盈利能力只逊茅台一筹,八成资产都是现金:宝宝巴士的儿童启蒙生意经|IPO风云

盈利能力只逊茅台一筹,八成资产都是现金:宝宝巴士的儿童启蒙生意经|IPO风云
2021年10月14日 18:12 市值风云App
作者|关尔

流程编辑 | 小白

同时也存在国内业绩高度依赖百度、外销收入增速放缓、销售费用居高不下,以及上市前突击归还大笔高管及关联方借款等问题。

今年8月20日,全国人大常委会会议表决通过了关于修改人口与计划生育法的决定,三胎政策正式入法。

有网友还戏称,在一切为了三胎让路的宗旨面前,“房价、996和鸡娃”都兵败如山倒。

如此人口政策背景下,风云君的目光转向了一家今年6月底在创业板递交了IPO材料、针对0~8岁儿童提供启蒙认知教育数字产品的互联网公司——宝宝巴士。

不过,在详细阅读了宝宝巴士的招股说明书后,风云君发现这家公司与想象中略有不同。

下面一起来听听关于TA的故事。

一、出海后回归

宝宝巴士的创始人唐光宇系程序员出身,在一次意外为两岁儿子开发幼儿辨认颜色APP的经历,让他走上创办宝宝巴士的道路。

(三人从左至右顺序为宝宝巴士联合创始人闫乃永、创始人唐光宇、联合创始人卢学明)

2011年至今,宝宝巴士成为了一个成熟的早教内容提供商,产品形态包括音频(儿歌)、动画、移动端互动APP和图书等,旗下拥有“奇奇”、“妙妙”、“超级宝贝JOJO”、“猴子警长”等多个IP系列和人物。

(宝宝巴士“奇奇妙妙”IP系列角色)

作为早年随互联网出海企业大军中的一员,宝宝巴士曾经拟在境外上市。2017年11月,宝宝巴士的VIE架构拆除,转向创业板IPO。

不过,尽管已经拆除了VIE架构,但宝宝巴士的股权结构仍加了一层平台公司,具体包括公司持股平台、高管持股平台等。

(宝宝巴士股权结构)

截至2021年6月末,实际控制人唐光宇通过忠永投资、仁永投资等持股平台间接持有宝宝巴士47.87%股权,是公司的董事长和总经理。

持有宝宝巴士5%以上的自然人股东中,丁强系雪榕生物(300511.SZ)的前董事及董秘,也是雪榕生物的发起人之一。

二、广告分成下的优异盈利模式,但对百度依赖程度较高

(一)盈利能力只比茅台略逊一筹

2018年~2020年,宝宝巴士营业总收入从2.54亿元增长至6.49亿元,三年间复合增长率为59.82%。

报告期内,宝宝巴士的综合毛利率分别为94.76%、96.55%和95.24%,净利率高达43.59%、50.86%和40.18%。

如此优异的盈利能力,与无情的盈利机器茅台比起来,可能也只是略逊一筹。

毕竟除金融保险上市公司之外,A股中2018年~2020年连续三年毛利率不低于90%且净利率不低于40%的上市公司,只有我武生物(300357.SZ)和贵州茅台(600519.SH)了。(注:数据来源:choice。下载市值风云APP搜索“我武生物”和“贵州茅台”,发掘更多好公司独立研报)

以上对比只是为了让大伙更直观地认识到宝宝巴士的盈利水平,无行业对比参考意义。

至于宝宝巴士为什么能这么赚钱,还得从它的盈利模式开始说起。

(二)逾七成收入来自广告分成,对百度依赖程度较高

作为内容提供商,宝宝巴士独立完成认知教育APP及其他音频及动画产品的开发,在手机、ipad等移动端、智能音箱、网络、电视等渠道发放,通过以下方式获得收入:

1、向终端用户收取订阅费和相关下载费用;

2、针对成熟的自有IP人物推出周边产品,获得线上销售收入;

3、以零底价授权方式将音视频授权给第三方网络音频媒体播放,获得分成收入;

4、与各大互联网广告联盟商合作,在APP里接入程序化广告SDK,由广告联盟商根据最终的广告数据进行分成。

目前,宝宝巴士超过95%的收入都来自第三项音频分成收入和第四项广告分成收入。

2020年,广告分成收入在营业收入中的占比甚至超过75%。

宝宝巴士参与的程序化广告在国内已形成完备的产业链,在有发布广告需求的广告主(需求方)、向目标用户提供展示平台的媒体(供给方)之间为双方提供服务的,是相应的服务平台。

宝宝巴士作为媒体,为其提供服务的是供给方服务平台SSP和在线广告联盟(ADN),比如百度广告联盟、Google广告联盟等。

(程序化广告过程示意图)

了解宝宝巴士在广告产业链上的位置,就不难理解2018年~2020年宝宝巴士的前五大客户是百度、Google、腾讯、字节跳动(今日头条)、北京万裕久鑫科技有限公司(花生头条)等公司了。

不过,报告期内宝宝巴士对百度、Google和腾讯三方收取的广告分成贡献了八成以上的营业收入。尤其来自百度广告联盟的广告分成收入,在宝宝巴士总营业收入中占比一度超过50%。

公司创始人唐光宇曾在接受媒体采访时表示,“(宝宝巴士)专注做产品,其他交给百度就行”。

综合来看,宝宝巴士对百度的依赖程度很高,销售渠道相对固(有)定(限)。

(三)用户付费变现模式毛利率较低

按常理,互联网企业将流量变现的一般形式可能有用户付费、广告分成、内容或IP授权及周边销售等,与支付有关联场景的互联网平台公司,还可能发展网络小贷、保险等金融业务。

宝宝巴士目前的变现形式已覆盖了前三种。

宝宝巴士的三类主要业务中,APP合作推广业务和音视频授权分成业务的毛利率一直处于94%~98%的高位。

宝宝巴士的其他业务主要包含用户付费业务和IP衍生品销售,该业务毛利率最低。

由于同行业可比上市公司的产品投放渠道、披露口径与宝宝巴士相差较大,这里仅对宝宝巴士的其他业务进行对比,以作参考。

根据洪恩教育(IH.N)2020年年报,其学习服务业务大部分的收入来自于不可取消订阅的线上儿童学习APP,与宝宝巴士的其他业务相似度较高。

2018年~2020年,洪恩教育学习服务业务毛利率基本都低于宝宝巴士的其他业务毛利率。

如果以上数据都核算无误,那么也许能从侧面得出一个结论:靠内容吸引用户付费进行变现,和靠内容吸引用户通过广告分成变现,后者更容易赚到钱。

这可能也是宝宝巴士目前选择以后者作为主要盈利模式的原因。

(四)产品走“以量取胜”路线,研发费用是第一大费用

在收入来源大头APP广告分成模式下,宝宝巴士的APP、音视频等产品坚持基本免费更多地是为了扩大传播并吸引更多的用户流量。

这种盈利模式的基础是宝宝巴士持续更新且受欢迎的产品内容。

为了能适应快速传播,宝宝巴士的儿童认知教育产品有三个特征:

1、内容短。每个知识点有对应的一个独立APP或视频,比如帮助儿童认识超市内商品会有“奇妙超市”游戏APP,学习儿歌有“宝宝巴士儿歌”APP;

2、产品周期短。据介绍,唐光宇曾要求宝宝巴士的每款产品时间限制在14天;

3、更新快。为了弥补上述第2点产品“短命”的弊端,宝宝巴士的APP上新的速度约为一周左右。

(来源:AppAnnie)

总的来说,宝宝产品推出的早教APP明显靠量取胜。这一点,和竞争对手洪恩教育截然相反。

截至9月29日,Sensor Tower数据显示,宝宝巴士在苹果商店“babybus”账号下共有482款APP,上月收益仅为4万美元,其中下载量排名第一的APP上月下载量为400万次。

(安卓渠道babybus账号APP情况)
(苹果商店babybusco.ltd账号APP情况)

而洪恩教育苹果商店“iHuman Inc.”账号下只有8个APP,上月收益为300万美元,下载量排名第一的APP上月下载量为40万次。

(苹果商店iHumanInc.账号APP情况)

为了维持产品上新快,达到以量攻占市场的目的,宝宝巴士的研发费用,或者更应该理解为内容开发费用,是公司的第一大支出。

量产模式下,产品周期短、更新快也意味着可(被)复(模)制(仿)性强。对于宝宝巴士而言,这是一把双刃剑。

(五)未披露更多关键用户数据,销售费用居高不下

招股说明书显示,2021年5月公司全球月活用户(MAU)数量为9,902.20万,曾在2020年APP Annie中国APP厂商出海TOP 30榜单中排名第三。

截至今年5月底,宝宝巴士在YouTube上所有频道合计订阅用户达到1.36亿人。

据公司官网披露,目前宝宝巴士在全球范围内互动APP每月活跃超过1亿家庭用户。

今年5月,宝宝巴士的音视频在YouTube日语、葡萄牙语和西班牙语等8个语言频道的儿童内容播放量上排名第一,在国内主要网络媒体(爱奇艺、优酷、腾讯及芒果合计)儿童单月及累计播放量第一,喜马拉雅收听量第一。

(2021年9月初YouTube频道上宝宝巴士其中一个账号的订阅数量)

然而,关于报告期内各年末月活用户数量及变动情况等更多APP关键用户信息,宝宝巴士并未在招股说明书中作进一步披露。

估计短时间内宝宝巴士主要靠免费内容引流、靠广告分成盈利的模式不会发生改变,所以宝宝巴士已直接在其英文官网上进行APP植入广告和户外广告的招商宣传。

宝宝巴士采用的这一盈利模式并非没有缺点,反映在财报上最直观的就是公司销售费用长期居高不下。

2018年~2020年期间,宝宝巴士的销售费用从3,536万元大幅增加至1.4亿元,其中约88%~93%都是APP应用市场的投放支出。2020年因新增VIVO和华为APP应用市场投放渠道,销售费用剧增。

随着互联网人口红利的进一步消减、为抢占更多平台资源,未来宝宝巴士要支付的渠道推广费可能还会更多。

三、海外收入增速放缓,竞争者众多

宝宝巴士如今攻城掠地的重点还是放在移动端。

2017年3月,宝宝巴士曾经在南京开设过一家宝宝巴士乐园,最终此次线下尝试以关门失败告终。

据媒体报道,宝宝巴士下设的“幼师贝壳”板块曾针对幼小衔接阶段儿童开发出系列专题,也曾在福建省教育厅备案过涉及数学、英语等领域的教育类APP,目前都因“双减”政策纷纷下线。

宝宝巴士70%以上的销售收入来自国内,但也面向全球发行了12个语言版本的APP、儿歌动画等产品。

最近三年,宝宝巴士的海外销售收入增速放缓。

造成这种现象的原因主要有二。

一是宝宝巴士的海外收入渠道比较固定,目前只有Google Play、苹果App Store和YouTube 。

二是竞争对手众多,竞争激烈。

风云君在Sensor Tower上查询美国教育游戏类APP免费榜的内容发布者时发现,宝宝巴士的直接竞品开发商包括世界各地的儿童认知/陪伴娱乐APP开发商(如立陶宛Toca Boca)、美国PBS电台、宠物游戏开发商以及儿童早教品牌等。

四、八成资产是现金,现金流质量高

其实说起来,宝宝巴士在官网挂出的公司愿景是“影响未来20年”——就宝宝巴士的现状而言,似乎离这个目标还有些遥远。

不过,要想让梦想照进现实,首先得先成为一家能活下来的公司。

宝宝巴士不仅成功地靠广告养活了自己,还过得很滋润。

之所以这么说,是因为2020年末宝宝巴士账面80%的资产都是现金(注:含理财产品,下同)。2018年~2020年,宝宝巴士的现金从1.34亿元增长至6.25亿元。

宝宝巴士的经营性净现金流常年为正,经营所得没有乱花,最终都回流至公司,现金流质量较高。

另外,公司的应收账款周转效率较为稳定。2018年~2020年,宝宝巴士的应收账款周转天数分别为64天、44天和46天,略有缩减。

此次IPO,宝宝巴士拟募集18.48亿元用于以下项目:

五、无有息负债,上市前突击归还大量高管及关联方借款

宝宝巴士无有息负债,最大的负债是员工薪酬。

和一般其他公司资金主要源自银行贷款不同,除了原股东在公司拆除境外VIE框架后将投资款重新注入之外,剩余资金大多来自高管和员工归还的借款。

根据工作年限和员工职级的不同,宝宝巴士允许员工在一定的额度内向公司借款,这是公司为员工提供的福利之一。包括实际控制人唐光宇在内的董监高为满足购房等生活需求向公司申请的借款占此类借款的93%~95.7%。

这种员工借款被计入长期应收款,2018年末、2019年末长期应收款分别高达0.95亿元和1.28亿元,占总资产比重已分别达31.69%和20.58%。

实际上,尽管公司资金较为充裕,但这种超过一定比例的员工借款仍可视为不合规的资金占用。

截至2020年末,宝宝巴士高管及其他关联方都归还了借款及利息,公司长期应收款尚余2,415.29万元,占总资产的3.1%。

赶在报告期末归还大部分高管借款,明显是为了达到上市合规要求才进行的操作。

也就是说,宝宝巴士之前的内部借款审批流程可能存在一定的内控瑕疵,值得关注。上市后公司也应避免再出现以员工借款或其他形式造成的高管(关联方)资金占用情形。

六、结语

作为一家进行儿童认知教育内容开发的互联网小公司,宝宝巴士制作大量免费产品,主要通过广告分成获得变现盈利收入。

在这一模式下,宝宝巴士的盈利能力极为优异:近三年业绩爆发,高毛利高净利,无有息负债,账面八成资产是现金,根本不差钱,做的着实是一门好生意。

不过,尽管在海外已取得一定成绩,但当前宝宝巴士也存在外销收入增速放缓、国内业绩高度依赖百度、销售费用居高不下、和上市前突击归还大笔高管及关联方借款等问题

上市前,宝宝巴士已对全体股东分红1.5亿元。

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