【周忠专栏】从“增量扩张”到“存量博弈”，定制家居如何熬过痛苦的转型期？以欧派、索菲亚、志邦、尚品宅配、金牌为例。|房地产_新浪财经

欢迎来到2025全屋定制家居的世界，来到这个充满机遇与挑战、成功与失败、悲观与乐观、光荣与梦想、美好与期待的世界！

“2024年，欧派家居(68.400, 2.55, 3.87%)集团遭遇了近三十年来最为严峻的挑战——全球经济复苏动能减弱，地产深度传导持续承压，国内消费市场极度疲软, 三重困境仿若凛冽寒冬里的坚冰，层层叠加，彻骨生寒。”

这是欧派家居集团董事长姚良松对去年形势的总结，对此，我非常赞同，欧派是全屋定制家居的龙头，欧派如此，其他企业亦然。

上游房地产，不是周期性波动，而是阶段性转折

关于上游地产与下游家居的关系，姚良松曾有一个非常形象的比喻，“上游房地产过冬，下游家居建材行业进入冰河时代”。

关于中国房地产发展趋势，清华大学社会学教授孙立平有一个判断：“中国经济走的不是周期，周期是成熟市场经济中经济波动的现象，中国面临的是阶段性转折，房地产就是典型的例子，我们正处在一个房地产严重过剩的时代，中国房地产的超常规发展阶段已经结束了，下一段要进入的是一个常规性发展阶段，而在这两个阶段之间，会有一个可能为时不短的消化与低迷期。”

我基本赞同孙立平的判断，中国房地产的转折点是在哪一年出现的呢？是在2021年，这一年，房地产发展达到了巅峰状态，国家统计局数据显示，2021年全国商品房销售面积达到17.94亿平方米，销售额达到18.19万亿元，业内将其称为“双18”，此后三年，“双18”先后下调为“双13”“双11”和“双9”，2024年全国商品房销售面积为9.74亿平方米，同比下降12.9%，销售额为9.68万亿元，同比下降17.1%，与三年前相比几乎“腰斩”。

全屋定制，从“增量扩张”到“存量博弈”的痛苦转型

纵向地看，作为房地产的下游产业，全屋定制家居行业的发展曲线基本上与房地产发展曲线吻合，在将近20多年的发展史上，全屋定制行业曾经出现过两次峰值，一次是在2017年，另一次是在2021年，而这恰恰也是房地产发展的峰值，可以说，与房地产转折同步，在2021年，全屋定制家居行业出现了转折，开始从“增量扩张”向“存量博弈”进行痛苦的转型，开始从高增长向低增长乃至负增长演进。

到去年，出现了类似“欧派近30年来首次营收及净利同比负增长”等现象，九家定制家居上市公司2024年业绩预告也显示，欧派、好莱客(9.530, -0.16, -1.65%)净利预跌，尚品宅配(11.600, -0.28, -2.36%)、皮阿诺(13.700, -0.47, -3.32%)、顶固预亏，仅有索菲亚(16.400, 0.31, 1.93%)净利预增，如图所示：

“存量博弈”时代全屋定制的四大裂变

关于从“增量扩张”到“存量博弈”，姚良松也有一个非常形象的比喻：“现在不是大块吃肉的时代了，而是在骨头缝里找肉吃”；金牌家居(18.410, -0.19, -1.02%)总裁潘孝贞在一次和我的“对话”中也谈到了这个话题，不过，他说“骨头缝里的肉更好吃”。

“骨头缝里找肉吃”、“骨头缝里的肉更好吃”，讲的都是全屋定制家居行业已经进入了以旧改局改微改为特征的“存量博弈”时代，只不过，姚良松比较冷静、潘孝贞比较乐观。

从企业战略的角度看，在“存量博弈”时代，全屋定制家居行业面临的变化是前所未有的，上游地产处在阶段性转折是一方面，消费端的变化也很突出，消费趋势由刚需转向改善型、品质型需求，金字塔尖、中部及底部的消费群体，因为对经济发展预期大大降低，导致消费极度疲软，并且非常讲究产品及服务的性价比、质价比、颜价比乃至心价比；

就渠道端来说，以一二线城市为例，旧改需求促使装修公司正逐渐成为流量的核心入口，在一些一线城市，其占比已超过80%，而在三四线城市，这一比例可能稍低；就行业端而言，“增量扩张”时代积聚的产能严重过剩，导致了市场供过于求、引发了行业恶性“内卷”，恶性价格战就是这种“内卷”的集中体现；就企业端来说，能否跟上及适应这些变化节奏，成为生存与发展的必答题，而不是选择题。

欧索志尚金是怎么样应对的？

最顶级的应对方式是思维、认知及观念的转变，然后，以“知行合一”的方式应对挑战。

我注意到，姚良松和尚品宅配董事长李连柱最近在一些重要会议上都不约而同地提到一个词“清零”，李连柱说：“让我们做一次清零，放下曾经的荣光，把自己定位为追赶者，以追赶者之名，以创业者的狠劲，打一场漂亮的翻身仗。”

姚良松提出，企业需要以“清零”思维推进改革，全面反思自身，打破思维的局限，“清零”思维的核心在于开放和创新。

在我看来，“清零”是“知”，“改革、开放和创新”是“行”，“知行合一”才能应对挑战、赢取未来。

我们看看欧索志尚金最新的“行”：

索菲亚、尚品宅配“分销式”渠道变革，索菲亚最新的「1+N+X」模式，「1」是将传统的经销商升级为城市运营商，「N」包含标准店、品类店、功能店等9大店态，通过多业态门店布局寻求更多零售分销商，「X」即获客渠道创新，从中介、物业、政企、本土化媒体、老客户会员等全域引流，为门店获取新的流量入口，从而形成“战略支点+触点裂变+流量生态”的三重架构。

尚品宅配的布局是把九大直营公司变成“区域战争引擎”，每个直营店作为旗舰和服务中心，加盟商作为触角扩展市场，尚品宅配希望这种“直营铁军+城市同盟”的模式，充分发挥航母战斗群效应。

我认为，索菲亚与尚品宅配的模式基本相同，走的都是分销路线，不同的是，索菲亚以经销商为中心、尚品宅配以直营店为中心。

欧派做平台，姚良松最近提出“把欧派打造成最顺畅最具价值的大家居平台”，为实现这一战略目标，今年，欧派会推进营销机构变革、基地市场化竞争、交付中心变革、监察审计变革、供应链变革、“分田到户”变革、终端模式变革等七大变革。

欧派内部的“分田到户”变革颇受业界关注，姚良松的解读是：让每一个人都分到自己明晰的一亩三分地，尽心尽力去耕耘，丰收了尽情开怀共享、失败了心甘情愿出局，同时让所有无关者全部离场——极限精简，最终形成“小河有水大河满”的多赢局面！

我觉得，如果欧派“分田到户”的变革能落实到位，将激发人的无限的主观能定性，释放无穷的竞争力，毕竟，人是企业的根本。

志邦南下、金牌出海，据我所知，志邦广东清远智造基地或将于今年7月正式对外亮相，这是志邦南下战略的标志性事件，也是定制家居行业关注的大事件，毕竟，欧派、索菲亚、尚品宅配、好莱客总部都在“定制之都”广州，志邦南下，意味着华东定制龙头与华南定制巨头们零距离“相逢”了。

关于金牌出海，去年，我写过一篇专栏文章【周忠专栏】出海，“金牌一小步、中国定制家居一大步”。上个月，金牌家居北美首座智能化卫星工厂于美国德克萨斯州达拉斯正式投产，这座投资逾亿元的现代化工厂的投产，标志着中国家居产业全球化进程迈入"智能制造出海"新阶段，我认为，金牌才是定制家居出海的标杆，特别是在特朗普“对等关税”出台后，就越发能看出金牌在美国投资建厂的前瞻性。