来源：北京商报
去年，曾将香飘飘推上“中国奶茶第一股”的创始人蒋建琪辞去总经理职务，交棒职业经理人，但仍保留董事长等职。在资本市场，香飘飘市值从2019年8月的最高峰150亿元跌落至72.54亿元，股价从巅峰37.52元跌至17.66元。4月17日晚间，香飘飘公布2023年年报，销售费用重投即饮市场，但目前尚未有大起色，传统冲泡业务增长遇到天花板，近年来其营收一直在35亿元左右徘徊。
销售费用高企
2005年，香飘飘成立，同年推出了第一杯香飘飘冲泡奶茶。创立三年，香飘飘一年卖出3亿杯，创立六年，香飘飘一年卖出10亿杯。2017年，经过六年三闯IPO后，香飘飘在上交所上市，成为“中国奶茶第一股”。2020年，香飘飘累计卖出130亿杯奶茶，号称“杯子连起来能绕地球40圈”。
在2019年达到近40亿元的营收巅峰后，香飘飘就一直在35亿元左右徘徊。香飘飘公布的年报显示，2023年全年实现营业收入36.25亿元，同比增长15.9%；归属于上市公司股东的净利润2.8亿元，同比增长31.04%。
引人注意的是，香飘飘当期的销售费用高达8.6亿元，是归母净利润的3.07倍。其中市场推广费和广告费占一半以上，合计约4.73亿元。
香飘飘在2023年年报中表示，销售费用主要系增加广告费及市场推广费支出、组建即饮销售团队增加人力支出所致。
2019年以来，香飘飘的营销费用一直居高不下。2019—2023年，香飘飘的销售费用分别约为9.67亿元、7.14亿元、7.4亿元、5.61亿元和8.6亿元。同期香飘飘归母净利润分别约为3.47亿元、3.58亿元、2.23亿元、2.14亿元和2.8亿元。可以看出，2019—2023年销售费用分别是归母净利润的2.79倍、1.99倍、3.32倍、2.62倍、3.07倍。
相比之下，2019—2023年，香飘飘的研发费用约为3102.54万元、2342.29万元、2804.76万元、2830.6万元和3260.08万元，仅占同期销售费用约3.2%、3.2%、3.8%、5%、3.8%。
费用战术攻市场
香飘飘的即饮业务，主要是Meco果汁茶、兰芳园冻柠茶两款核心产品。从过去三年看，其表现并不理想。2020—2022年，即饮业务分别实现营收6.57亿元、6.42亿元和6.39亿元，不升反降。即便2023年增至9.01亿元，与2019年时10.05亿元的体量还有差距。
去年，是香飘飘在即饮业务投入最大的一年，营业成本达到空前的7.35亿元，同比增长30.4%。香飘飘不仅招募600多名饮料销售专业人才，与公司原团队组建了一支千人规模的独立即饮业务销售团队，还针对Meco果汁茶，成为湖南卫视《中餐厅》节目首席合作伙伴，针对兰芳园冻柠茶，与湖南卫视《不设限毕业礼》《披荆斩棘的哥哥》第三季开展深度合作。但报告期内，相较于冲泡业务44.68%的毛利率，即饮业务只有18.41%，拉低了整体毛利率。
君智战略咨询行业部总经理陈方超表示，当前即饮业务从数据层面看似成效不大的核心原因有三，一是疫情期间奶茶消费非刚需，需求短时下滑；二是竞争端面临街边连锁奶茶店的快速崛起，即冲即饮顾客感知更便捷、健康；三是自身战略发力需求，旗下如Meco、兰芳园等子品牌的认知建设，早期需大资源战略性投入以抢占年轻主流人群心智。
在中国食品产业分析师朱丹蓬看来，香飘飘这几年一直在做转型，但是整体效果并不是非常明显，而且整个销售费用高企，“香飘飘一向采用费用战术去攻市场，但目前消费者讲究品牌和产品调性以及推广的触达率，香飘飘差得比较多”。
创始人交棒隐忧
2023年12月21日，香飘飘突然宣布，蒋建琪申请辞去总经理职务，并聘任杨冬云为总经理。2024年3月30日，蒋建斌辞去公司董事、副董事长。在业内看来，蒋氏兄弟接连辞任，意味着香飘飘在向职业经理人管理公司的方向发展。但在业务需要发力时换帅，也引发市场对其发展前景的担忧。
与杨冬云此前接手的企业不同，香飘飘所处的固体饮料行业正面临重塑。高级乳业分析师宋亮表示，香飘飘这类固体奶茶的时代已经过去了，有三个原因，“第一，疫情后现制酸奶、现制冰淇淋等现制产品迅速发展，消费者对这类产品的需求在增加，相应减少了对标准产品的消费；第二，现在交通发达，地区和地区之间的距离在缩短，人们在旅途中不愿再吃这种即食产品；第三，从市场发展来看，成人奶粉、儿童奶粉等更健康、更营养的产品对香飘飘的市场形成分流”。
相比之下，与香飘飘同卷奶茶行业的现制茶饮已成气候。2023年全国新茶饮市场规模预计达1498亿元，2025年市场规模有望突破2000亿元。2024年4月15日，“一年卖出10亿杯”的茶百道发布公告称，IPO拟全球发行1.48亿股，发行价为17.5港元，预计于4月23日在港交所主板挂牌上市。此前，奈雪的茶已在港交所上市。
知名战略定位专家、福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪表示，即饮市场竞争激烈，不仅有传统品牌的竞争，还有新兴品牌的不断涌现，都对香飘飘的即饮业务构成了不小挑战。
宋亮则表示，香飘飘确实遇到了行业天花板，在当前消费环境下，消费习惯、偏好都变了，人们更加重视健康，现制产品逐渐成为趋势，“在标准化产品中，人们更加重视牛奶这种健康饮品，减少传统奶茶的消费，所以固体奶茶已成为夕阳产业”。
对于销售费用高企、冲泡业务是否遇到天花板等问题，北京商报记者通过邮件向香飘飘发出采访函，截至发稿未收到回复。
北京商报记者 孔文燮
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