中国广告，困在环环失控的系统性难题中

图片来源：一汽奥迪广告截图

　　记者 |马越

　　编辑 |牙韩翔

　　“没想到当年觉得嗤之以鼻的事情，如今正在被啪啪打脸。”龙杰琦对界面新闻感慨道。

　　他是独立创意公司TOPic & Loong 的创始人兼首席创意官。谈起近期的一汽奥迪广告文案抄袭抖音博主“北大满哥”事件，这个国际4A出身的广告人想起2019年圈子里曾经热炒过的一个论断“网红将干掉广告公司”——“以前觉得是完全不可能的事情，但广告公司这样抄网红的文案，是想干掉自己？”

　　这让广告人多少涌现出种种复杂情绪。

　　5月21日在数小时内呈现出刷屏态势、被不同圈层讨论的一汽奥迪《人生小满》广告片，赞誉短暂得仿佛流星划过，在一夜之内被曝出抄袭丑闻而下架。品牌方、创意代理商、艺人纷纷致歉，广告协会出面号召行业反思，舆论哗然。

　　事情的最新进展，是北大满哥回应称三方已经达成协议，把去年小满作品文案免费授权——看起来，这已经是一个相对“圆满”的结局。

　　不过，在文案抄袭问题解决之后，又有网友爆出这则广告的平面照片被广告制作方违规使用。名为“大少拍拍拍”的用户在社交媒体发文称，他拍摄并在视觉中国上进行销售的一幅摄影作品，被以商业形式使用在了一汽奥迪小满广告的宣传海报上。

　　看起来，这似乎是一个环环失控且不可思议的事件。

　　而它对行业造成的伤害已经不可避免——它如同一个隐喻，向大众撕开了这个行业多年来的系统性难题，以及在时代大环境的巨变之中，广告人的困顿、挣扎与反思。

　　最先出现问题的一环，也是最重要的一环是没了预算。

　　“通常一个数千万级别的营销项目，甲方会把预算的大头花在媒介投放和艺人身上，一部分花在广告制作上，而真正付给内容创意的，可能还不到十分之一，而版权费用就更少。”一位不愿具名的4A公司创意总监告诉界面新闻。

　　就像大卫·奥格威那句经典名言“广告不是艺术，做广告是为了销售，否则就不是广告”被反复提及，有职业敏锐感的广告人大多洞察到了近年来的变化：每到营销节点，各种制作精良的品牌大片、线下活动和事件营销等花样丰富的玩法变少了，取而代之的是明星和直播这样有最大流量和最有可能带货的方式；创意人想要做点‘花活儿’的东西变难了，而创意保守程度的明显提升，直接原因是预算的缩减。

　　“原来客户可能会在意创意好不好、能不能拿奖，或者对业内如何刷屏极其看重，但是现在可能真的就是销售导向。”一个曾经先后供职于业内知名的4A广告公司和社会化营销机构的广告人告诉界面新闻，“虽然嘴上也在讲创意这些，但不会再为这些东西付钱了。”

　　疫情反复带来的不确定性，也让这一趋势在今年加剧。

图片来源：视觉中国

　　最近，上海天与空的首席执行官邓斌盘点了公司手上的项目，大概有十几个被取消，同时还有十几个被延期。

　　比如这家公司的某个500强快消客户，有一个预算在400万左右的项目，原定在5月份上线传播，但考虑到眼下的状况，最终还是决定在618之前做一些更偏向销售的东西，将品牌向的项目延期。

　　品牌向的广告预算缩减是普遍性的。“十年前甲方一年只需要做2-3波营销战役，可以花200-300万拍广告片，现在营销更加碎片化，甲方一年要做十几波营销战役，现在有100多万预算拍片就不错了，能花200-300万拍形象大片的客户属于凤毛麟角。”邓斌称。

　　作为中国广告行业里头部的创意热店，天与空去年的业绩增长达到40%-50%，而眼下它也不得不承受大环境带来的整体业务影响。“对未来的不确定性，会让客户们习惯性地捂紧钱包。”邓斌对界面新闻说。

　　“有的客户不能说是变‘穷’，而是变‘精’，为了生存变得精打细算精准实效，关注ROI（投资回报率），增粉增订单增真实互动数，真实转评赞。”广东因赛集团董事、副总裁刘颖昭对界面新闻表示。

　　更务实营销策略，便是广告主更看重那些可以直接带来增长的营销。比起短期内转化效果并不确定的、需要持续投入的品牌广告，广告主们则开始寻求更直接、更“带货”的营销方式。

　　甲方对于营销费用的精打细算，很多时候体现在对乙方的“抠门”，直观的感受就是钱变少了，事变多了。

　　一切都在加速。通常情况下，传统媒体时代快消品牌一年2波的营销战役，在注意力被撕碎的移动互联网时代，被打散成了5-10波。

　　随之而来的，就是广告人必须更快速高效地产出。

　　于是整个流程开始变得不可控。

　　“碎片化时代，客户要的内容都是又快又急。”龙杰琦说。而以往提前3个月、半年就开始策划的方案，如今时间被压缩到了1个月甚至半个月。想要快速产出创意，最高效省力的方式，往往就是找到一个已有的内容做结合——可以是当下流行的IP、综艺、明星或者网红。但这种内容合作，应该是在广告公司有了好的策略与创意之后，从执行层面去寻找最佳的内容合作做结合才是。

　　除了效果上的急功近利，为了在预算与人力有限的条件下提升效率，许多广告公司纷纷使用“外包”团队或个人。

　　奥迪小满广告抄袭事件暴露出来的一个问题，就在于外包管理的失控。

　　外包在广告业长期存在，是为了最大化节约成本和提升效率的产物，在今年来渠道分散，预算少项目紧急的普遍情况下，外包则更为盛行。但这个行业原本对版权意识薄弱，如果再处于管理失察的复杂体系中，就更容易产生漏洞。

　　此外，信息爆炸时代的海量内容，客观上也让反抄袭审查变得更难。

　　“广告行业没有查重系统，主要靠创意总监们看过多少广告。”okk.创意咨询创始人兼CEO王小塞此前在采访中告诉界面新闻，“除了监管品控原因主要还是源头约束不够。真正规避是系统性的问题，加强整个社会和行业对原创和版权意识的重视。”

　　这也再一次为行业的版权与原创问题敲响警钟，而对于广告公司来说，通过制度化的方式防范抄袭与版权风险，也变得十分重要。“广告公司对原创性问题，真的要像航空公司抓安全一般去重视，经常要讲，经常要去抓，而且公司要形成更规范化的制度。”邓斌说。

图片来源：视觉中国

　　但在一汽奥迪小满广告事件爆发前，热闹不已的广告行业似乎鲜少有人提及版权这件事——广告人出没的麦迪逊大道，也如同华尔街那般热闹聒噪。

　　但这种热闹源于渠道的碎片化。

　　近年来渠道碎片化让“广告”的边界也在不断被打破，整个广告行业链条中参与的玩家更为丰富，科技公司、咨询公司或者MCN机构都在成为传统广告公司的跨行业竞争者，就连不少甲方客户本身，也有自己的创意团队。哪怕就连KOL自身，也面临着这种渠道碎片化带来的割裂。例如本次事件中的“北大满哥”，他在抖音上的粉丝数高达450万，但在其他平台上流量却不那么理想。

　　于是，在某种程度上，那个“网红将干掉广告公司”的夸张预言，更像是如今创意权力重构的一个注脚。

　　“从最开始的段子手，到自媒体，各种博主，现在的直播卖货，达人经历了横向的多元化与纵向的专业化扩张，在品牌营销中扮演越来越重要的角色。”品牌策略人杨不坏在他的微信公众号上写道，“达人创造内容，同时自带流量，甚至直接成交，在一定程度上正在替代广告创意、流量媒介、销售渠道。”

　　刘颖昭对此的一个观察，是以往甲方客户会将整合传播全面交给全案代理商，而现在独立的项目，包含视频、海报、公关、明星、KOL、文章、数字互动，有很多内容公司可以全部做。“内容公司类似一个独立的分支直接对接客户决策层，客户也非常清楚单一波段的独立传播或节点传播可以找他们。”

　　北大满哥讲文案免费授权给一汽奥迪使用，看起来像是这出闹剧体面的收场。

　　但这个结局也意味着，在这个广告系统里，某些原有的规则已经被打破。

　　高高在上的汽车广告主气势不再，精英气质的广告人如今也有了投机取巧的征兆，势单力薄的个体之创作也能够出现在过去流程复杂，缜密设计的广告大片里……

　　虽然这只是一个独立的广告抄袭事件，但它暴露的系统性变化却带来了广告人与行业的集体沉思——新秩序必然有存在的合理性，而个体价值和广告精神，在这个时代该如何被看到？