国内运动鞋服市场驱动需求早已换轨，且行业马太效应日益显著，留给中乔体育的机会还有多少？
来源 | 经理人传媒旗下《经理人》杂志
文|全媒体记者 南岂珵
因与NBA球星迈克尔·乔丹间的商标纠纷，已IPO排队12年的“钉子户”中乔体育股份有限公司（原“乔丹体育股份有限公司”，以下统称“中乔体育”），选择再次冲刺IPO。3月4日，中乔体育上交所主板IPO获得受理，保荐机构为中银国际证券。
成立于2000年的中乔体育主要从事运动鞋、运动服装和运动配件的设计、研发、生产与营销，旗下产品涵盖篮球、跑步、综训、户外、乔丹质燥等多个系列。2021年1月由“乔丹体育股份有限公司”更名为“中乔体育股份有限公司”。
十年拉锯战中，错失上市融资机会与“乔丹”品牌光环的中乔体育，营收规模虽几近翻倍，但净利润增长动力明显不足，2019年至2022年6月中乔体育的归母净利润分别为8.32亿元、7.38亿元、6.95亿元、3.63亿元。
最新更新的招股书显示，中乔体育此次IPO拟募资10.64亿元，用于生产研发和渠道建设；其中将使用4.70亿元用于全国战略直营店建设项目，“加强终端控制能力，提升品牌形象，提高应对激烈市场的竞争能力和盈利能力。”
但问题在于，国内运动鞋服市场驱动需求早已换轨，且行业马太效应日益显著，留给中乔体育的机会还有多少？
商标纠纷按下上市暂停键
回顾中乔体育23年发展历程，可分为两个阶段。2000年至2012年为快速扩张阶段。期间，公司改名“乔丹体育”锁定赛事赞助，且不断扩大渠道建设，一步步成为国内头部运动鞋服企业。
彼时，国内运动鞋服市场渗透率较低，渠道扩张的效率某种程度上决定了企业获取市场份额的能力，各类品牌专卖店一时铺满全国。根据中乔体育披露的数据显示，2006年起其专卖店的平均年复合增长率为19.17%，到2011年6月，已建立了几乎覆盖全国的市场营销网络，品牌专卖店数量达5715家。
经营规模不断扩大为中乔体育带来高速业绩增长。2008年至2011年6月，中乔体育实现营业收入分别为11.58亿元、23.16亿元、29.27亿元和17亿元，对应净利润分别为1.3亿元、3.02亿元、5.18亿元和2.85亿元。其中，2010年中乔体育以29.27亿元销售收入位居国内本土运动品牌第六位，排在李宁、安踏、特步、361度和匹克之后。
行业高景气下，李宁、安踏、特步、361°、匹克等国内运动鞋服企业开始集体上市，以求融资继续扩大经营规模。中乔体育也不例外。2011年11月，中乔体育通过了证监会发审委的首发申请，按计划将于2012年3月底前挂牌上市，届时其将成为A股“运动鞋服第一股”。
然而上述高光时刻未能持续。2012年开始中乔体育商标纠纷爆发，也因此按下上市暂定键。而这一隐患可以说在其改名“乔丹体育”时就已然埋下。
2012年2月，NBA球星迈克尔·乔丹以“争议商标的注册损害其姓名权”等为由，向国家工商行政管理总局商标评审委员会提出申请，请求撤销乔丹体育在多个商品类别上注册的“乔丹”“QIAODAN”等多项商标。自此中乔体育和迈克尔·乔丹陷入长达十年的拉锯战，而中乔体育的IPO进程也因此搁浅。
2020年乔丹体育被判停止使用名称中的“乔丹”商号及涉及“乔丹”的商标。尽管2021年1月，公司将“乔丹体育股份有限公司”更名为“中乔体育股份有限公司”，但双方均有上诉，直至2022年3月上海高院作出终审判决，这场马拉松式的诉讼纠纷终尘埃落定。
《经理人》杂志记者注意到，中乔体育在招股书第39页至52页，用了大量篇幅阐述公司存在的投资风险因素，其中商标及商号纠纷等风险依然是其首要风险提示性内容。
招股书显示，由于迈克尔·乔丹尚未向法院申请强制执行，法院的强制执行程序尚未启动，公司主动履行判决的结果亦未取得法院的审核确认，履行判决的适当性仍存在不确定性；同时，不能完全排除包括Michael Jeffrey Jordan在内的其姓名或名称中带有“乔丹”汉字或英文“Jordan”甚至拼音“QIAODAN”字样的人士或企业对公司的商标及商号提出诉讼、商标争议、商标异议等。
“乔丹”光环褪色，品牌重塑非易
根据中乔体育最新递交招股书所披露的数据显示，2019年至2022年6月，实现营业收入分别为55.91亿元、49.28亿元、59.31亿元和30.99亿元。
而就安踏等同行业可比公司来看，自2015年收入首次突破100亿元以来，安踏年复合增长率达28.17%营收接近500亿元；361度和特步虽不及安踏，但营收亦保持稳健的增长态势，2022年上半年特步和361度分别为56.84亿元、36.54亿元，同比增长37.5%和17.6%。
与营收相对滞涨不同的是，中乔体育的归母净利润呈现出逐年下滑的趋势，分别为8.32亿元、7.38亿元、6.95亿元、3.63亿元。相比同行业可比公司40%以上的毛利率，中乔体育稍显逊色，2019年至2021年间，综合毛利率分别为27.19%、27.86%、29.52%。
从以上数据可以得出一个简单的结论：虽然中乔营业收入较2010年大幅增加，但其盈利能力并未明显提升。而相比于同行业公司而言，差距也越来越大，“掉队”已是不争的事实。
因此，中桥体育未来的成长，离不开其核心毛利率提升。招股书中可以看到，中乔体育希望通过直营零售店等DTC业务来改善盈利能力。招股书显示，中乔体育本次IPO拟募资10.64亿元，其中4.7亿元在全国一级城市新建27个战略直营门店。
DTC是一个销售渠道概念。运动品牌的销售渠道主要分为经销商、公司直营和电商，后两者通常被称为DTC业务（Direct To Consumers 直接面对消费者）。理论上，增大DTC业务可以提升市场需求反应速度以“按需生产”，同时去掉中间商环节，提高中乔体育应对激烈市场的竞争能力和盈利能力。
尽管拥有盈利能力提升的潜力空间，中乔体育仍面临挑战。
其一，市场集中度处于高位，强者恒强的国内运动鞋服市场，留给中乔体育的空间可能非常有限。
查阅行业研报可以发现，耐克、安踏、阿迪达斯、李宁等头部运动鞋服品牌，2022年在中国市场市占率达到85.5%，远高于服装行业整体水平。横向对比同期其他海外成熟市场集中度，国内也明显高于美国、英国、日本的水平。
“世界级影响力教父”、百万级畅销书《影响力》罗伯特•西奥迪尼曾提过一个“先发影响力”的理念，对国内运动鞋服市场或有一定启发。当消费者对头部企业产生认知，并有了强大的“锚定效应”之后，后发者的生存空间就变得有限。
另需注意的是，当前运动鞋服市场早已换轨体验型消费，要想赢得消费者的长期追随，中乔体育需要考虑如何通过产品力塑造和品牌运营摆脱“山寨”标签。
事实上，中乔体育早有行动。2019年中乔体育提出“品牌重塑”计划，放弃已被撤销商标外，中乔体育有意淡化“乔丹”元素，在产品设计上突出“质燥”、“BUN+”、“YOUTH”等系列字样。与此同时，2020年8月，中乔体育收购茵宝品牌中国市场的所有业务和知识产权，以期拓展成熟国际子品牌实现更全面市场覆盖。
现实来看，相对其他运动鞋服品牌，美誉度和知名度早已在频繁的商标侵权纠纷中受损的中乔体育，要品牌重塑，绝非易事。
