这是一种生产方式的变革」。也是从那时起，肖雯开始思考如何将自己对行业、客户的理解，与投资理财的服务方式、互联网技术及体验深度融合，开启了创业的前奏。

　　到且慢提出「四笔钱框架」时，这种简单体验的理念已经进化到了一个新高度。

　　且慢调换视角，从对「人」的适当性，进一步深化为对「钱」的分类，以满足不同用户、不同需求下的资金规划。从时间维度，且慢将投资划分为短、中、长三笔钱，再结合用户的家庭、年龄等信息划分出第四笔钱——保障。

　　盈米基金副总裁林杰才认为，「四笔钱框架」除了帮助投资者对资金可使用期限和投资期限进行匹配。更重要的是，对投资者进行投前预期管理。这是优化持有体验，抚平焦虑的重要一步，但往往也是最容易被忽略的一环。

　　2021年7月，盈米基金成为首家投顾服务规模超100亿机构。仅一年后，2022年7月，盈米基金投顾规模突破300亿元，年度增长达2倍。买方投顾模式开始受被更多用户所接纳。

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　　投资是「对抗」焦虑的过程

　　其实，且慢在页面展示和产品形态上追求简单，还有更深层次的一重考量，那就是「减少用户焦虑」。

　　庞杂的信息、波动的曲线、净值的排名……且慢认为，这一切都在干扰和刺激用户，加剧焦虑。而从历史数据来看，焦虑感是让用户产生追涨杀跌、频繁买卖、过早止盈止损等负面操作行为的「罪魁祸首」。

　　这一结论有据可循。

　　从历史数据来看，投资者的收益往往取决于三个因素：一是市场收益β，这是整个行业基础的情况；二是基金管理人或者机构管理人创造的超额收益α；三是用户的行为收益X。

　　以2009-2019这十年来看，中证偏股基金指数的平均年化收益率是12.76%；任意时点买入并持有三年，正收益概率是87.84%；任意时点买入并持有三年的平均收益率是43.48%。

　　这意味着，十年里，大家只要买入基金然后「躺平」超过三年就大概率可以获得不错的收益。但现实却是，这期间有超七成投资者近一年的实际收益率小于10%，有近四成的投资者是负收益。（数据来源：《权益类基金个人投资者调研白皮书》）

　　造成这种情况的主要原因就是：用户的行为收益X拖了后腿。可以说是「越操作越亏钱，越努力越焦虑」。

　　因此，且慢希望让用户进来之后可以沉下心来了解什么是投顾，什么是策略，并且聚焦他们应该关注的内容，而不会因为焦虑或其他非理性的因素影响投资决策和投资姿势。

　　事实上，这也是投顾模式相较于直接购买基金或其他理财产品的优势所在，不仅可以通过资产配置分散风险，更重要的是发挥「顾」的作用，引导个人投资者在「投」上保持正确的姿势和良好的心态。

　　那么，回到一个投资者最关心的问题，通过自主交易的用户和适用投顾服务的用户究竟谁的盈利情况更胜一筹？

　　从《公募权益类基金投资者盈利洞察报告》和《投顾且慢行：基金投顾投资者盈利报告与行为洞察》两份报告中可以看到，同一对比口径下，在2019-2020的牛市行情里，主动权益类基金持仓用户的盈利占比和平均收益率都高于且慢的投顾用户。

　　但在牛熊转换、市场回调的情况下则截然不同。

　　例如，经历2021年一季度的市场波动之后，投顾用户的盈利占比从 96.62%下降到 84.27%，依然处于较高水平，而自主交易用户盈利比例则从 95.90%下跌到 48.86%，已经有超过一半的用户处于亏损状态。 

　　在这波回撤下，投顾用户平均收益率从 16.60%下降到 15.48%， 基本保住了收益，同口径下，自主交易用户平均收益率从 26.62%下滑到 11.92%，在不到三个月时间内损失了过半的收益率。 

　　尽管两份报告的样本覆盖率仍较为有限，但已然可以一窥自主交易和投顾模式在不同市场环境下的差异：在牛市行情下，投顾用户的收益「弹性」不如市场平均水平，但在波动环境中，投顾用户的收益则更为平稳。

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　　投顾经营的是信任，而非产品

　　尽管有历史数据佐证，但要让投资者在市场高涨时克制、低迷时冷静，几乎是不可能的事情。 

　　8年证券经纪，再加15年基金销售的经历让肖雯深深地意识到，要老百姓(15.970, 0.17, 1.08%)来理解金融的周期性，以及金融产品的复杂性是一件极为困难的事。再加上，投资本就是「逆人性」的，个人投资者很难时刻保持理智和专业。

　　而与此同时，金融机构又普遍是「产品导向」，基金销售机构的收入来源即代销收入，收入水平与代销规模挂钩。其销售顾问难以避免会从自身短期利益最大化出发，导致机构利益与客户利益的不一致。这种基金销售方式，可以说是造成「基金挣钱、基民不挣钱」的根源之一。

　　而随着基金投顾试点的落地，整个市场迈向买方投顾逻辑，客户作为买方，支付顾问服务费用，投顾机构的收入水平与客户及管理规模挂钩，投顾自然向以「为客户实现最大利益」为核心靠拢。

　　也就是现在财富管理机构常说的从「以产品为中心」转向「以客户为中心」。

　　「可能还需要三五年，甚至更长的时间，投顾模式才能开始被更多的老百姓所接受。」肖雯并不着急，「美国 1940 年发布投资顾问法，也经历了数十年的演进才有了今天的格局」。

　　再看国内市场，她认为，中国有足够的客户基数和市场潜力给投顾业务以发展空间；与此同时，财富管理是一个陪伴客户终生的服务，投顾机构应该伴随客户自身及财富的积累而成长。

　　因此，肖雯认为，投顾本质上经营的不是产品，而是客户的信任。如果没有信任，客户是很难放心把钱交给你去「顾」。尤其，投资是一件效果后验的事，很多长期正确的决策可能在短期看来是错误的，如何让客户去理解和接受，挑战很大。

　　构建「信任」是投顾业务最难的一步，也被认为是「大财富管理时代」最核心的壁垒。

　　这种观念开始被越来越多的业内人士所认同，其中很重要的一个大背景是，随着资管新规的落地，「刚兑」被彻底打破，产品全面净值化，市场越发「透明」。

　　也是在这样的大趋势下，财富管理机构在产品、工具、费率等方面的差异或优势被逐渐被拉平，再难单纯依靠爆款或流量来吸引用户。未来，机构比拼的是服务深度、配置能力等。

　　所以在今年，很多财富管理平台开始愈发强调要从「流量」到「留量」思维转变，其背后的逻辑也是从追求规模增长转向用户质量，从在意短期转化到长期留存。

　　所以，通过提高投资者的获得感，无论是情感层面还是实实在在的账户收益，成为财富管理平台们的必然选择。而这一切的基础是「信任」。

　　获得感，是今年新出现的一个热门词。它首次出现在今年4月中国证监会发布的《关于加快推进公募基金行业高质量发展的意见》中，「着力提高投资者获得感」，被认为是基金行业，乃至整个财富管理行业发展的新目标。

　　林杰才认为，提升获得感是一套建立在前述账户收益、认知、关系这三个层面上的全息立体的系统工程。所谓「关系层面」，是指机构与投资者之间彼此信任关系的提升，带来的结果是情感层面的获得感。

　　事实上，近年来财富管理机构们在积极构建的「陪伴」体系，本质上就是在做「顾」的事情，这不仅是增加了一项客户服务，更是意在建立某种情感连接。

　　而「陪伴」的第一层目的是通过持续输出的内容对客户进行长期投教，让其保持良好的投资心态、理念和姿势；更深一层的目标则是机构们希望将过去「卖完即走」的销售模式，转为围绕客户全生命周期的财富管理服务。

　　因此，肖雯认为，投顾是以「人」为中心的解决方案，没有标准模式。

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　　投顾市场没有「赢者通吃」 

　　「难以标准化」就意味着很难形成规模效应，甚至赢者通吃。

　　对此，肖雯看的非常清楚，投顾服务是有半径的，因为「信任」本身就有半径。与互联网产品追求的「赢者通吃」不同，投顾是「非标品」服务，需要对客户进行分群、分类的服务。相应的，每家投顾机构的覆盖范围也会有边界。

　　这一行业特质，从成熟市场的发展数据中亦可窥得一二。

　　数据显示，2021年美国投顾管理资产规模为128.40万亿美元，投顾主体共有1.48万个。其中，管理资产规模50亿美元以下的机构占比为88%，500亿美元以上的管理机构占比仅为2%，从机构数量看，中小型投顾企业是绝对主力。

　　当然，从管理规模来看，行业的马太效应仍在。2021年，1000亿美元以上的机构管理了全美市场上近三分之二的投顾资产。 

　　对应到客户结构上，也呈现相似的格局。

　　2021年，美国的投顾客户中，以非高净值客户（零售客户）为主，其账户数占比为82%。但从从客均投顾规模看，零售客户（16.1万美元）<高净值客户（171.0万美元）<机构客户（5075.2万美元）。

　　也就是说，在美国的投顾市场中，高净值及机构客群占据了绝大多数的投顾份额，但从客户数量上来看，长尾的零售客群才是投顾市场的主力军。

　　「未来越来越多的产业会向着分类、分层、精细、专业的方向发展，投顾更是如此。」肖雯认为，一个成熟的投顾市场应该是多元化的，多层次的，客户被分层、分类，然后由不同的机构来提供服务。

　　也是基于这个判断，在推出且慢的同时，盈米基金就还推出了啟明——一个面向B端客户的一站式投顾服务平台。

　　即基于S2b2c模式，啟明来整合前端供应链，通过前台展业系统、投顾服务系统，为理财团队/金融机构提供一站式服务，帮助其更高效地处理客户关系、策略管理、账户管理、合规运营等业务。注：S（啟明）、b（理财团队/金融机构）、c（终端客户）

　　据啟明的运营总监黄敏嫦介绍，啟明的定位是投顾市场的基础设施，希望将盈米对于投顾的理解产品化、服务化，让更多的投顾团队可以使用，最终形成一个投顾的生态。

　　投顾们在服务客户的过程中发现，受个人的精力和能力所限，要了解并研究市场上所有的金融产品几乎是一件不可能完成的任务，并且财富管理服务本身还涉及到交易系统、报告撰写、数据跟踪等一系列问题，也让投顾们分身乏术。

　　借助一站式投顾服务平台，投资顾问们可以把繁琐的基础工序交给平台处理，进而将主要精力用于资产配置方案的制定及个性化的客户服务，不仅极大地提升了投顾们的工作效率，更让投顾朝着专业化、规范化、规模化的方向迈进了一大步。

　　在美国，一站式投顾服务平台的崛起是源于大众个性化的理财需求涌现，专业化投顾服务顺势爆发。对比国内投顾市场，显然也正在迈进相似的阶段。

　　但眼下，黄敏嫦认为，啟明仍面临不小的挑战，一方面是国内投顾市场刚刚起步，相关的监管政策和行业规则仍在完善当中，这些会直接影响啟明的产品和功能。另一方面，市场上独立的投顾团队和专业人才仍较稀缺，还需要一些时间培育。

　　肖雯认为，一个成熟的投顾市场必然是多层次、多元化的。所以早在在创业之初，盈米就布局了三个业务线：且慢、啟明和蜂鸟，针对不同客户的需求和场景进行布局。

　　与啟明一样，蜂鸟也主要针对B端机构客户，为基金公司、券商资管、银行理财、信托、保险等专业资管机构提供全场景数字化服务解决方案。

　　按照盈米的规划，其搭建的交易系统、研究能力、产品筛选体系等可以通过且慢、啟明和蜂鸟三个不同的产品输出，由不同的渠道、方式，服务于个人投资者、理财团队和机构客户。

　　在肖雯看来，盈米的目标并不只是自己做出一款具有市场代表性的投顾产品，更重要的是推动并支持更多的投顾机构一起发展。只有这样，才有可能真正影响并改变大众的理财心智、意识和习惯。

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　　盈米与他的「同路人」们

　　截止2022年9月末，中国的公募基金已有10263只，如果再加上银行理财和各类保险，数量更是庞大。「选产品」本身已经成为一道世纪难题，更别提还要考虑资产配置及实时调整等，大众对于专业化投顾服务及投教内容的需求快速提升。

　　但现实的挑战是，随着客户数量，尤其是「长尾」客群的增加，投顾机构精细化运营和服务的难度陡增；专业的投顾人才供给有限，存在巨大缺口；投顾基础设施尚不完善，机构投入动力不足……

　　且慢同样面临着这样的挑战：一方面是需求日益旺盛的投顾市场；另一方面是投顾专业化、精细化的要求让其服务的范围和效率十分有限。

　　那么，是服务一小撮对投顾认可度高、投资经验丰富的客户，还是要「下探」寻找更广阔的客群？向下兼容的边界定在哪里合适？如何寻找到认同且慢理念和模式的客户？

　　关于客户定位的问题，在且慢刚刚步入正轨后的2019年，公司内部曾经发生过一场较为激烈的争论。

　　彼时，且慢刚刚度过发展的第一阶段，站到了盈亏平衡点的边缘，积累了一批忠实的客群——对投顾的认知深入、人均AUM高且粘性强。如果要走出「舒适区」、下沉客群，不仅会极大地增加运营成本和难度，也并不利于平台AUM的增长。

　　据林杰才回忆，最后是公司的创业「宣言」——改变中国人买基金的方式，让大家达成了共识。这是后来提出四笔钱框架的原因，希望有一套更简单的投顾逻辑适用于更广泛的客群。

　　与此同时，且慢试图通过技术而非人力来解决深度运营和服务边界的问题，这也是肖雯从创业之初就非常坚持的一点，「因为金融业务是一个规模化的业务，它的边际成本一定要低」。

　　尤其，投顾服务要做到「千人千时千面」，如果没有强大的基础做支撑难以实现。目前，且慢从打开APP的那一刻就开始对客户进行精准的KYC和分流，深客、浅客、新客、老客……不同的客户可以看到不同的内容、接受到精准的服务。

　　企业管理专业出身的肖雯非常推崇迈克尔·波特的企业竞争理论，这位世界著名的管理学大师提出了让企业能够脱颖而出的三种通用思路：专一化战略、差异化战略，以及最基础也是最重要的总成本领先战略。

　　创业七年的且慢始终按照自己的节奏在向前迈进，不疾不徐。

　　「靠做深客户，而非单纯的做多客户来推动机构发展。」肖雯认为，中短期内，且慢增长的快与慢、规模的大与小并没有那么重要。关键是能够服务一批忠实的用户，并与他们共同成长。

　　但不管是且慢APP的风格，还是投顾模式本身，一度让很多用户难以适应，甚至会在后台投诉找不到想要的功能。

　　很多基民更习惯于简单直接的方式：看收益排行版、买新基金，买爆款。这些本来大家习以为常的销售模式在且慢通通都没有，也因为这样，这些年且慢流失过不少不懂且慢的用户。

　　关于这一点，许浒认为，产品是价值观的集中体现。且慢既然选择了投顾服务模式，追求长期持有而非短期收益，就应该贯彻到底。从页面设计，到运营逻辑，再到每一篇推送到用户那里的文章，都要有「且慢味儿」。

　　这是一种很难被准确定义的「味道」，只有真正认同且慢投资理念和价值观的人才能识别。 

　　显然，且慢试图通过树立鲜明的风格来吸引更多的「同路人」——这也是且慢对平台用户的称呼。但从企业发展的角度，这无疑是极为冒险的做法。在一个为了追求流量转化，不断迎合用户的时代，且慢反而在进行「逆向选择」。

　　许浒认为，很多提供专业服务的平台在从「叫好」到「叫座」的转型过程中，都难免会经历一个阵痛期。且慢的定位和风格决定了他无法走「流量」路线，在获客和转化上也难以与一些「爆款」产品相比。

　　其实，这是在盈米创立之初，肖雯就已经想明白的事，「深耕投顾领域，做一家专而精的公司，与客户一起慢慢成长」。

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责任编辑：张文