二“郎”2亿商标纠纷,升级的白酒生存战

二“郎”2亿商标纠纷,升级的白酒生存战
2024年12月03日 11:01 酒业内参

  当整体增长红利在消逝,酒企靠产品、渠道等方式来争食会变得更艰难。实力较强的酒企通过商标战,反而是更有力和残酷的手段。

  当前白酒行业不景气,玩家都备受煎熬。在这个节骨头眼上,一场索赔金额近2亿的商标战,侧面撕开了存量之战的残酷性。

  因为一个“郎”字,四川省古蔺郎酒厂有限公司及其关联公司(以下简称“郎酒”)状告贵州省仁怀市茅台镇夜郎古酒业股份有限公司(以下简称“夜郎古酒业”)侵犯商标专用权,索赔1.96亿元,并要求停止生产、宣传、销售“夜郎古·大金奖”“夜郎春秋”品牌白酒,变更企业名称。

  在11月7日的一审中,郎酒胜诉。夜郎古酒业不服,近期已提起上诉。

  商标之争本质是市场之争。在酱香市场,茅台独占鳌头,郎酒欲当“二茅台”而不成,此时夜郎古酒业抱上复星系舍得酒业(76.160, -2.08, -2.66%)大腿,加快攻占酱香市场,撞上郎酒的枪口。

  拉锯战仍在持续。截至12月2日,在电商平台上,“夜郎古·大金奖”“夜郎春秋”产品依然在正常售卖中。

  01 | 一个字值2亿?

  郎酒年营收超200亿元,品牌价值1518.76亿元,连续16年居白酒行业TOP3。2024胡润百富榜上,郎酒董事长汪俊林以590亿元身家,蝉联白酒行业首富。

  相比之下,夜郎古酒业只是一家中小酒企,1999年成立,长期靠散酒、贴牌业务为生,直到2015年才运营自主品牌。

  2021年,夜郎古酒曾官宣销售额突破10亿元,但在卷入商标纠纷后,其又否认该数字的真实性。

  虽然注册地分别在四川省和贵州省,但双方都位于赤水河上下游,相距仅40公里,也算是“井水不犯河水”共处了多年。

  第一个大摩擦发生在2011年。郎酒针对“夜郎古”商标向国家商标局提出异议,遭到驳回,随后郎酒并未追究。双方恢复和平。

  2022年,或是双方关系的转折点。此后,郎酒开始对夜郎古酒业穷追猛打。

  一边是郎酒主动撤回IPO申请,宣告其三次上市冲刺失败,至今未有上市新进展。

  另一边,夜郎古酒业获得复星系投资,与舍得酒业合资成立夜郎古酒庄公司,主攻酱香市场,舍得持股近80%。而郎酒正极力推广其首创的庄园酱酒,强调“唯一的庄园酱酒”的独特品牌标识。

  舍得酒业财报显示,夜郎古酒庄2023年实现1.79亿元营收,亏损3477.8万元。2024年上半年实现1.71亿元营收,亏损减至940万元。

  眼见与自己有类似市场策略的对手在发展,2024年2月,郎酒向四川省泸州中院提起针对夜郎古酒业的商标侵权诉讼。

  本案的核心焦点,在于“夜郎古”中的“郎”字使用是否构成侵权,夜郎古酒业对“夜郎古酒”的使用是否突破了“夜郎古”这一商标的规范化使用范畴。

  郎酒认为,夜郎古酒业自其成立以来不断恶意抢注、不规范使用带“郎”商标,逐步突破“夜郎”概念,向“郎”靠近,相关产品的商标侵害了郎酒的商标专用权。

  夜郎古酒业则反驳道,其企业名称和商标注册历程清晰,不存在不正当竞争。且“夜郎古”源于夜郎文化,“郎”酒起源于泸州市二郎镇,双方品牌内涵差异显著。

  泸州市中院一审判郎酒胜诉,指出“夜郎古酒”的显著识别部分为“夜郎”“夜郎”标识中的“郎”字与郎酒公司的“郎”字商标类似,一般公众注意力容易将“夜郎古酒”与郎酒产品产生误认,或认为二者存在特定的联系。

  其实,在郎酒投资150亿元的龙马酒庄于泸州奠基开工的前后,郎酒就已对夜郎古酒业发起多轮商标战,均获得一定的赔偿。

  2023年9月,郎酒起诉夜郎古酒业、成都市酒思源商贸有限公司、高新区蓉酒荟酒水经营部,提出被告停止生产并停止销售“夜郎莊园·酱香珍藏”“夜郎莊园·壹品酱韵”“夜郎莊园·壹品酱香”“夜郎莊园·轻奢酱香”“夜郎莊园·御酿酱酒”五款产品,夜郎古酒业赔偿250万元、其他两家连带赔偿50万元等诉求。

  今年7月,成都中院判决,要求被告停止生产、销售这五款产品,并要求夜郎古酒业赔偿80万元、其他被告赔偿10万元。对此,夜郎古酒业已经提起上诉。

  2023年11月,郎酒起诉夜郎古酒业、四川盛达鸿运国际贸易有限公司,提出被告停止生产销售“夜郎莊园·壹品醇酱”,并要求夜郎古酒业赔偿50万元、盛达鸿运赔偿5万元等诉求。

  今年5月,成都高新区法院判决,要求被告停止生产销售该产品,并要求夜郎古酒业赔偿共计20万元、盛达鸿运赔偿1万元。

  虽然夜郎古酒业有复星系撑腰,但前景充满变数。

  夜郎古酒业向媒体透露,在该案诉讼过程中,郎酒提出财产保全申请,冻结了夜郎古酒业相关账户,严重影响到公司的正常经营。

  若夜郎古酒业上诉失败,不仅几年都白干,长久经营的品牌资产也将化为零。可以说,该案是夜郎古酒业的生存战。

  商标索赔案在白酒行业并不罕见,但高达1.96亿元判赔金额,刷新行业记录,影响溢出了行业。

  11月13日,贵州省仁怀市酒业协会公开建议,涉诉双方应认同并珍视赤水河谷人文传统,以理性务实态度沟通交流,妥善处理知识产权等方面分歧,共同促进赤水河流域酱香白酒产业的高质量发展。

  02 | “大鱼吃小鱼”

  据中国酒业协会的数据,2020-2022年,酒类产业因遭遇知识产权侵权而被施以行政处罚的案件分别为442件、805件和532件,相关民事侵权案分别共2144起、1214起和270起。

  整体数量在减少,但绝对数量仍较大。“郎”字商标战,也表明了白酒行业的商标博弈程度有增无减。

  商标向来是白酒的第二战场。很多消费者买酒,基本认的就是品牌影响力。酒厂争到名了,意味着利益基本夺到手。任何一个白酒大厂,必然在商标领域久经沙场。

  天眼查显示,贵州茅台(1526.740, 1.74, 0.11%)仅在2024年,就作为原告拥有226条开庭公告,其中224条与商标权相关。

图源:天眼查图源:天眼查

  例如今年5月,贵州茅台起诉贵州天子宴酒业有限公司等4家酒企,要求立即停止生产、销售名为“贵州茅台古镇”的侵权产品,并共同赔偿经济损失及维权合理支出共计50万元。

  像贵州茅台这样的酒厂,家大业大,完全打得起也耗得起,却会把中小酒厂逼上绝路。

  11月19日,贵州省仁怀市鹏彦酒业销售有限公司发出《贵酒公司过度维权抢“贵玉”鹏彦酒业哭诉遭“行业霸凌”的公开信》,控诉自己的“贵玉”商标被法院判定撤销,“不亚于断臂之痛。”

  公开显示信息,鹏彦酒业主要为茅台子公司、劲牌等企业代加工基酒。诉争商标“贵玉”原由贵州省贵定酒厂于1998年末申请注册,2000年6月28日获准注册,经续展,商标专用期至2030年6月27日。2021年12月6日,“贵玉”商标转让给鹏彦。

  2021年11月,贵州贵酒以连续三年不使用商标为由,向国家知识产权局申请撤销鹏彦酒业于1998年注册成功的“贵玉”商标。贵州贵酒2016年被洋河股份(86.400, -0.54, -0.62%)全资收购,实力远比鹏彦酒业雄厚。

  培育品牌需付出经年累月的资金、人力、物力等成本,属于稀缺资源,酒企对商标本就十分敏感。

  随着白酒行业的竞争加剧,市场上狼多肉少,为守住份额,大酒厂愈发倾向对小酒厂“痛下杀手”。

  结果是,白酒行业格局进一步固化,强者恒强,弱者恒弱。

  今年上半年,前五大白酒上市公司营收之和超过2400亿元,盈利之和超过1000亿元,分走了整个白酒板块八成的收入和九成的利润。

  来到第三季度,贵州茅台、五粮液(146.990, -0.41, -0.28%)山西汾酒(200.160, -1.31, -0.65%)占据了营收排行榜的前三名,总营收超过2200亿元,净利润逼近千亿。在A股20家白酒上市公司中,这三家企业的净利润合计占比超七成。

  03 | 存量市场生存之战

  2024年接近尾声,正是白酒的消费旺季,各大酒企忙着上演“终端保卫战”。上半年酒尤其难卖的状况,给最终的冲刺阶段蒙上阴影。

  中国酒业协会此前发布的《2024中国白酒市场中期研究报告》显示,2024年白酒市场“库存高企”问题突出。与去年同期相比,2024年上半年超60%经销商、终端零售商表示库存增加,超30%称面临现金流压力,超40%表示实际销售价格的倒挂程度有所增加,超50%表示利润空间有所减少。

  着急的酒企为了冲业绩,选择涨价、向经销商压货等措施,以稳定市场信心。茅台打响提价第一枪,五粮液、剑南春、郎酒、今世缘(47.410, 0.12, 0.25%)、汾酒、泸州老窖(138.180, -0.84, -0.60%)等众多酒企跟进。

  今年4月1日,郎酒旗下核心产品“红花郎酒·红十”“红花郎酒·红十五”终端供货价分别提价20元/瓶和30元/瓶。

  本意是提振经销商热情,刺激消费,结果郎酒却失守价格战。目前,郎酒大单品“青花郎”连续多日跌破800元,最新价为795元,加剧动销不畅,连累了经销商的利润。

  而青花郎是郎酒用来对标茅台的高端产品,将其定位为“中国两大酱香白酒之一”,最高时其价格超过1000元。现在青花郎一路掉价,显得郎酒在高端市场竞争中有些力不从心。

  当“二茅台”不成,郎酒转而挑战兼香白酒第一的江湖地位。2023年2月其董事长汪俊林宣布,未来2-3年内,兼香郎酒将直指100亿目标,力求成为郎酒的第二增长极。

  但兼香市场小众,消费者对兼香白酒的认知度和接受度都不高,难以与酱香市场匹敌。弗若斯特沙利文预测,到2026年,中国白酒市场规模将达到7695亿元,兼香型白酒市场约343亿元,占比不足4.5%,增速也弱于整个白酒行业。

  越是行业深度调整,越是洗牌的契机。当整体增长红利在消逝,酒企靠产品、渠道等方式来争食会变得更艰难。实力较强的酒企通过商标战,反而是更有力和残酷的手段。

  郎酒无法动摇茅台、五粮液这类巨无霸,但可以向下阻止对手壮大。郎酒咬住夜郎古酒业不放,或意在给舍得酒业发难。尽管舍得酒业前三季度营收仅约45亿元,但近年发展迅速,去年全年营收还突破70亿元。多方力量的暗中角逐,也将推动重塑市场格局。

  目前,虽然夜郎古酒业的两款争议产品还在正常销售,但其官网的产品系列中,这两款产品已不在列,“夜郎古”商标也处于“撤销/无效宣告申请审查中”。

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责任编辑:李显杰

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