对标爱马仕？始祖鸟的奢侈品故事怎么讲_新浪财经

　　对标爱马仕？始祖鸟的奢侈品故事怎么讲

　　奢侈品行业正在寻求新的增长空间，作为运动领域高端品牌的始祖鸟，自然成为了很多奢侈品消费者的新选择，“运动奢侈品牌”的新兴定位或给始祖鸟的发展带来新的可能。

　　文|哀佳石丹

　　“一亿四千万年前，有一种生物奋力摆脱了在地面爬行的命运，逐渐进化为强健有力的攀爬高手，从此埋头爬行的时代一去不复返了。”这是始祖鸟公司给品牌描绘的一个有趣的故事，它巧妙地用一种原始生物，来象征品牌从无到有的过程，并暗合了始祖鸟的“山地户外”的品牌基因。

　　不过，一直讲户外故事的始祖鸟，要开始讲奢侈品故事了。日前有消息称，始祖鸟经典款将对标爱马仕开启配货模式，并一度引发网友热议。在北京王府井始祖鸟门店前，排长队购买始祖鸟经典款的人不在少数。《商学院》记者在实地走访过程中，随机采访了一位上门购买始祖鸟AlphaSV硬壳冲锋衣的职业女性小张（化名），小张告诉记者，这已经是她第三次来碰运气，但她仍被店员告知，该经典款在北京地区所有门店都处于缺货状态，且到货时间仍不确定。

　　作为户外运动领域的高端品牌，始祖鸟能讲好奢侈品故事吗？

　　始祖鸟的山地故事

　　公开资料显示，始祖鸟是一个来自加拿大的户外运动品牌，由DaveLane创立于1989年在不列颠哥伦比亚省的一个登山者地下室，开始取名为RockSolid。直到1991年，品牌才正式更名为Arc‘teryx。

　　创立之初，始祖鸟的工作室距离滑雪场和登山道仅几分钟路程，登山装备也成为了该品牌的第一个产品，例如登山者的安全带、背包等用品。直到1995年，？第一件Alpha系列的冲锋衣才正式诞生。

　　2002年，始祖鸟被当时还是阿迪达斯旗下的一家户外用品巨头Salomon（萨洛蒙）集团收购。后来两个品牌又被卖给了芬兰一家运动用品集团亚玛芬体育公司（AmerSports，以下称“亚玛芬”）。

　　直到2019年，安踏体育（2020.HK，以下称“安踏”）瞄准了亚玛芬，并联合方源资本、AnameredInvestment及腾讯组成的投资者财团，以46亿欧元（彼时约合360亿元人民币）正式收购了亚玛芬。

　　到目前为止，始祖鸟已经正式成为安踏旗下的户外运动品牌。根据安踏2022年10月17日发布的2022年第三季度财报数据显示，其户外运动服饰业务再次成为安踏集团最主要的增长动力，始祖鸟以及迪桑特和KOLON所属的其他品牌部门，零售同比增幅达40%〜45%。而安踏另一高端系FILA品牌2022年第三季度零售同比增幅仅为10%〜20%。

　　始祖鸟的硬单品

　　尽管始祖鸟品牌被并购的历史比较复杂，但在户外运动领域，始祖鸟的专业性普遍受到认可。

　　为了区别于其他品牌，始祖鸟在品牌价值上突出了“始祖鸟”这种生物“进化”的象征意味。Archaeopteryx（始祖鸟）是人类所知最早的鸟类生物，用这种鸟的进化和超强的适应力，来象征始祖鸟品牌会通过进化产品设计和更新理念来应对挑战。例如，在拉链的设计上，始祖鸟就经过了防水盖片、拉链仓、鳃式拉链仓和RS拉链头的几次迭代。

　　始祖鸟的产品线相对比较丰富。截至目前，其主打的产品以Alpha、Beta和Zeta三类为主，按照衣物重量分为SL（超轻量）、FL（敏捷轻量）、LT（轻量）、AR（全环境）和SV（恶劣气候）几大系列。以其热门型号AlphaSV为例，该系列主要为登山产品，SV代表适用于恶劣气候，AlphaSV是始祖鸟硬壳冲锋衣中的代表之作，因其过硬的防护性能，在户外领域大名鼎鼎，也被称为始祖鸟的“经典款”之一。

　　近日有消息称，始祖鸟“经典款”将对标爱马仕？开启配货模式一度引发网友热议。《商学院》记者就此事向安踏体育方面求证，但截至发稿，并未得到回复。实际上，“配货模式”在奢侈品圈中并不罕见。

　　以爱马仕为例，在国外基本是1：1的配货比例，意思就是说，如果你要想买一只8万元的铂金包，就必须要买够8万元的其它商品。而在国内更夸张，这个比例有的可以达到1：2，也就是要买8万元的铂金包，你就要买够16万元的其它商品。

　　《商学院》记者通过走访北京SKP、国贸、王府井始祖鸟门店，店员均反映并没有接到要开始配货的通知，并且表示未来也不太可能采取相应的做法，但以AlphaSV为代表的“经典款”断货严重却是事实。国贸始祖鸟门店工作人员小陈（化名）向记者介绍：“因为那一款（经典款）本来就是顶尖的配置，需要一个工人手工操作14天，产量本来就不高，再加上每次到货只有几件，备受推崇之下，发完售卖微信很多人就会付款购买，先到先得不存在留货的说法，每一家店到货数量还不一样，有的店一次性就到3件，不到五分钟就抢光了。”

　　小陈表示，实际上现在已经过了卖单层硬壳的季节，现在卖棉服比较多。Alpha系列防护性能虽强，但主要还是针对滑雪为主，适用性不如Beta系列广。Beta系列定位于多用途，对于大多数有徒步、远足需求的驴友来说更为实用，且BetaAR6400元的售价也比AlphaSV的8200元更低一些，消费者可按需选购。

　　除了硬壳系列，始祖鸟的Gamma系列、Solano系列则是软壳方面比较具有代表性的系列。软壳在防水性能上表现虽不如硬壳，但能在做到防风防雨的同时，拥有更好的透气性和舒适度，对于徒步、露营等轻量级户外运动来说，不失为一种选择。

　　此外，2009年始祖鸟还将户外服饰与男士正装进行融合，成立了高端商务支线Veilance。2021年，始祖鸟推出潮流系列SYSTEM_A，该系列采用功能性面料，同时在设计上进行了改动，使之更具时尚属性。

　　除了产品线比较丰富，始祖鸟另一标榜的就是“第？一个采用GORE-TEX面料的户外运动品牌”。其自1996年开始使用美国戈尔公司发明的GORE-TEX面料，经过始祖鸟与美国戈尔公司多年深度合作，GORE-TEX面料已成为品牌的一大标识，让始祖鸟在专业性上获得了一定程度的认可。

　　但是记者发现，作为户外界认可度最高的防水透湿面料，GORE-TEX面料并不是始祖鸟一家独用。近几年，不只凯乐石、探路者等户外品牌选用该面料，太平鸟、波司登等服装品牌也在与生产GORE-TEX面料的公司达成合作。

　　安踏的高端营销

　　相比于以前只被小众户外人群了解的品牌，如今始祖鸟开始被越来越多的大众消费者所知道。

　　在国外，TikTok上流行起穿始祖鸟淋浴的防水测试，引起大家争相模仿。国内的小红书平台上，与始祖鸟相关的笔记多达9万多条，但与始祖鸟同为高端户外品牌的猛犸象，其宣传内容仅为“1万+”。

　　公开资料显示，目前主要负责始祖鸟国内营销推广的是安踏有着营销学背景的徐阳，现任始祖鸟大中华区总经理，人称“鸟总”，他为始祖鸟新造了一个叫做“运动奢侈品”的新概念，他认为这是基于“重奢”及“轻奢”之外的一个重要奢侈品新品类。顶着“运奢”概念的新头衔，始祖鸟在很多方面都与奢侈品的？打法非常类似，给品牌树立了与奢侈品相似的形象。

　　例如，2020年9月19日，始祖鸟全球最大的旗舰店始祖鸟阿尔法中心（下称“阿尔法中心”）盛大开业。其位于上海奢侈品集聚的淮海路，阿尔法中心与爱马仕之家隔街相望，毗邻Tiffany，走过一个街区便是上海地标K11和新天地。徐阳曾坦言始祖鸟的三大落位战略：Better（更好形象）、Bigger（更大面积）、Lower（更低楼层）。

　　北京SKP商场工作人员向记者介绍，一般来讲，购物中心的楼层数大都是5〜6层左右，作为流量入口的1层是公认的奢侈品牌聚集地，运动品牌则大多被安排在4层及以上。

　　比如，上海的阿尔法中心、北京国贸始祖鸟之家、北京王府井始祖鸟均在一层区域。不仅如此，徐阳曾透露，阿尔法中心是对始祖鸟未来门店的探索，以此为样板，未来类似的旗舰店还将出现在一二线城市核心商圈的购物中心里。

　　对此，品牌营销专家路胜贞表示，从品牌效果打造上来看，始祖鸟要想离高净值消费群体更近，离奢侈品区更近，就需要想办法往更低的楼层迁移。

　　另外，路胜贞强调，对于奢侈品品牌来讲，持续讲好故事也是品牌营销的重点，始祖鸟在很多做法上也契合了这一点。

　　在上海的阿尔法中心门店入口处，摆放了两块大？型的装置艺术区“CrystalStone”，对面的墙壁便是以海岸山脉大裂缝地貌为灵感营造的“CracksinCoastMountain”区域。在中心一层，始祖鸟将“Hut”（山间小屋）的概念搬到了都市门店，其中有模拟世界徒步攀登圣地SquamishHut、雷雨模拟室NorvanHut、背包以及登山用品的展示区GranvilleHut，力图向消费者展示其“山地户外”的品牌基因。

　　除了对线下实体门店的打造，徐阳还借助粉丝活动和直播平台将品牌故事分享出去。

　　2020年8月，始祖鸟一场“因为山在那里，何川登顶布达拉峰”的线上直播吸引了77万人观看，同时启动线下社群活动，在阿尔法中心门店组织粉丝观看同场直播并进行互动。有了这一次尝试，之后每周六的下午2点〜4点，山地课堂都会在阿尔法中心二层“开课”，会员可通过小程序提前报名参加，同时，这些优质的线下社区内容也会在始祖鸟天猫旗舰店同步直播。

　　除此之外，2022年11月3日，始祖鸟的第二家目的地门店落户北大湖滑雪度假区。与一般线下门店不同，“目的地门店”指品牌以户外目的地体验中心，开设的新型零售门店。此前它的第一家目的地门店则是与松赞酒店集团联合打造的，位于海拔3000多米高山之上的松赞香格里拉林卡，也被称为“最美鸟店”。

　　北京第二外国学院旅游科学学院李彬教授指出，对于调性契合的奢侈品品牌与酒店品牌而言，如果两者的目标客群有着较高的重合度，就更能吸引到高星级酒店中高净值的客流量。松赞酒店主要面向有高原山地探险需求的高端休闲旅游人士，那么与之合作的品牌，只有严格契合“高端”“户外”和“山地”的品牌基因，才能满足消费者需求，拉近品牌与消费者的距离。

　　路胜贞认为，在远离商场的情况下与消费者达到情感共鸣，一方面可以牢牢绑定会员，很自然地过渡到零售场景，还能以一种特别的方式，在社交媒体上进行品牌营销，这是一种很有效的社群营销方式。始祖鸟的一系列营销做法为品牌奠定了高级的调性，这是提升品牌溢价的一个重要来源。

　　？“运动奢侈品牌”新定位是否可行？

　　随着运动时尚开始广为流行，在一些社交平台上，Gropcore（山系穿搭）潮流开始风靡，其中也不乏始祖鸟、探路者、Lululemon等各类运动品牌的身影。

　　为了与新时代消费者需求相匹配，部分奢侈品牌也陆续开始与运动品牌达成跨界合作，时尚与运动的边界正在逐步被打破进而为奢侈品行业的发展带来了新的成长空间。例如，今年6月，法国奢侈品牌路易威登（LouisVuitton）与巴黎世家（Balenciaga）分别与耐克和阿迪达斯相继推出了最新联名系列。

　　鞋服行业独立分析师程伟雄指出，传统奢侈品的溢价主要来自品牌文化和制作工艺，而运动奢侈品牌的溢价主要来自品牌和产品性能。在此情形下，会有一小部分的高消费人群开始转向既有技术含量又有高端调性的产品。

　　“在户外产品的品类里，始祖鸟是高端的，目前还没有品牌能够超越，始祖鸟在性能方面的权威性满足了这批高端消费者的需求。”程伟雄表示。

　　从产品定价水平来看，据官网数据显示，始祖鸟的硬壳价格基本位于4500〜9500元/件不等，羽绒服定价为9000元左右，棉服定价6500元左右，鞋履商品定价基本位于1600〜3000元价格区间。加上安踏自2019年开始陆续打出的高端营销牌，比如多次邀请与一线奢侈品牌合作的国际超模刘雯做代言人，始祖鸟的高端形象被持续加码。

　　在程伟雄看来，奢侈品行业正在寻求新的增长空间，作为运动领域高端品牌的始祖鸟，自然成为了很多奢侈品消费者新的选择，“运动奢侈品牌”的新兴定位或给始祖鸟发展带来新的可能。

　　但是程伟雄也强调：“奢侈品一定是小众和稀缺的，而安踏收购始祖鸟还是希望转化成商业价值，当商业价值被放大，奢侈品的稀缺性便会打折扣。在始祖鸟之前，安踏将FILA打造成百亿级品牌，已经证明了安踏的营销能力和渠道能力。不过，FILA失速也证明了营销在品牌高端化中的局限性，盲目对标不见得就能做成奢侈品。”