文|新浪科技 原祎鸣
629一件的防晒服、299一件的雨伞、223元一顶渔夫帽、224元一个小风扇、199元一个口罩……
蕉下，一个频繁被质疑“智商税”的防晒品牌，如今在线下门店玩起了新套路。近日，新浪科技走访蕉下线下门店发现，该品牌开启了“满凑”400元减50元活动，但从中也“暗藏陷阱”。
比如当购买一件799元的冲锋衣时，线下折扣后的价格为759元，但线上官方旗舰店的价格为695元。换言之，无论购买的产品多于或者少于400元，都不够划算，只有“恰好”达到400元的倍数，才能享受与线上同等的折扣优惠。
一直以来，“科技”的名头，是支撑蕉下价格昂贵的重要理由。但事实上，根据此前蕉下招股书，其全年研发费用仅为7160万元，占总支出的3%，相比之下，营销费用则高达5.86亿元，占比24.4%。
多位业内人士告诉新浪科技，蕉下目前仍然停留在重营销、轻研发的阶段。仅有着外观设计的优势，不足以让品牌从网红发展为长红。
线下满减套路，怎么买都贵
近日，新浪科技在工作日晚六点半来到了蕉下的北京朝阳大悦城门店，门店内空无一人。似乎是为了“冲业绩”，蕉下线上线下有着不同的营销策略。
新浪科技看到，同一款折叠雨伞在线上的售价为173元，线下的价格为199元；同一款遮阳帽的线上售价为128元，线下的售价为149元。对比之下，线上售价比线下原价贵了13%。
而线下店员又告诉新浪科技，在门店内消费者可以享有满400元减50的折扣，换算过来，也相当于较原价打了13%的折扣。
换言之，线上门店享有的折扣，线下门店需要凑满400元整才可享有。但在门店消费，消费者很难保证金额恰好为400元，况且多数款式都以“X99元”售卖。
举例而言，如果消费者在门店购买了一款价格为399元的墨镜，线上同等价格为347元；即使价格超过了400元，如消费者购买了一件价格为799元的冲锋衣，线下折扣后价格为759元，而线上价格为695元，无论总价是否高于400元，线下购买仍然不够划算。
此外，即便是折后的价格，“性价比”低一词都始终伴随着蕉下。在社交媒体上，有不少消费者质疑道，“实在不明白，这个口罩为啥69？”
蕉下的高端，要追溯到其成立的日子。2013年，蕉下带着第一款防晒产品——双层小黑伞横空出世。蕉下宣称，其首次在伞布上使用了可高效阻隔超过99%紫外线的L.R.C涂层。在一把防晒伞不足50元的市场环境下，蕉下却把小黑伞价格定在200元以上。一时间，中产蜂拥而至，蕉下防晒伞火速出圈。
近年来，防晒护理的市场日益扩大。顺应着时代的东风，蕉下也逐渐拓宽了品类。2019年，蕉下开始推出防晒口罩、防晒衣、防晒帽等。到了2021年，蕉下的服装收入占到了总收入的29.5%，墨镜、口罩等其他配饰类产品的收入占比也增长到了25.4%。
防晒，没有所谓黑科技
如今蕉下的产品打出的亮点都是“科技”二字。近日，蕉下还联合艾瑞咨询发布了《中国防晒衣行业标准白皮书》，其中公布了防晒衣六维标准和可量化参数。
“科技”的名头，是支撑蕉下价格昂贵的重要理由。
但市场上，有关蕉下为“智商税”的质疑声不绝于耳。此前，据人民网报道，蕉下申请的众多专利中以外观设计类居多，有关防晒清凉且被授权的专利仅不到10项。
除此之外，蕉下的“黑科技”——“AirLoop冰丝”面料也被行业质疑。根据《纺织品接触瞬间凉感性能的检测和评价》，接触凉感系数大于等于0.15以上的产品才被称为具有接触瞬间凉感性能。而蕉下部分防晒衣的接触凉感系数分别为0.23及0.25，与市场上众多品牌防晒衣系数相当。
也有代加工厂揭底称，“没有所谓黑科技，不过是不同的面料配比会产生不同的效果而已”。
而靠着雨伞发家的蕉下，近日也被“扒”出防晒效果与几十元的伞具差距不大。根据测评，蕉下面部位置UVA（长波黑斑效应紫外线 ）阻挡率达到99.9%，天堂伞UVA阻挡率为99.8%，而后者的价格仅在30-50元区间。
在高廪智库创始人郭继伟看来，蕉下的路线很像国外传统轻奢品牌的路子，靠营销和概念来强化品牌认知，给防晒赛道做出了消费阶层的划分。“很难用性价比这个词去套这类品牌，因为本身它具备更多的社交属性。”
除伞之外，再无爆款
蕉下近年来的快速发展，无疑是搭上了露营经济的列车。互联网产业分析师张书乐告诉新浪科技，在露营经济的范围中，“防晒是户外的痛点，帐篷、烧烤架都可以租借，但防晒服一定是自己的，蕉下借此趋势从原来的小众变成了大众。”
而如今能够一口气推出防晒全系列产品。在张书乐看来，是因为小黑伞的出圈给了品牌联想力。但事实上，遮阳伞和防晒服的材料有本质的区别，原有的品牌优势不能平移到其他品类上。
在他看来，蕉下目前仍然停留在“有名气、无品牌”的层面。“伞是蕉下最为有影响力的产品，但是提到其他产品线，蕉下仍然缺少一个令人记忆深刻的爆款。而更为重要的是，蕉下的突破仍然停留在花色、样式上，没有真正可以区别于竞品的技术，这样的品牌没有护城河，非常好效仿。”
诚如张书乐所言，如今互联网上出了各种各样的蕉下平替，不少产品仿照了蕉下的外观设计，且在防晒指数上也和蕉下相差不大。
必须承认的是，蕉下小黑伞此前的破圈是成功的，但张书乐认为，要想从网红变成长红，要让消费者体验到更核心的东西，而不是仅仅有“潮”和“个性”的属性。在他看来，蕉下仍然需要一些时间去沉淀，也需要有更多新颖的东西来刺激消费者的眼球、增强消费者的体验。
“重营销轻研发”的属性能改吗？
今年3月26日，杨幂成为蕉下官宣的代言人，此前也签下周杰伦为其代言。2022年，蕉下曾向港交所递交招股书，从招股书的细则也看得出蕉下重营销、轻研发的属性。仅在2021年，蕉下就与超600个KOL合作，其中超199个KOL拥有超百万关注者，带来45亿浏览量。
根据招股书，2019至2021年，蕉下分销和销售费用为1.25亿元、3.23亿元、11.04亿元，占营收为32.45%、40.7%和45.9%。其中在广告及营销的开支分别为0.369亿元、1.19亿元、5.86亿元，占比为9.6%、15%、24.4%，增长率高达223%和392%。
相反地，蕉下的研发费用占比连续三年持续走低。2019年—2021年，蕉下的研发开支分别为1990万元、3590万元和7160万元，占总收入的比例分别为5.3%、4.6%和3.0%。
对比来看，2022年安踏体育研发投入金额为12.79亿元；而蕉下三年的研发数字加在一起也仅为1.27亿元，为安踏单年研发投入的十分之一。
责任编辑：何俊熹
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