可口可乐卖凉茶，加多宝王老吉慌不慌？

　　财熵|可口可乐卖凉茶，加多宝王老吉慌不慌？

　　导读：近日，碳酸饮料巨头可口可乐进军凉茶赛道引发广泛关注。但舆论热议背后，是可口可乐碳酸饮料销量的不断下滑。在凉茶行业日渐式微的当下，可口可乐进军凉茶是否算是一门好生意？近年来，可口可乐不断加速“全品类”布局，此番其进军凉茶赛道，是否与此有关？

　　可口可乐夏枯草凉茶  图源网络

　　财熵

　　作者|彭格

　　主编|谷越

　　版式|雪山

　　凉茶起源于中国，是传统中草药植物性饮料的通称，岭南地区是中国传统凉茶的文化起源地。经过多年跑马圈地，国内凉茶大部分市场份额一直被王老吉、加多宝等本土企业牢牢把持。

　　据观研天下2021年中国凉茶市场调研报告，目前我国凉茶行业呈现出二分天下的市场格局，其中加多宝市场份额占比达到50%以上；其次是王老吉，约占市场份额的43%左右；而其他凉茶品牌市场份额仅占5%左右。

　　2022年6月，全球饮料巨头可口可乐（KO.NYSE）正式进军凉茶行业，推出了首款凉茶类饮品“夏枯草”，该名称取自一味具有清热去火效果的中成药名。夏枯草一经推向市场就引发热议，不过引发外界讨论的并非是夏枯草的味道有多美味，而是因其与除草剂“百草枯”类似的产品名，以及远高于行业的单价。

　　可口可乐推出凉茶“夏枯草”  图源其天猫官方旗舰店

　　事实上，即使抛开产品命名以及价格不谈，可口可乐进军凉茶市场，可能也算不得是一门好生意。

　　从2015年开始，我国凉茶行业的增长几近停滞。据瞻产业研究院数据显示，2012年至2017年，我国凉茶市场增速分别为16.7%、15.9%、15.1%、15%、9.7%和9.1%，呈逐年下降趋势。到了2018年，凉茶市场规模只剩下470亿元，同比下降18%。而2020年，受疫情影响，亚洲即饮凉茶的市场份额更大降27.1%。

　　饮料市场向来以年轻消费者为主要目标群体，而据哔哩哔哩（BILI.NASDAQ）洞察与尼尔森 IQ 联合发布的《2021Z 世代食品饮料消费洞察报告》显示，“Z 世代”们最近三次喝过的饮料类型中，凉茶占比仅为 10%，碳酸饮料、现制茶饮、气泡水、果汁才是年轻人的“热爱”。

　　我国凉茶行业为何越来越不景气？食品产业分析师朱丹蓬对财熵表示，“凉茶的下滑主要是因为缺少创新升级跟产品迭代，目前的凉茶在消费场景上存在明显的局限性，‘怕上火’的属性让凉茶迅速打开知名度，但同时也限制了凉茶的消费场景。”

　　凉茶属性在某种程度上限制了其消费场景  图源网络

　　中国凉茶行业为何日渐式微？可口可乐的入局对于本土凉茶企业意味着什么？其逆势进军凉茶赛道是否另有目的？

　　凉茶龙头日渐式微

　　上文说过，我国凉茶行业已经遭遇增长瓶颈，而将视角从宏观行业转到具体企业身上，会发现，诸如加多宝、王老吉、和其正等本土凉茶龙头企业，实际经营状况也不容乐观。

　　1997年2月，香港鸿道集团与羊城药业（广药集团前身）签订了商标许可使用合同，合同规定，香港鸿道自当年取得生产销售“王老吉”商标红色铁罐装及瓶装凉茶饮料的独家使用权。合同签订后，鸿道集团在内地成立了加多宝公司，进行王老吉凉茶的生产经营。

　　在鸿道集团的运作下，王老吉凉茶迅速腾飞。2000年，随着“怕上火，喝王老吉”广告词的家喻户晓，王老吉凉茶开始大卖。商品热销的同时，王老吉的商标价值也开始水涨船高。

　　2012年，鸿道集团与广药集团因王老吉商标归属陷入纠纷，后鸿道集团败诉。而随着王老吉商标回归广药集团，鸿道集团开始运作使用自己的商标——加多宝。彼时，加多宝通过冠名《中国好声音》等爆款综艺节目开始重回大众视野。但近几年，无论是王老吉还是加多宝，都面临增长危机。

　　加多宝与王老吉是中国凉茶市场两大巨头  图源网络

　　王老吉现归属于广药集团旗下的广州白云山医药集团股份有限公司白云山制药总厂（白云山：600332.SH，00874.HK）管辖。白云山的主营业务主要由大商业、大南药以及大健康三大板块构成，王老吉属于大健康产品。

　　据白云山财报显示，2019年至2020年，王老吉大健康的营收分别为102.97亿元、68.62亿元，净利润分别为13.80亿元、11.95亿元。2021年，王老吉业绩虽然有增长，但仍未恢复到疫情前的水平，当年营收为97.28亿元，净利润为12.88亿元。

　　另一边，加多宝的经营状况亦令人担忧。根据此前中弘股份（已退市）与加多宝集团及深圳前海银谊资本有限公司共同签署的《债务重组及经营托管协议》，2015年至2017年，加多宝未经审计的主营业务收入分别为100.4亿元、106.3亿元、70.02亿元，净利润分别为-1.89亿元、14.8亿元和-5.82亿元，负债总额达到131.67亿元。

　　2017年10月，加多宝抱上中粮集团的大腿。中粮集团旗下中粮包装（00906.HK）对清远加多宝草本植物科技有限公司增资20亿元，并持有其30.58%的股份；2020年4月28日，加多宝与中粮包装签署股权回购协议，加多宝以17.43亿元回购中粮包装在清远加多宝持有的30.58%股份。直至2020年底，加多宝才发布公告称“已按照协议悉数付清中粮包装全部款项”。

　　近两年，加多宝时有上市传闻传出，但从经营业绩来看，其距离上市尚有一段距离。2021年1月27日，加多宝在其微信公众号上发文，称“2020年的经营利润保持2019年同期水平”，具体数字未公布；当年3月，有多家媒体就上市传闻询问了加多宝近几年的经营业绩，但加多宝方面再次谢绝公开。加多宝未上市，有权选择不公示业绩，但作为头部企业，其缄默不语的态度，很难不让人怀疑其仍处在业绩恢复期。

　　凉茶行业第二梯队“和其正”的经营状况也每况愈下。据和其正母公司达利食品（03799.HK）财报显示，2020年，公司包括和其正凉茶在内的即饮饮料产业的销售收入，由2019年的人民币71.42亿元下滑13.5% 至2020年的人民币61.76亿元；2021年，公司的凉茶业务再度走低，同比2020年下降2.3%至人民币16.68亿元。

　　“凉茶市场的需求并没有出现过大波动，只是参与竞争的主体越来越多，多数处于同质化低水平竞争，导致收益率走低，但不意味着凉茶市场的需求减弱。”香颂资本董事沈萌对财熵说，“凉茶龙头企业们之所以越来越乏力，主要是因为在研发和创新方面的投入不足，导致同质化竞争，从而削弱了企业的收益能力。”

　　朱丹蓬也认为，凉茶行业式微，主要是因为相关企业缺乏创新，“随着消费者越来越关注健康，凉茶市场未来还有上升空间。关键是如何研发出能够满足当下消费者核心需求的产品，这也是企业以及行业向前发展必须面对的挑战。”

　　管理学上，有一个著名的“鲶鱼效应”，同样适用于企业市场竞争。在本土凉茶企业缺乏创新的情况下，新品牌的加入不仅有利于做大凉茶行业，还有利于激发本土企业的发展潜力。因此，从某种意义上来说，可口可乐或许就是促活中国凉茶行业发展的“鲶鱼”。

　　不过，对于可口可乐而言，要想在日渐衰落的凉茶市场抢占一席之地，并不是一件容易的事。

　　外来和尚未必好念经

　　2006年，凉茶被列为首批国家级非物质文化遗产。申遗成功后，我国凉茶产业发展势如破竹。据中研究产业研究院数据显示，2005年中国国内凉茶饮料不足100万吨，但2006年申遗成功后，国内凉茶生产企业的产销量迅速突破400万吨，超过当年可口可乐在中国的产销量317万吨；至2010年，我国凉茶饮料产业达到2500万吨，超过可口可乐全球销量，凉茶也因此被誉为“中国可乐”。

　　也是在这一时期，可口可乐惦记上了凉茶。2005年开始，可口可乐在凉茶方面动作不断。2005年11月，可口可乐收购了香港凉茶品牌“健康工房”，后者的前身是中国香港凉茶老品牌“同治堂”；2007年，可口可乐与中国中医研究院成立了中医药研究中心，并投入6亿元，用于研发以凉茶为代表的中草药饮料。

　　彼时，正是王老吉等本土凉茶品牌如日中天的时候，可口可乐并没有选择与之正面对抗。

　　而近年来，随着国内凉茶品牌的式微，可口可乐开始有所作为。2022年6月，可口可乐健康工坊推出首款凉茶类饮品“夏枯草”。500ml/瓶、24瓶/箱的折后价格为257.4元，每瓶单价超过10元。相比之下，同样规格的王老吉每瓶只需4元。

　　或许与较高的价格有关，从市场反响来看，夏枯草表现平平。据其天猫官方旗舰店数据显示，截至财熵发稿，夏枯草的销量仅400+，对比来看，王老吉天猫旗舰店的王老吉凉茶，月销量则高达3000+。

　　“可口可乐推出凉茶，本质上是对中国市场本土化的一种体现。”艾媒咨询CEO、首席分析师张毅对财熵表示，“过去，在广告的轰炸下，中国凉茶市场取得了不错的成绩，凉茶的市场红利、市场容量已经到达一定的顶峰；近几年，一个不争的事实是，消费者对于凉茶的热衷程度，已经没有以往那么高，总体来说，凉茶市场已经呈现有点疲软的态势。可口可乐进军凉茶市场，做了很久的准备，但进入的时间显然有点晚，所以呈现出来的是市场反响偏离预期。”

　　在本土凉茶企业的重重包围下，新晋选手可口可乐是否还有机会突围？

　　在朱丹蓬看来，可口可乐在新生代消费者心中的品牌认知度较高，在供应链、品牌布局等方面具有优势，进入凉茶市场头部梯队的可能性非常高。

　　沈萌认为，“可口可乐历经百年，在营销和创新上积累不少经验和能力，但也并不意味着必然成功。凉茶是本土饮料，是否能够将可口可乐的营销更好结合，是一大挑战。目前凉茶市场竞争已经很激烈，可口可乐在凉茶市场仍有很多不确定因素，因此还需要观察可口可乐进入凉茶市场的举措和效果。”

　　而可口可乐之所以宁可冒着不确定性风险，也要坚持进军凉茶行业，或许还要从其“全品牌饮料公司”的战略规划说起。

　　可口可乐加速去碳酸化转型

　　在2016年的年度回顾中，可口可乐首提“全品类饮料公司”战略规划。2017年5月，执掌可口可乐十年之久的穆泰康（Muhtar Kent）正式退休，交接班之际，新任CEO詹鲲杰（James Quincey）正式将“全品类战略”提上议程。从战略实施来看，收购兼并是可口可乐的主要做法。

　　可口可乐之所以如此大手笔的筹谋转型，其中一个重要的原因是，碳酸饮料的日渐乏力。

　　近年来，随着健康消费理念的深入人心，碳酸饮料虽仍是全球软饮产品中的最大细分市场，但其市场份额逐年下降。根据美国饮料行业刊物《饮料文摘》数据，自1999年开始，美国人均碳酸软饮料消费量连续下跌，及至2017年，美国人均碳酸饮料消费量，已从巅峰期的53.7加仑下跌到2017年的38.7加仑。

　　另据Euromonitor数据显示，2016年至2020年，全球碳酸饮料的占比，从2016年的36.91%下降到2020年的35.28%。对比之下，包装饮用水、果汁、能量饮料等非碳酸饮品，正在成为人们的新选择。

　　在碳酸饮料增长疲软的背景下，全球饮料企业纷纷加大对非碳酸饮料的布局。而作为碳酸饮料龙头企业的可口可乐，自然是一马当先。近年来，可口可乐布局非碳酸饮品的新闻屡见报端，从收购兼并非碳酸饮品企业，再到加速推出非碳酸产品，可口可乐转型的步子越迈越大。对可口可乐而言，一场与市场消费趋势的赛跑正在进行。

　　中国市场是可口可乐品牌布局的重点区域。在中国市场，可口可乐非碳酸饮品的品牌出新速度不断加快。

　　2014年，可口可乐在中国大陆推出轻补给品牌“水动乐”；2018年，可口可乐在中国大陆推出无糖茶饮料品牌“淳茶舍”；2019年，可口可乐在我国推出茶饮料品牌“阳光”；2021年6月，可口可乐在中国市场首次推出含酒精饮料“托帕客硬苏打气泡酒”，8月又在线上开了一家专卖植物基饮料的“植白说旗舰店”，9月推出了一款低度风味酒饮——“柠檬道”日式柠檬气泡酒；此外，可口可乐还与蒙牛（02319.HK）的合资企业可牛了乳制品有限公司推出“鲜菲乐”品牌，进军低温奶市场；2022年6月，可口可乐推出夏枯草凉茶。

　　据可口可乐官网显示，截至目前，其已为中国消费者提供20多个品牌、约100多种饮料，其中既有可乐、雪碧、芬达等经典碳酸饮料和其无糖版本，还有苏打水、饮用水、运动饮料、茶饮料、果汁、植物蛋白、咖啡等多个品类。

　　从数据看，可口可乐的非碳酸品类扩张取得了一定的成效。2021年，可口可乐水合饮料、运动饮料、咖啡和茶、果汁、乳制品和植物饮料等非碳酸品类，在全球范围内销量的增速超过了其传统碳酸饮料。其中，包括中国市场在内的亚太地区的增长最为显著。

　　然而，从总体看，可口可乐的“全品类饮料公司”转型仍任重道远。2017年至2021年，可口可乐的年营收分别为362.12亿美元、343.00亿美元、372.66亿美元、330.14亿美元、386.55亿美元，五年的年复合增长率仅为1.31%。

　　对于可口可乐所遭遇的困境，业界普遍认为，这主要归咎于其碳酸饮料业务过于庞大。据Euromonitor数据显示，2020年，碳酸饮料占据全球软饮料市场35.28%的份额，其中可口可乐一家就占据了软饮市场份额的14.9%。

　　正是由于过于庞大的碳酸饮品市场份额，因此即便可口可乐这些年来一直在进行非碳酸饮料的布局，不少消费者仍然会带着原来的刻板印象去看它，这也为其“去碳酸化”增添了难度。

　　另一个较为普遍的说法是，新锐品牌对传统品牌的挤压。以中国市场为例，近年来，随着元气森林等低糖饮料以及喜茶等新式茶饮的崛起，我国的软饮市场正在重新洗牌，新锐饮料品牌越来越有能力掌握消费者的需求，捕捉消费趋势。

　　除了上述两个原因，沈萌认为，“可口可乐的去碳酸化，最大阻碍是对自己核心盈利产品的挑战，不容易平衡健康新产品和原有主力产品的企业资源投入。”

　　2022年一季度，可口可乐全球单箱销量同比增长8%，亚太市场的单箱销量同比增长4%。受中国市场的美汁源果粒橙及其他品牌的共同推动，2021年可口可乐营养饮品、果汁、乳制品和植物基饮料品类的全球单箱销量实现了12%的增长。一季度数据表明，可口可乐正在通过非碳酸品类慢慢逆转局面。

　　然而，船大难掉头，作为全球碳酸饮品龙头企业，可口可乐在自身碳酸业务比重较大的前提下，距离实现“全品类公司”目标还有一段较长的路要走。

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责任编辑：梁斌 SF055