雷军直播 不卖小米SU7“卖”T恤

东哥的数字人刚在京东直播间现身，“雷布斯”就在抖音开启了直播。

两个小时的直播，一度成了“辟谣专场”。雷军针对网友调侃自己是爽文大男主的事专门辟谣，“不是高考状元，卡里也没冰冷的40亿”。

但这场“只辟谣不带货”的直播，却间接“复活”了一个老品牌。

面对大家调侃自己穿着打扮模仿马斯克、乔布斯，“雷布斯”直呼冤枉，顺带介绍起了穿搭：“我穿的就是工程师平时穿的，凡客的T恤，凡客的牛仔裤，凡客的帆布鞋。”

三个“凡客”一出口，有网友惊讶，“凡客还没倒闭啊”，也有网友调侃，“凡客挺有钱，请千亿总裁做代言”，更多网友涌进凡客直播间，“雷总穿的是什么，给我也来一套”！直接将雷军同款买断了货。

这个在2007年创立，被雷军戏称是自己“最倒霉的一笔投资”的品牌，又被雷军所带来的流量盘活。众多凡客相关的直播间也在流量中快速反应，借助“雷军同款”卖货百万。

雷军的泼天富贵，凡客接到了第一波，但这对于已经掉出主流品牌阵地的凡客而言，前路依旧漫漫。

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雷军一句话，凡客又活了

“挂个小黄车？我们今天不带货啊。”4月18日，雷军刚开播没多久，就回应直播间的网友弹幕，直言今天“不带货”。

前有刘强东，后有雷军，当自带话题度的“网红企业家”迈入直播间，自然有众多网友前来围观。雷军直播间在线人数最高达到101万人，整场直播的观看人次超过2390万，6.4万条弹幕更是让人眼花缭乱。

虽然嘴上“不带货”，雷军却一直在直播间给网友们种草，一会是放在桌上的小米橙色水杯，一会是小米食堂的大麻花，一会还说起了小米工厂的工服，引得无数网友直呼：“快上链接！”

而在这场“不带货”直播中，最快获得泼天富贵的，可能还是凡客诚品。

2011年8月，在小米第一部手机的发布会上，雷军穿着凡客黑色T恤、蓝色牛仔裤和帆布鞋“三件套”，被人调侃像乔布斯在苹果发布会上的穿着，也有了外号“雷布斯”；13年后，雷军面对网友怀疑他模仿马斯克、乔布斯的穿着，再次“喊冤”，表示自己全身上下穿的衣服其实全是“凡客”。

雷布斯刚说完三个“凡客”，各个凡客直播间就迎来了泼天富贵。

在雷军直播的4月18日当天，晚上6时59分开播的“凡客诚品/VANCL服饰店”就获得了18.7万的观看人次，比前一天多出了17.2万；晚上8时19分直播的凡客创始人陈年，直播间观看人次达到了24.6万，比前一场直播多出了23.6万。“凡客诚品VANCL官方旗舰店”账号，也在4月21日迎来巨大流量，直播间观看人次达到50.1万，相较于之前的观看人次翻了近25倍。

抖音上的各个凡客相关的直播间，也很快承接住了这波流量。不仅打出了“雷总同款”的旗号，还把直播间的背景音乐换成了雷军的恶搞歌曲《Are you ok》，各路主播也主动穿上了雷军同款，“我身上穿的就是雷军的同款，想要的朋友可以下单”。

一边是自带流量的雷军主动送上话题热度，另一边是各个主播的快速反应，4月19日，在雷军直播的第二天，就有凡客相关直播间的主播透露，雷军同款帆布鞋已经卖断货。多个凡客相关的直播间近期的单场销售额也达到了10万元以上，“凡客诚品/VANCL服饰店”在4月19日的直播单场销售额更是达到了500万—750万元。

在雷军自发引流之前，这些直播间的直播单场销售额基本不超过5万元，还有不少场次直播单场销售额在1万元以下。

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雷军眼中“成功率99%”的凡客，成了1%

“凡客真有钱，能找千亿总裁做代言。”

在雷军“带货”凡客后，有网友如此调侃，而雷军和凡客的缘分，要从凡客成立之初就已经开始。

2007年，陈年创办凡客，作为“好基友”的雷军投入1亿美元成长资金，还调侃凡客是自己“最倒霉”的一笔投资，因为投资凡客后就只能穿凡客的衣服了。

早期的凡客定位在B2C平台和垂直电商，主打产品是各种定价29—99元的平价T恤和衬衫，和当时众多服饰品牌不太一样，凡客采用“贴牌”模式，品牌负责的就是质量监督。

当时的陈年因为早年创立卓越网的经历，较为熟悉互联网领域，而2007年互联网广告价格比纸媒更低，凡客的广告就此登上了互联网。

互联网让凡客实现了第一次飞跃。据《每日经济新闻》报道，2008年2、3月，凡客的销量从早期每天不足100单飞涨到每天近6000单，其中有70%来自互联网。

背靠雷军、陈年，自带“明星”光环的凡客，也在这一年内完成了三轮融资。36氪报道，2007—2009年，凡客的增速达到了夸张的29576%。

2010年，凡客靠着与韩寒、王珞丹一起拍摄制作的“凡客体”火遍大街小巷，实现了第二次飞跃，在这一年的总销售额也突破了20亿元。

2011年，凡客风头正盛，作为天使投资人的雷军也在这年年初通过社交平台公开表示，“凡客的成功至少是99%，除非重大不可饶恕的错误”。

没想到的是，凡客正好成了“1%”。

同样是2011年，陈年将凡客的销售额目标定在100亿——2010年，凡客对外宣称的销售额不过20亿元。

互联网瞬息万变，吃到了互联网红利的凡客，也因为互联网在2011年跌了跟头。

2011年，凡客再次联合明星、网红开启营销轰炸模式，陈年还表示将猛砸10亿元做市场推广，其中5亿元给网站联盟。

凡客内部也在2011年7月进行了一次被称为“变革”的规模性调整，平台内出现了家电、数码和百货等，想要从垂直电商转变成为全品类电商。

转型全品类电商，能够缓解凡客作为垂直电商流量见顶的危机，却对品控和库存管理有着更严格的要求，凡客曾引以为傲的质量管控能力却没有得到相应提升，2014年“双11”前夕，凡客的11个批次产品登上国家质检总局的“不合格榜”。

互联网广告营销的红利，也渐渐消失。

2011年夏天，“千团大战”打响，互联网广告费用水涨船高，曾靠着互联网广告让销售额飞涨的凡客只能暂缓投放广告的脚步。而团购的热度刚降下去，苏宁易购和亚马逊中国的战斗又打响了，互联网广告费用丝毫未降，当时主打T恤的凡客，直接错过了夏天这个重要销售节点。

凡客官方披露数据显示，2011财年（2010年7月—2011年6月），凡客的营收接近20亿元，同比增长了300%，但营收增长的同时，凡客的亏损也从6800万元飙升到了4.86亿元，同比增长600%。而凡客赴美IPO的文件则显示，凡客在2011年前3季度亏损7亿元。

陈年后来反思，“大规模扩大SKU，是凡客犯下的最大错误之一”。

“大错”之后，凡客近乎一蹶不振，国内综合电商平台却开始飞速成长。众多淘品牌、海外快时尚品牌开始崛起，凡客却陆续卖掉了旗下物流如风达，出售V+商城，失去了平台优势。

雷军也曾多次对凡客伸出援手，还在2014年联合其他资方为凡客再次带来1亿美元融资，却依旧没能救回凡客。

2020年，曾经“只能穿凡客”的雷军，也彻底退出凡客系公司。

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雷军的流量，能维持多久？

不难看出，即便已退出凡客系公司，雷军依旧对凡客这个品牌有几分情怀，才会在直播间用一句话“复活”了凡客——毕竟，此前就有博主扒出雷军近期在小米汽车发布会和公开场合的穿搭，Thom Wills的小白鞋，Salomon的黑色运动鞋，工服则是小米工厂的，小米有品也卖过雷军同款牛仔裤和衬衫。

雷军一句话，泼天的流量汹涌而至，凡客和陈年及时做好了应对的准备，但现在的凡客，还难将这波流量转化为长期的流量。

首先，就是货。曾经经营平台的凡客，虽然选择了贴牌生产，但对众多商品依旧有着严格的品控管理，曾在凡客代工厂工作的丞丞表示，早年凡客对于服饰的要求甚至比国外大牌还严格。

而现在，凡客除了自身寻找工厂代工，还发展出了“商标授权”和“卖商标”业务。一位授权商家表示，目前凡客在多个电商平台和短视频平台都可以授权，授权费用并不算高，“很多商家都在用，就是凡客诚品（北京）科技有限公司授权的。5000元保证金，拿标5000个起，A标6元，B标10元，C标15元（分别对应服饰A、B、C类），年保底任务30万元标费”。这一模式下，各个平台都涌现了一批“凡客”相关的店铺和直播间，商品质量也良莠不齐。

同时，曾经凡客定价29—99元，在网购不发达的时候还算得上“物美价廉”，但现在，各个平台上都能找到更便宜的产品，凡客已经失去了性价比的优势。

其次，就是“场”。曾经的凡客，主要依靠自己的平台，但现在，凡客卖掉旗下物流，官网也跳转至微信小程序，更多布局在电商平台和抖音直播间中。

失去了平台优势，凡客更像是一个普通的服饰品牌，要与众多品牌争夺流量。

最后，就是“人”。相比于有着鲜明人设和事迹的“网红企业家”，陈年并没有太多吸引人的故事或是人设，近期的多场直播也在“蹭”雷军热度，做着小米SU7户外直播。

频频爆出争议性言论的陈年，也容易引发消费者的逆反心理：2013年，陈年表示凡客的用户超过65%是女性，但“女性消费者实在太不靠谱了，给我们造成巨大的退货也是女性消费者”。2016年，陈年做客《恶毒梁欢秀》，又表示“我觉得一百年后，大家肯定都还记得穆旦，周杰伦肯定就是垃圾了”。

直到近期，凡客直播间弹幕依旧有不少观众留言：“给周杰伦道歉！”

2015年，陈年曾在《中国经济周刊》的一篇报道中坦言，自己早年“挺看不起优衣库”，但随着优衣库开满大街小巷，凡客不再，他也转变了态度，“以前我看不起优衣库，现在我要向他们学习”。

时间过去9年，2024年，凡客的“人、货、场”依旧不占优势，曾经“不知道拍什么，没想过会进入这个（直播）行业”的陈年开始频繁现身直播间，也不能挽回凡客的颓势，唯一能打的，也就只剩下了“怀旧”情怀牌，蹭一蹭“网红企业家”雷军的流量。

而这波流量，来得快，去得也快。蝉妈妈数据显示，陈年的直播观看人次在4月19日到达顶峰后就一路下降，4月22日一场直播的观看人次只剩下了2.7万；凡客诚品VANCL官方旗舰店的直播观看人次，也从4月21日的50.1万跌落到了4月22日的5.8万。

注：文/王崭，文章来源：电商在线(公众号ID：dianshangmj)，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力立场。