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在朋友圈炫耀自己买到生椰拿铁的年轻人
都是些什么人
如果时光能倒退,五六年前,你身边大概没那么多人爱喝咖啡。也不会有人,连续几个月晒单自己抢到了“生椰拿铁”,喝不上就委屈。
咖啡,过去大家也是喝的,或许速溶三合一为主,谈不上爱不爱。特别是年轻人,坐在店里慢慢品咖啡的,远不如喝奶茶、水果茶的人多。市场热度和如今新兴品牌快速崛起、新产品层出不穷,年轻消费群激情买单、热情打卡的环境也可谓大相径庭。那小伙伴们,是怎么就突然爱上咖啡的?
嫌咖啡烦的年轻人,突然就真香了
不爱,并不是当年的咖啡不好喝。除价格与时间成本,咖啡的“高高在上”,或许也是原因之一。
在咖啡圈,鄙视链一直有。喝精品的看不上商业咖啡,喝冷萃的看不上意式浓缩,大家一起鄙视速溶……从原产地、豆种、预处理方式,到烘焙度、冲煮方式,每一个可能影响咖啡风味的因素,几乎都挂上了这条鄙视链。为了不被鄙视,网上至今仍有不少教程,内容包括但不限于:怎样假装自己懂咖啡?怎样假装自己常喝咖啡?第一次喝咖啡该注意什么?觉得不加糖的咖啡不好喝,仿佛有原罪。
受鄙视链毒打成长起来的“中年人”,也许已然释怀,但对于年轻人来说,为一杯日常饮品“接受再教育”大可不必。复杂的菜单看不懂、咖啡师的灵魂拷问答不上,那就拜拜,奶茶更乖。
中国食品产业分析师朱丹蓬认为,瑞幸的出现,解决了咖啡行业体验成本高、便捷性不足的两大痛点。从另一个角度来看,瑞幸还改变了入门消费者在咖啡市场的被动局面:你不必懂咖啡,菜单、配方、风味介绍都在手机上,慢慢看、随便选,再找个自己舒服的地儿,喝自己的咖啡——就很爽,就很香。
在瑞幸喝懂咖啡,有这可能么?
只要开始喝,就是机会。和新一代咖啡品牌全力争夺高频饮用人群不同,瑞幸开拓了一大批从零开始喝、从奶茶转咖啡的年轻消费群:如今瑞幸不离手、和生椰拿铁深度绑定的小伙伴,也许没意识到,小蓝杯正在制造“咖啡重度用户”。
第一步,从好喝到爱喝。瑞幸的几代爆款在这一点无疑是成功的,拥有一大批死忠粉,亲民价格背后,是瑞幸用一台十好几万的瑞士进口全自动咖啡设备,以及连年被国际咖啡品鉴者协会(IIAC)评为金奖的咖啡豆,好咖啡和业内顶级的原料标准,为之后的故事打下了基础。
第二步,是利用风味设计,为用户埋下咖啡世界的“钩子”。以初代网红“陨石拿铁”为例,很多人喜欢它,是因为在提供愉悦甜味的同时,保留了充分的“咖啡味”,利用黑糖更强于焦糖的炭烧味甜感,烘托咖啡的苦与醇厚,瑞幸在咖啡“风味平衡”领域留下伏笔;和生椰拿铁长期争夺瑞幸“YYDS榜一”的厚乳拿铁,本质上,是精品咖啡圈“冰博客”冷冻提纯工艺牛奶,浓度和质感的变化对于奶咖的影响,这是另一个课题……这些钩子,不止引领了咖啡圈的潮流,在瑞幸的销售数据中,从“陨石拿铁”入门的年轻人,有相当比例成为了原味拿铁甚至美式咖啡的深度用户;由厚乳拿铁 “入圈”的年轻人,大概率会成为瑞幸奶咖爱好者,在拿铁、澳白、燕麦、生椰之间反复探索奶和咖啡的组合可能……瑞幸并没放弃让顾客更懂咖啡,而是依靠原创产品创新能力,把风味、质感等知识点,藏到了产品里,大量成长型年轻用户 “不负所望”地,撑起了瑞幸的SOE高端线销量:有的人,喝着喝着,就懂了,就爱了。
咖啡的附加价值,更年轻&更健康
咖啡并不是一个很年轻的东西,但瑞幸是。当利老师一脸丧气地举着瑞幸冰咖,和他俩“喜气洋洋的学生”站在一起念着“YYDS”时,年轻文化的浸润可见一斑。
共鸣是前提,梗不对都叫浪费。在共鸣之上,瑞幸的胜利,或许还因为戳中了年轻一代的刚需,比如健康。
据市场研究公司FMCG Gurus分析,经历了动荡不安的2020年,许多围绕健康营养的态度和行为,将延续到未来更长一段时间,其中就包括对咖啡健康价值的关注。除 “提神醒脑”,更多的研究围绕日常适量摄入咖啡因对预防心脑血管、慢性肝脏疾病的价值展开,在运动前喝点咖啡以提高运动表现、加速燃脂,也被年轻群体认知。早午喝拿铁,补充蛋白质兼提神,运动前安排一杯“更低脂”的黑咖,美式或者瑞幸的“0脂”椰青冰萃,都是健身人群的心头好。从习惯演变到生活方式,是消费品类占领高地的表现。那些放弃奶茶、拥抱咖啡的年轻人,也许始于好喝、终于想喝,最终被更健康生活方式锁死。
瑞幸前几天发出的声明里,生椰系列单月销量官宣超1000万杯,带动“椰”概念,从咖啡圈火到了整个饮品市场。改变态度的咖啡,重新拥抱了年轻人和更多心态年轻的消费群体,也开辟了一个不断增长的咖啡市场。
本文仅代表作者观点,不代表本刊立场。
责任编辑:王翔
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