本文来源：时代财经 作者：周航
北京时间11月14日，名创优品集团（NYSE: MNSO；HKEX: 9896）公布截至2022年9月30日的2023财年第一财季未经审计财务报告。
报告期内，名创优品集团总营收达27.7亿元。其中，国内营收18.5亿元；海外营收同比增长48%达9.2亿元。
利润方面，名创优品整体毛利率达35.7%，按非国际财务报告准则（Non-IFRS）调整后净利润大涨127%至4.2亿元；调整后净利润率15.1%，毛利率和净利率均创历史季度新高。
最新财季的业绩报告优于市场预期。财报发布后，名创优品股价走高表现显眼。截至港股市场11月15日收盘，名创优品股价暴涨32.44%至17.88港元/股。
“持续三年的疫情给线下零售行业带来的挑战是史无前例的，但最困难的时候已经过去。”名创优品集团董事会主席兼首席执行官叶国富表示，名创优品的存货周转率基本恢复到疫情前的正常状态，公司对大环境的发展和线下零售行业，以及公司的全球化布局都充满信心。
抓住年轻人的兴趣需求，开启全球化兴趣造物
早在2020年叶国富就公开表示，中国市场正从低价消费阶段转变为兴趣消费阶段，在当代年轻人越来越愿意为情感价值买单的大背景下，名创优品也提出以兴趣为导向的战略。
根据艾媒咨询发布的《2022年中国兴趣消费趋势洞察白皮书》，高情感附加值的产品市场发展潜力逐步释放。香薰就是近一两年突然火热的赛道，其市场规模预计2022年达146.2亿元，未来还将持续以20%的年增长速度继续发展。名创优品持续深耕香薰赛道，凭借此前多年消费者洞察经验和供应链优势，在香薰产品上开创了一套“亲民的价格+调香大师合作+顶级香精公司供应商”的独有打法。
今年以来，名创优品与为 Dior、Jo Malone和 Gucci等奢侈品牌打造过知名香水的调香大师联手，推出大师香薰系列。这一系列产品也让名创优品在细分赛道脱颖而出。据公司透露，该系列上市四个月就实现千万GMV 营收。在天猫“双十一”大促期间，名创优品香薰品类霸榜淘系多个畅销榜单，大师香薰更位列天猫旗舰店单品销量第二名。
除了在香薰品类的突破，IP仍然是兴趣消费的核心。今年10月，名创优品携手三丽鸥人气成员酷洛米IP，举办酷洛米生日季系列活动“兴趣造物”。杭州主题店在新品上架当天，酷洛米系列被一抢而空，该店单日业绩酷洛米占比达46.83%。私域限量专供的2000只酷洛米黑色大公仔也上架即售罄。
酷洛米生日季杭州主题店吸引大量粉丝到店打卡
为满足不同年轻群体的兴趣偏好，名创优品根据兴趣圈层开发产品。品牌升级的大背景下推进的“兴趣造物”，香薰、公仔等高毛利的新品占比持续提升，也为公司综合毛利率提升做出了不可忽视的贡献。
在海外市场，名创优品“兴趣+IP”的战略同样适用，开启全球化“兴趣造物”模式。
据公司透露，泰国市场仅盲盒品类的销售占总业绩的比例高达6%。其中，玩具总动员、迪士尼反派、史努比积木等IP联名系列盲盒在门店上架两周内一抢而空。越南市场中，草莓熊IP系列新品也引发排队抢购潮。首发当日胡志明市万行店的销售额突破了越南单店历史销售纪录，上市三日越南市场整体业绩环比提升2倍。
海外市场贡献1/3营收，门店破2000家
凭借对消费趋势的洞察，名创优品的全球版图正进一步扩张。
继上财年第四财季海外业务收入同比高速增长49%之后，财报显示，最新财季名创优品海外收入同比再次实现48%增幅，达到9.2亿元。高管业绩电话会中提到，其代理市场收入同比增长42%，直营市场业务收入同比增长超60%。海外市场收入贡献稳定在公司营收的三分之一。
截至2023财年第一财季末，名创优品已在全球五大洲105个国家和地区开出近5300家门店。报告期内，国内门店净增234家达3269家；海外门店净增191家达2027家。
早在2022财年第四财季发布会上，叶国富曾透露，下一步名创优品将重点投入拉美、北美、东南亚和欧洲市场。随着报告期内法国里昂大都会圣热尼拉瓦勒门店的正式开业，名创优品的海外门店总数也突破2000家。
从重点市场来看，拉丁美洲是名创优品目前重要的市场，该区域为公司贡献了35%的海外销售，销售额同比上财年增长近40%，和2019年疫情前相比也同比增长近20%。叶国富在交流会上表示，2022年以来，名创优品的海外扩张已经从“恢复”模式向“增长”模式转型。
需要注意的是，全球消费市场环境更加复杂，如何精准洞察不同文化人群的消费需求，将模式快速复制并推广，成为本土企业的“出海”难题。名创优品表示，坚持市场创新，打造兼具本地化特色与差异化属性的市场样本是关键。
报告期内，为进一步融入本地市场，名创优品在印度市场开展进驻五周年店庆活动，共约200家门店参与。今年10月初，名创优品位于加拿大的4店全新开业，还打造了全新“$2 Plus”概念，并创新融入名创优品原创MINI FAMILY中角色元素进行门店形象升级。
印度200家门店共同举办进驻印度市场5周年活动
东吴证券研报表示，海外业务的高增长助力了公司综合毛利率的提升，未来名创优品有望借助供应链优势，继续拓展海外份额。
潮玩业务稳中有进，撬动第二增长曲线
值得关注的是，名创优品旗下潮玩梦工厂TOP TOY也保持稳步发展。
截至9月30日，TOP TOY门店数由上季度末的97家增至109家，其中梦工厂店7家，集合店102家，总收入超1.2亿元。
据华经产业研究院，中国玩具行业市场规模由2016年的556亿元增至2021年的854.6亿元。据测算，目前国内积木玩具行业市场规模超过130亿元。
在最新财季，TOP TOY快速完善了中国积木产品线，推出了酷洛米积木半机械大体、小鹦鹉BEBE、复古家电等多个爆款。同时，通过乐华盲盒、三丽鸥、大力招财等IP产品撬动粉丝经济。
值得一提的是，TOP TOY发力抖音本地生活服务，进一步拓宽了消费购买场景。在平台视频、直播下方悬挂团购链接或商家信息入口，用户即可完成线上购买团购券、线下到店核销的完整闭环，有效为线下门店实现低成本引流，实现业务快速增长，提升转化效率。截至10月31日，TOP TOY的《CEO来了》抖音直播间累计GMV达1000万元。
潮玩梦工厂TOP TOY国庆期间实现8店同开
叶国富表示，新财季业绩拉开了2023财年的序幕，名创优品对未来收入和利润的增长依然保持乐观，“在过去几个季度的财报电话会议中我们一再强调，价值零售商在应对经济周期的问题中处于有利地位。名创优品的商业模式在大环境下表现出了巨大的韧性。”
