中国电商扎堆“出海”，东南亚成为众多商家的首选战场。这背后的原因不难理解：东南亚电商市场正处于蓬勃发展的黄金时期。据《TikTok for business 2024全球消费趋势白皮书——东南亚篇》的数据，2023年全球电商零售额增长速率最快的10个国家中，东南亚就占据了三席，分别是菲律宾、越南和马来西亚。
但不可否认的是，跨境商家在进入东南亚之后，也常常会困扰于该地区不同国家/地区有限的经济基础和人均收入水平。《TikTok for Business 2024全球消费趋势白皮书——东南亚篇》指出，尽管东南亚国家近20年的GDP增速可观，但由于经济基础相对较弱，除了新加坡和马来西亚，其他主要国家在2023年的人均GDP暂未达到8000美元。
正因如此，不少出海商家一提及东南亚市场，便自然而然地联想到了“低价策略”和无处不在的价格竞争。但事实真的只能如此吗？2024年，在东南亚市场，除了价格战，还有其他盈利之路吗？
在越南，小本经营者Steven有独到的见解。他发现，本地消费者对“好东西”的需求旺盛，而国际品牌在此并未占据价格优势。“别小看越南人的存钱能力，他们很节俭，但对品质有很高的要求。”Steven瞄准了中高端市场，例如，他销售的珠宝并非廉价的“义乌货”，而是提供定制化的高端产品，甚至包括价值数千至数万的海水南洋珠。
泰国本土内衣品牌Jollynn也提供了一个很好的参考。该品牌从一开始就明确将目标客户锁定为月收入超过35,000泰铢的较高收入女性，通过无钢圈的弹性内衣设计，为当地女性带去了极致的穿着舒适感。自2023年6月加入泰国TikTok Shop以来，短短半年内，该品牌便成功登顶泰国TikTok内衣品类的销售榜首。
亿邦动力发现，在这类商家身上，往往可以看到一些共性：一方面，他们通过更加全面、丰富的商品展示、卖点宣传来放大商品价值，体现商品价值≥商品价格，即所谓的“性价比”；另一方面，可以借力潮流新品、独特品类来瞄准差异化的空白地带，从而摆脱同质化商品的低价螺旋；此外，对品牌商而言，循序渐进地布局更丰富、多元的渠道至关重要，唯有如此，才能在速生速死的激烈内卷中实现稳步增长。
01
TikTok“找圈、进圈、破圈”三步走，
引爆东南亚潮流新品
亿邦动力了解到，在东南亚市场，由于头部商家尚未形成垄断优势，且商场化比例低、渠道高度碎片化，这为新品牌、新产品留出了更多机会。
与此同时，东南亚消费者对新鲜潮流趋势也抱有极高的接纳度。根据《TikTok for Business 2024全球消费趋势白皮书——东南亚篇》，高达82%的东南亚消费者偏爱融入新技术与创新元素的商品，并对异域文化持开放态度；62%的消费者热衷于寻找新的想法和灵感；同时，59%的人喜欢探索更多元的购物体验。
譬如在美妆护肤领域，东南亚消费者对“新鲜感”的渴求就表现得尤为强烈。在这里，国货美妆凭借着价格和文化相近的优势闯出了自己的一片天地，中国的潮流新品如光肌粉底霜、小彩蛋唇泥、水雾唇露等都曾获得超高评价。
因此，对想要进入东南亚市场的商家而言，通过推出新品、更新包装、拓展新市场等策略，可以有效匹配与“新”相关的商业机会。而借助有力的新潮流引爆，抓住消费者的“保鲜期”，吸引本地用户关注并激发他们的购买意愿，才有可能跳出价格战的困境，实现差异化竞争。
在具体策略上，商家可以采取“找圈”“进圈”和“破圈”三步走的营销节奏。
首先，“找圈”阶段，商家需要将目光聚焦于TikTok等社交媒体平台和社群电商。这些平台往往聚集了大量活跃度高、分享意愿高、购买力强的消费者，也成为了用户探索新潮的聚集地。商家可以在此快速传播潮流讯息和购物灵感，同时亮相新品。
接下来是“进圈”的阶段，关键在于商家需要与当地达人建立深度的合作关系。以鞋靴品牌朴西为例，其不仅在TikTok上找到了与自身产品高度契合的达人，更是打造出了一套“金字塔”式的营销模型——利用1%的头部达人帮助新品快速起势；通过10%的腰部达人帮助新品快速放量；再通过大量的尾部达人和素人产出内容，形成一个完整的推广矩阵。
这些TikTok达人能够深入理解产品的独特价值，并将其转换为本地消费者认可且流行的语言。关于朴西洞洞鞋的创意描述——“云朵”和“恐龙便便”就来自于菲律宾和马来西亚达人的本土化改造，这一创意直接引爆社交平台。
此外，商家还可以借助TikTok for Business“派样计划”——品牌定制线上专属的派样中心页面，鼓励消费者将产品评测视频或产品体验分享到带有品牌话题标签的页面中，以此来实现与达人或者普通消费者的高效、多次的互动，形成对品牌认知度的提升和销售转化。
最后进入“破圈”阶段，商家借力大型赛事、节点与IP的影响力和话题度，譬如，TikTok Awards平台年度盛典便是一个极佳的IP资源。作为TikTok地区性的官方年度活动，该盛典每年下半年在全球各地区举办，为广告主提供独家的“线上互动+线下晚会”“明星+达人”等多元化的合作机会，将新品的热度推向一个又一个高潮。
02
摆脱野蛮生长，
借力TikTok实现直营分销的渠道共赢
从野蛮生长扩张到精品化，从主打供应链优势发展为注重品牌价值，在东南亚的中国跨境电商们正在进入新的发展阶段。新品牌、新品类、新产品的诞生，都为东南亚市场带去了新的活水源头。
电商是一个由供需关系、多元销售渠道及与之相配套的物流服务等环节紧密交织成的复杂链条。在这个综合体系中，跨境商家通过精准洞察商业生态下不断涌现的新型渠道与推广模式，可以为自身业务注入新的活力，开启前所未有的商业机遇与增长潜力。
以东南亚消费市场为例，直营和分销两种渠道并行不悖，形成了独特的市场格局。直营渠道，即商家自主运营，直接面向消费者销售；而分销渠道则是通过代理或经销商，将产品送至各个零售网点。两者共同构建了一个多元化的消费生态。
据《TikTok for Business 2024全球消费趋势白皮书——东南亚篇》调研显示，东南亚消费者过去一年在直营渠道和分销渠道的购物经验同样丰富，二者在消费者购物习惯中扮演着不同作用。
具体来看，东南亚直营渠道的主要类型包括——线下直营门店、快闪店、独立站、电商平台等，对商家而言，可以起到品牌建设的作用，直接为消费者打造优质的购物体验，或作为私域阵地沉淀消费者资产；而东南亚分销渠道的主要类型则包括——传统零售、便利店/购物中心、街边小店、达人带货等，品牌可以借此进一步渗透市场，覆盖直营渠道难以触达的消费者，或者借助经销网络扩大经营，节省人力。
因此，在价格竞争之外，有策略地整合直营和分销等各类渠道，也成为商家突围的另一大关键点。
也就是说，在东南亚市场，为消费者提供复合购物体验已成为商家拓展市场的重要策略。在这一过程中，TikTok以其独特的优势为商家带来了更立体、更综合的全链路购物路径。
在TikTok的闭环生态内，跨境商家可以通过直播、短视频、商城、搜索等多个场景与消费者直接建立联系，实现全方位的互动与销售。直播购物广告（LSA）让消费者在观看直播的同时就能完成购买，极大地提高了销售转化效率，而短视频购物广告（VSA）则通过生动的短视频内容，结合商品锚点和商品卡等功能，为消费者提供了更为便捷的购物路径。此外，商品购物广告（PSA）在TikTok购物商城中为消费者提供了精准的商品推荐和搜索服务，进一步缩短了消费者的决策路径。
除了本身的社交平台功能外，TikTok还能利用其庞大的流量优势，巧妙引导消费者流向品牌的其它线上销售渠道或是线下实体店，实现销售的完整闭环。当品牌在TikTok上有了足够的声量之后，就可以帮助其在线下开拓渠道中自然破冰。“无需过多介绍产品本身，这些渠道商、经销商可能早就在TikTok上刷到过了，并且看到了产品的影响力。”泰国本土内衣品牌Jollynn创始人山夫谈道。
深耕印尼市场的口腔护理品牌Metoo也获益于TikTok推广所带来的巨大成效。其在TikTok制定了“线上走红、线下走量”的策略：花费3-5个月的时间打造出流量势能之后，再进一步撬动线下经销商，Metoo将产品铺设到核心渠道体系，这当中还包括了两家在当地门槛极高的连锁超市——Alfamart和Indomaret，覆盖约5万家门店。Metoo也成为除元气森林之外，唯一可入驻该渠道的中国品牌。
在数字化浪潮的推动下，东南亚电商市场正迎来前所未有的发展机遇。中国电商企业凭借敏锐的市场洞察和强大的供应链优势，纷纷“出海”探索新的增长空间。
实际上，真正的成功并不仅仅依赖于价格竞争，而是在于如何精准把握消费者需求，提供具有性价比的商品和服务。通过TikTok这样的社交媒体平台，电商企业不仅能够展示商品的多维度价值，还能与消费者建立紧密互动，实现品牌与市场的共同成长。
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