名创优品终于栽在了中国旗袍上

转自：澎湃新闻·澎湃号·湃客

原创 守一来了 声道

文\守一

这几天，名创优品持续上了热搜。

有网友爆料，名创优品在外网把穿旗袍的娃娃称为日本艺伎（Geisha），有人在评论区指正说这是中国旗袍，名创优品却只回复微笑的表情。

祸不单行。又有网友爆料，名创优品在巴拿马地区的社交媒体账号上，账号介绍中公然标明自己是日本创立的品牌；名创优品不允许在店内播放中文歌等。

把穿旗袍娃娃称为日本艺妓，名创优品官方已有道歉声明，称第一时间要求西班牙代理商团队删除了贴文，并对当地社媒代理运营机构采取了处罚措施，立即终止了合作关系。

至于其他网友曝光的问题，真伪详情暂无回复。

很像日本品牌的名字和店内弥散的日系风，一度让很多消费者误认为这是家日本企业，这也被认为是其快速占领市场的重要原因。而大规模的海外扩张，也曾是名创优品快速崛起的利器。

在“中国旗袍”上的翻车，却可以看到助推其成功的因素，都像双刃剑一样留下隐患。在目前的环境下，隐患还可能越来越明显。

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越来越尴尬的日系风

名创优品MINISO于2013年在中国开设第一家门店，很快踏上了疯狂开店的快车道，第二年300家，第三年1000家……截止2022年3月末，名创优品全球共有5113家门店，其中国3197家，海外1916家。

这个通常理解的“高级十元店”，为什么能一路高歌猛进？专业理由当然很多，但其中重要一个，应该和其很像日本品牌的这种辨识度有关。

如果把时针拨回2015年左右，网上经常有的热门新闻，是中国消费者蜂拥到日本，去购买智能马桶、职能电饭锅等。在那几年，日系生活用品简直就是品质代名词，备受中国消费者青睐。

名创优品在国内的快速崛起，从时间节点上看，正是踩在了这波风口。神似日本品牌的名称和店内风格，相对有竞争力的价格，满足了有消费升级欲望，但囊中又不够丰厚的消费者。

在名创优品快速扩张的那些年，不少加盟商确实也分到了蛋糕，挣到了一些钱。可是近几年，不少曾经赚到钱的名创优品加盟商都在倒苦水，认为挣钱越来越难，甚至把前些年赚的钱都搭了进去。

从名创优品的整体财报看，形势也不乐观。2019财年-2021财年，名创优品的营收分别为93.95亿元、89.79亿元以及90.72亿元，净利润分别为-2.94亿元、-2.6亿元以及-14.29亿元。也就是说，名创优品营收增速乏力，亏损还在日益扩大。

就名创优品自身产品来说，“低价位”和“高品质本”本就是不可调和的矛盾。再“高级”的十元店终究是十元店，不可能真的提供百元的消费体验。名创优品的所谓高品质，更多不过是品牌营销出来的一种心理感受，当这种新鲜劲过去，要想持续吸引消费者买单，只会越来越难。尤其在同等定位的企业越来越多，竞争越来越激烈之后。

抛开市场逻辑，这几年消费市场的民族意识也逐渐强烈，捍卫新国货成为消费领域的政治正确，在名创优品的目标消费者中，具备这种强烈民族意识可能也不在少数。所以，在中国旗袍问题上的翻车，并不是偶然，对这样一个很像日本企业的中国品牌，发生宣传和认知偏差的概率很高，翻车只是迟早的事。

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百国万店还有多大想象空间

快速开店曾经是名创优品的一大绝技。在2017年，名创优品创始人叶国富就曾提出“百国千亿万店”计划：2019年进入 100个国家和地区、年营收破千亿元、开设超万家门店。

如今除了第一个目标完成，年营收这个更有含金量的目标可称是惨败。至于开设超万家门店，目标是否合理本身就可商榷，如果不对新店的质量有所把控，店开得越多问题可能越大。

现在不少业内人士就质疑，名创优品国内店开太多的后果，就是品牌内部加盟店的“互搏”。每个加盟店的商圈半径缩小，新店选址不佳的概率变高，顺其自然的结果就是单店营收的下滑。这让本就困难的加盟商怨言不断。

至于海外店铺的扩张，直接的收益很明显。在截至2019年及2020年6月30日止的财政年度，海外市场的收入占比分别为32.3%及32.7%。

只不过风险是无形的。比如这次的中国旗袍以及巴拿马账号的问题，就是海外扩张中很难避免的细节问题。这些细节问题“出口转内销”，有可能进一步恶化名创优品的品牌形象，从而影响更重要的国内市场。

也就是说，如果没有在产品和商业模式上有新突破，只是靠低价竞争和摊大饼的开店，名创优品在资本市场已经激发不起什么想象力。

上个月，号称“杀人鲸”的海外沽空机构Blue Orca Capital发布名创优品的沽空报告，直指名创优品存在核心商业模式作假、董事长挪用IPO资金、营收大幅下滑三大问题。

名创优品态度鲜明地反驳了前两大问题的质疑，但却回避了营收下滑的问题，这也被外界解读为公司基本面存在“硬伤”。

面对越来越挑剔的消费者，靠营销制造噱头割韭菜的难度越来越大。名创优品如果在性价比上很难有突破，又拿不出吸引“新消费”的创意点，那以后的日子可能会越来越难。

疫情当然是所有企业都能拿出来解释营收不佳的理由，但疫情走向不以人意志为转移，企业自己不能找到穿越疫情解决生计的办法，就算能赢得几声同情的叹息，也没有什么实际意义了。

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