企业品牌危机的根源究竟是什么？_新浪财经

大数据时代，信息流通越来越快，并击穿各个圈层。品牌一旦出现舆论，很容易引起大范围热议，成为人们茶余饭后的谈资，对品牌造成不利影响，进而影响品牌声誉。为此中国品牌创新实验室，联合搜扬管理咨询董事总经理张凯宇共同推出《品牌危“机”》栏目，洞悉品牌危机，赢得企业生机。

在一年一度央视315来临之际，知微数据出品，并由张凯宇担任顾问并且独家解读的《2022年企业危机事件研究报告》出炉了。《品牌危“机”》推出315特别节目，针对这一报告进行深度解读，把脉315中国企业品牌危机。

那么中国境内企业品牌舆情危机的根源究竟是什么呢？从舆情数据来看，张凯宇认为核心方向有四点：

1、供需矛盾：企业产品或平台治理是否损害消费者利益；

2、文化冲突：需求经济高速发展所带来的多元文化，正与寻求经济稳定发展的社会舆论环境发生激烈的适配性冲突；

3、忽视价值合法性：在高速发展的经济周期内，中国企业往往把发力点集中在绩效合法性上面，也就是赚钱。但是他们却逐渐疏忽了品牌的程序合法性和价值合法性。但是在高质量发展的今天，真正能够帮助一家企业走向长远发展的往往是价值合法性，真正能绊倒一家企业的也是价值观不正！

4、品牌舆情的管理半径太短：品牌公关部要不然就是围绕着机构媒体转，要不然就是背着社会化营销指标，没有同时兼顾中国舆论场中量大发声群体：媒体和网友。

　　张凯宇又进一步对内容逐一进行了阐释。

　　1、供需矛盾的企业方逐渐从民营转向外资

　　供需矛盾是市场经济发展的核心矛盾，供给大于需求容易出现滞销，需求大于供给容易出现假货。但是，我们在这一普遍矛盾基础上，看到了一个新的趋势：中国市场经济供需矛盾的企业方正在逐渐从民营经济体转向外资品牌。最有力的证明就是，排在第一季度企业危机事件榜首的“星巴克驱赶民警事件”，星巴克的舆论危机，只是众多外资品牌在中国所受到的舆论压力的一个缩影。

　　随着中国民营经济体的茁壮成长，中国市场的中外企业实力对比趋于平衡。中国本土公司从外资公司的模仿者到学习者，最终变成了超越者。同时，外资品牌在政策、税收等方面的超国民待遇也已经结束。如何遵循全球一体化布局的前提之下，更加深度的融入中国市场和中国社会成为摆在外资品牌身上的新课题。

外资品牌在中国的舆论环境发生了变化：中国消费者看外资品牌的视角正在从仰视转变到俯视。过去外资品牌的全球一体化是地缘经济的产物，以品牌总部为全球核心，统一策略要求全球各区域市场执行。所谓本土化，其实就是在本土把全球战略翻译一下，然后生搬硬套。现在，必须给中国本土的外资品牌分支机构解开手脚，让他们因地制宜在中国开一家适合中国市场的公司了。

　　2、文化冲突的关键是适配不是冲突

　　在所有的企业舆情中，有一个隐藏的大魔王——文化冲突。企业内部文化与社会文化冲突、中外企业文化冲突等等文化冲突点，最终表现为客户服务满意度降低、员工满意度降低等等问题。

　　在“大干快上”时代，经济高速发展要求企业容纳多元文化，在效率面前，文化冲突被一个又一个达成的目标掩盖了。当经济增速下降的求稳时代，文化冲突被凸显出来。但是，中国企业的文化冲突，依然是在一个新的齿轮结构中互相咬合适配的问题，而不是彻底冲突矛盾的问题。

　　不知道从什么时候开始，一些企业的营销团队开始认为只要有眼球、有流量就是成功的营销。所以各种擦边球、博眼球的营销项目横飞，甚至不惜涉及低俗内容。

　　张凯宇认为这是典型的把品牌触达当品牌认同，通过损伤品牌流量来换取效果流量的短视行为。

　　会做出打擦边球、蹭热度、博眼球的营销动作，底层逻辑还是营销发起者，认为自己比受众聪明，觉得受众的认知和审美特别容易被低俗内容牵引。挑战大众的智商，本身就是一种愚蠢的行为。特别是在社会化媒体如此发达的今天。大聪明都跟受众做朋友，小聪明才跟受众玩擦边球。

当企业营销打擦边球成为一种常用的营销手段，才是中国企业营销的悲哀。群众的眼睛是雪亮的，博眼球得到的不仅仅是群众的眼球，还将是群众的怒目而视。应该说，所有的擦边球，都将是舆论危机的导火索！

　　3、从没文化的大款到没“价值”的品牌

　　2014年，罗敏创办了一家名为“趣分期”的企业，主要业务就是向在校学生提供分期消费贷款业务，为一些大学生超前消费打开方便之门，通过“不用卖肾也能买得起iphone”等口号，吸引了大量学生加入。

　　校园贷业务被叫停之后，罗敏几经辗转又打起了预制菜的主意，但是罗敏卖的却不是预制菜，还是金融产品。罗敏在直播中说，未来要在全国开设二十万家趣店预制菜的线下店铺，欢迎宝妈和想要做生意的人来加盟。并且还在直播中说，如果宝妈的创业资金不足可以在趣分期办理金融分期。罗敏的真实用意是忽悠宝妈或者是生意人加盟他的店铺，然后赚钱加盟费。

　　趣店品牌从诞生伊始就毫不掩饰罗敏对金钱的渴望。而趣店真正的原罪却是从社会要保护的弱势群体大学生和家庭主妇身上赚钱，这就让趣店彻底失去了其价值合法性。

　　没有在舆论世界中构建品牌的价值合法性，任何品牌都必定在短暂的生命周期中被负面缠身。

　　4、品牌公关沟通半径太短

　　随着自媒体平台逐渐成为中国舆论中心的温床，“网友曝光”也渐渐成为了中国企业危机的核心发源地。可惜，大部分公关还都天天围绕着媒体转，完全忽略了每天盯着他们的“网友”。

　　媒体和网友，一边是友情一边是爱情，本来应该是两手抓两手都要硬，反而被中国的品牌公关搞成了顾此失彼。

　　很多品牌的危机舆情早已经是静水深流，真正潜在的危机并不在各种媒体中而在“人民中间”。没有沟通好机构自媒体和个人自媒体这就是公关工作的失误，是公关团队沟通半径太短导致的。