翻遍小红书,找不到赚钱答案

翻遍小红书,找不到赚钱答案
2023年03月21日 18:31 市场资讯

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  来源:豹变

  ‘核心提示’

  演员董洁两场直播拿下8000万的总成交额,让小红书看到了赚钱的希望。此前,不管是杨天真,还是李佳琦的助理付鹏,都没能在小红书掀起直播带货的风浪。一直对商业化业务摇摆不定的小红书,此次押注直播业务,带来的结果或许并不是盈利,而是更多的投入。

  直播带货,一直是小红书在商业化上摇摆不定的业务,也是其商业化难点。

  3月10日,据《晚点 LatePost》报道,小红书再次调整组织架构,将直播业务提升为独立部门,统一管理直播内容与直播电商等业务,负责人为银时(花名)。

  值得注意的是,2021年,小红书首次将直播业务提升为独立的一级部门,后来才被并入社区,归属于社区部旗下二级部门的业务组。

  直播业务的反复调整,从某种程度上说明了小红书曾经对其寄予厚望,也说明小红书到了不得不“重用”直播带货的时候。

  今年1月和2月,演员董洁在小红书上进行了两场直播带货,截至目前,小红书官方数据显示,董洁的两场直播累计涨粉超过50万,总GMV超过8000万,成为了小红书直播带货领域出圈的代表。

  或许这个成绩和其他头部主播们相比并不出彩,但是放在商业化比较保守的小红书上,就显得尤为珍贵。更重要的是,在董洁直播带货出圈后不久,小红书才比较确定地把直播业务再度提及到一级部门。

  从成立之初到现在,小红书在商业化上迟迟没有更多的表现。雷锋网曾报道,2022年,小红书用户规模翻番,商业化营收却只增长了20%,对比抖音、快手的营收增长有所差距。而多家媒体曾公开报道,小红书80%的营收来源于广告,20%来源于电商。一旦广告业务受到冲击,小红书的营收将遇到很大的不稳定性。

  除此之外,小红书的电商、广告业务负责人,也是小红书变动比较频繁的岗位。

  2022年初,小红书电商负责人刘焕通离职。今年3月,小红书商业化负责人之恒(王雅娟)被多家媒体报道将于近期离职。但小红书随即否认,当事人之恒也在朋友圈澄清,并表示“将继续努力做好产品种草”。

  一位接近小红书的人士向《豹变》透露,商业化团队在小红书内部属于压力最大、最卷、最不容易出成果的团队,人员流动性比较大,内部变动也比较频繁。

  该内部人士还表示,到现在为止,小红书的商业化目标仍然不是很清晰,还在边走边看、摸着石头过河,试图平衡好商业化和社区氛围。

  “商业化势必会牺牲掉一部分的社区属性,这是不可避免的,现在就连小红书的决策层也没有想好,商业化和社区氛围到底哪个更重要。内部对直播业务甚至都不敢定下具体的目标预期,小红书对流量和效率,都是感觉很迟钝的。”他说。

  作为拥有2.6亿月活用户和5000万内容创作者的内容社区,小红书急需想明白,在商业化变现这条道路上,除了广告之外,直播电商到底该怎么走?

  摇摆不定的直播业务

  官方数据显示,小红书2022年人均使用时长55.31分钟,月活跃创作者和日均发布笔记数分别突破2000万和300万。用户黏性高、消费能力高、互动氛围强已经成为小红书的显著优势。

  然而,这种优势同样也让小红书受限——过于重视社区氛围,导致其商业化进程缓慢。

  一直以来,小红书在品牌方心中的角色是宣传、种草工具,投放主要是让用户认识品牌并对产品感兴趣,至于拔草和复购,就交给其他电商平台来完成。因此小红书发展多年,仍然无法完成用户从种草到拔草的交易闭环。

  这意味着,小红书很可能沦为品牌方们的流量工具,这样的商业故事,在资本眼里或许不够性感。

  2022年,小红书再次开始探索将直播作为商业化方向的可能性。

  小红书官方数据显示,2022年电商直播主播数量同比增长337%,直播场次同比增长214%。到了今年1月和2月,小红书主推的董洁在两场直播中都取得亮眼的成绩,小红书随后调整组织架构,将直播业务提升为独立的一级部门。

  不久前,小红书在电商直播时尚合伙人大会上明确表示,用户的关注页、主播个人页以及推荐Feed流等场景,如今都能直接跳转至直播间。小红书对直播带货将不再克制。

  百联咨询CEO庄帅表示:“目前董洁这样的头部主播带来规模销售额的同时,可以吸引更多用户和主播关注,带来更广泛的传播。但就现有结果来看,复制董洁有一定难度。未来可能需要小红书和MCN一起在实践中探索出一条培养路径。”

  回顾小红书的发展历程,2019年末小红书开始尝试直播业务,但当时小红书仍旧处于“试点”阶段,并没有对此作出大规模宣传,本身占比就少的直播带货内容,只有用户关注博主并点击进去主页才能发现。

  经过几年的时间发展,小红书没有可持续的直播亮眼数据、也未捧出炙手可热的明星主播。

  2020年7月,小红书邀请杨天真首场直播带货的GMV为700万元,虽然数据也不差,但是后续也没有将直播带货持续下去。同年10月,李佳琦的“小助理”付鹏开始在小红书直播带货,最终也转向了抖音。

  此后小红书也邀请了一众明星入驻带货,但是并没有多少人在小红书持续深耕带货。在培养头部主播方面,小红书不仅没有形成足够的规模,稳定性也成了问题。而培养的头部主播贫乏,难以培养用户在小红书直播站内消费的习惯。

  如今直播电商业被放到了更核心的位置,商业化之路似乎有了更加明确的方向,但这个探索实践长达九年,这种战略“摇摆”不可避免地拖累了小红书商业化的节奏。

  如何破解商业化难题

  一边是内容的欣欣向荣,另一边又是仍未探索出的商业化难题。

  据《好看商业》报道,2020年,小红书的广告业务营收为6-8亿美元,约占总营收的80%,电商业务营收2亿美元,约占总营收的15%-20%。

  广告业务的快速增长,得益于小红书上有一批高收入的年轻女性用户。2020年,小红书的DAU(日活跃用户)也从2018年的1000万增长至5000-6000万。如今,小红书的DAU接近1亿。

  作为主打年轻女性分享高质量生活日常的社区,小红书近1亿的DAU已经接近增长天花板,而日活用户又直接关乎小红书的广告收入。

  雷锋网曾报道,2022年,小红书用户规模翻番,但是商业化营收却只增长了20%。

  一位小红书的广告代理商也向《豹变》透露,其作为小红书的三大代理商之一,每年承担了小红书超过三分之一的广告收入,过往两年小红书的广告营收基本都是翻倍增长,但是从去年开始明显放缓了。

  该代理商表示,他服务过的品牌广告主中,有些更倾向于把钱投在可以直接看得到转化效率的平台身上。

  原因可能在于,小红书在注重社区氛围的同时,过于区分商业化和社区真实内容,使得一部分的品牌商体验不好。

  更重要的是,由于小红书对商业广告和红人双向收费,导致很多商家越过平台,直接向KOC/KOL合作投放,这也让小红书流失了一部分的广告收入。

  2022年小红书提出《社区商业公约》,强调了广告主和KOC/KOL需要在平台内完成交易,不允许绕过小红书站外交易。小红书社区生态负责人银时表示,如果品牌商家做出不符合公约的行为,小红书将进行治理。

  早在2019年小红书就发布过规定,要求入驻机构缴纳20万元保证金,“私下接单”则会直接扣除20万保证金。但是到了现在这种情况并没有被杜绝。站外交易的情况严重,本质上还在于小红书的服务费成本过高,小红书的双向抽佣,会向品牌方和博主各收取10%的费用,同比快手、B站、抖音5%-7%的抽佣比例,小红书高出不少。

  与此同时,小红书自身面临更加严峻的营收压力。多家媒体报道,小红书2022年广告部门的全年营收目标是240亿元人民币,是2021年的两倍多,内部人员反映压力很大。

  对于这个营收目标,上述代理商表示很难达到。“虽然我们对小红书集团内的整体广告营收数字并不太了解,但是我们作为小红书的主要代理商,广告收入增长有限。2022年我们整体营收几十亿元,抖音的广告增长很快,占比将近8成,小红书接近2成,其余就是微博微信和知乎。”

  加注直播之外,还需要更多投入

  梳理过去几年重点发展的业务,除了注重社区的内容建设,小红书似乎不愿意投入重金搭建其他的商业化体系。

  据小红书代理商透露,小红书的广告业务基本依赖于三大代理商,过去几年,内部并没有搭建完善的广告销售团队。2013年成立的小红书,直到2020年初才成立内部的销售团队。截至目前,小红书在上海和武汉的销售团队人数均在200人左右,而该代理公司的总人数就超过400多人。

  此外,小红书商业化的核心能力都不在自己手里,而是严重依赖代理商,甚至有部分代理商会自建数据分析系统和客户资产沉淀链路,来帮助平台更好地运营其商业化能力。可以说在这方面,小红书的代理们远远要比小红书还要上心。

  据《窄播》报道,从去年开始,小红书才着手完善关于商业化的基础设施建设,包括团队组建、内容管理平台蒲公英的升级、投放系统聚光的上线、KFS投放系统(KOL+Feed信息流+Search搜索投放)的建立等。

  随着抖音、快手、B站等平台的快速发展,营销渠道和营销方式越来越分化,消费者可选择的平台增多,仅靠品牌理念传播的广告,以及更看重转化效果的电商广告,已经不能满足品牌方的投放需求,小红书需要面临的挑战也更多。

  一位业内人士表示,小红书电商、直播等业务,底子薄、起步晚、发力慢、人才也赶不上,现在才着手起跑商业化,难度不小。

  作为一个分享高质量生活的社区,小红书从不缺少优质的消费人群,也培养了用户的分享习惯和种草心智,但是早期小红书绕过了广告营销这条最直接的变现渠道,直到2019年才确定走这条路,其中包括搭建一部分营销团队,和招标广告代理商等。 

  电商板块,小红书一直在建设,依旧没能成为小红书的第二营收支柱。电商业务搭建不完善,小红书不可避免地面对用户在站内种草、站外下单的问题。天风证券研报显示,小红书直播带货的浏览用户下单转化率为4.3%,图文内容仅有0.5%。

  电商直播也是如此。当抖音、快手、淘宝直播等搞得风生水起时,小红书只是浅尝辄止地试了一把,随后又把直播电商放到二级部门。今年虽然再度加注直播电商,也是选择了一条“慢直播”路径,能不能做成,依旧还在摸索阶段。

  上述接近小红书的内部人士表示,一切对商业化业务的摇摆不定,都源于小红书太缺钱。自从2021年底完成了5亿美元融资,再没有新的融资进场。小红书的融资金额并不算多,直至现在也未实现盈利,账面资金算不上太充足。而且商业化方向除了广告其余还在摸索中,小红书始终不敢太烧钱做业务。

  庄帅对《豹变》表示,直播电商是一个综合生态的商业模式,需要有大量的主播和商家资源,以及第三方服务商,小红书需要在这几个方面有投入的同时,还要有相应的组织和制度支持。

  未来直播电商能不能走下去,不仅需要小红书探索出培养更多头部主播的能力,还需要小红书给到直播电商更多的时间和扶持力度。

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责任编辑:杨红卜

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