七匹狼： “ 狼的自我修养 ”_

来源：厦门大学EMBA中心文：金南翔

全国商学院五朵金花和连续18年学员满意度第一名的厦门大学EMBA，对于学员企业的参访学习活动一向认真组织，严格要求。

本次由厦门大学EMBA中心主任李常青教授带队、由中心校友总监蒋玉纯老师组织的 “名企斗阵行“参观七匹狼集团的活动，参访学员就被要求在参访前对被访企业进行调研并写出调查报告，比如参访学员要以特定研究方向的小组为单位进行讨论并要在参访尾声时给被访企业提出意见和建议。

虽然我一度对此颇有微词，认为这属于没有见到研究对象就要写出研究报告，但实际的操作下来，我发现提前进行调研确实可以避免走马观花，可以更快进入研究状态，属于开始时有多“不屑”后面就有多“真香”。当然，本次参访活动收获之大，让我觉得有必要就此写一篇报道，把自己的收获再梳理一下，也给没有参与的同学一点点参考。

忆狼往昔

当我们今天谈起关于狼的文化现象，你会想起什么？可能会说姜戎的狼图腾，也可能会提起华为的狼性文化，但如果时间倒回到30年前，关于狼，对于那个晋江的制衣品牌七匹狼而言，肯定是绕不过去的话题。

1990年银行高管出身的周永伟携胞弟周少雄、周少明创立七匹狼男装。创立之初便已意识到品牌的价值，花重金设计企业VI并沿用至今。90年代起品牌形象火遍大江南北，成为家喻户晓的男装品牌。2004年，七匹狼实业成功上市（002029.SZ），成为福建首家在深圳中小板上市的服装企业。自成立以来，七匹狼获奖无数，“福建省著名商标”、“中国驰名商标”等，七匹狼拳头产品——夹克已连续23年斩获市场综合占有率第一。在2012年公司营收超34亿元，是上市初的13倍，全国超过4000家门店。

然而，和其他商务男装品牌一样，七匹狼近几年面临了行业共同的挑战——来自于电商和运动服装的冲击。随着互联网技术的发展，电商对传统零售渠道发起挑战，同时时代的变迁及生活方式的改变，消费者逐渐年轻化且追求健康、热衷运动，越来越注重服饰的功能性及舒适度，因此商务服装的市场份额慢慢被体育休闲服饰所挤压，重重挑战下，七匹狼的销售额一直在30-35亿左右徘徊。如何突破重围，重塑品牌成为七匹狼的课题。

然而，到了今年三季度根据公开的财报显示，七匹狼营收上涨5%，净利润逆势同比大涨95.67%，出现回升态势，同时，公司的毛利率也获得修复，超过行业平均。这个让人眼前一亮的成绩背后所蕴含是战略转型亦或是行业的复苏？带着对行业、对七匹狼的初步了解和问题思考，我们跟随厦门大学EMBA中心的“名企斗阵行“参访活动，一起走进七匹狼厂区一探究竟。

寻狼足迹

我们在七匹狼的第一站是参观厂内的男装博物馆。在等其他同学的空档，我顺便逛了逛馆内的品牌商店，商店空间不大，装修得精致时尚，里面陈列着七匹狼旗下各个品牌的新款成衣，确实感觉品牌在向年轻化方向做改变。

逛了一会，参访的同学差不多到齐了，我们就跟着馆里的讲解员一起参观博物馆。博物馆有一万多平米，由原有的厂房改造，分为几个不同主题的展区，我印象比较深的是企业发展、古代男装、狼文化和古厝老宅这几个展区。比如企业发展展区就是介绍周氏兄弟从布行开始的创业历程，包括品牌理念、产品、社会责任等方面。当然这些信息我们在参访前做过一些功课，有所了解，但通过博物馆多媒体方式展示会更能理解创业不易以及周氏兄弟锐意进取的奋斗精神。

“刚才的短片介绍了狼的七种品格：勇、新、毅、聚、惜、志、励。”讲解员在狼文化展区逐一给我进行了拆解。从这些狼的品格又生发出七匹狼勇于下海创业、自强不息、聚力创新等企业精神。

博物馆展品和展示方式都很丰富，游览的动线设计的也非常流畅，参观一遍确实对服装和七匹狼的文化有了新的认识，但这并不能回答我的疑问。

狼的转型

七匹狼集团执行总裁陈欣慰博士带领我们参观完博物馆之后，做了主题为《七匹狼转型之路》的演讲。陈博士的分享内容十分丰富，涵盖了整个七匹狼集团所有业务板块。七匹狼集团从1990年成立至今，已发展成为一家以品牌服装产业为主业，集投资、资产管理、文旅运营为一体的多元化现代企业集团。集团旗下有三大业务平台，服装主业——七匹狼实业，股权投资平台——七匹狼控股以及地产文旅运营平台——厦门恒禾文旅。

转型报告分为三部分：

第一，服装主业的转型。主要在两个方面，品类聚焦及外延并购。在面临行业、疫情等不利影响下，公司管理层对战略进行了思考，最终决定进行战略聚焦，确定夹克这个产品作为七匹狼品牌重生的核心。因为在这个品类上七匹狼有很好的基础，已经连续23年市场占有率第一。在今年9月，公司做了两件大事为品牌重装出发造势，一个是带着全新产品超跑双面夹克亮相米兰时装周，以及在长沙开设了首家夹克旗舰店。截止2023年10月，七匹狼夹克专家店销售同比增长106%，夹克品类销售同比增长203%，年轻用户占比70%，转型初见成效。

关于并购，七匹狼收购了Karl Lagerfeld在大中华区运营权，Karl Lagerfeld是时尚教父老佛爷的亲创品牌，在他过世后仍然留下了众多的时尚遗产。通过这几年的推广，该品牌已经在全国设立了60多家实体店。Karl Lagerfeld在时尚女装上的优势刚好可以补充七匹狼在女装的空白。去年疫情影响业绩，但今年基本幸亏平衡，明年公司有信心让该品牌营收增长100%。后续七匹狼也会依托主业的需求进行其他并购。

服装一直是七匹狼的主业，这个核心经营思路一直没变，把企业打造成服装百年企业的初心也没有变。七匹狼从04年上市至今，实控人不仅从未减持，甚至还有增持，很少有上市公司能做到这点。

第二，关于股权投资版块的转型。七匹狼集团从2000年开始涉足金融股权投资，从银行股权不断拓展到证券保险等。主要投资项目有兴业银行、厦门银行、重庆农商行、中山证券、阳光保险、银联商务等，分享中国经济高速发展成果。2009年一方面战略入股深创投（中国最大本土创投机构），同时成立自己的创投平台——七匹狼创投，逐步布局创业投资领域。经过多年积累和沉淀，深耕不同赛道，七匹狼创投裂变成为三个团队：七晟资本、橡果资本和启诚资本，分别专注激光、半导体、芯片设计、新材料、新能源、先进制造等细分领域，并在CVC投资中暂露头角，形成了光电产业、芯片产业和新能源产业的小生态圈。

陈博士跟我们分享了创业投资板块的一些成功案例，比如对宁德时代的投资：“宁德时代只有我们这一家公司从A轮投前估值180亿元开始投，一直投到上市。”比如投资澜起科技：“澜起是内存接口芯片的龙头，它从19年私有化回国上科创板，我们从那时投入，现在也基本完成退出了。”比如对科益虹源的投资：“我们和华为A轮刚投时估值很低，但它是国内唯一能做光刻机光源的，是国家“卡脖子”技术。”

第三，七匹狼集团房地产开发向文旅经营的转型。“我们开发房地产不是当做快速消费品在做，而是一种资产配置的手段，抵抗通胀。所以我们的项目进度都不快，但质量非常好，比如我们开发的恒禾七尚项目，获得了许多荣誉。很多地产商自己买来住，他们说他们自己的项目是不可能达到这个质量水平的。”目前七匹狼文旅运营的项目主要有七尚酒店（酒店已入选全球顶级豪华酒店联盟立鼎世，携程评分4.9）、七栩礁石和七栩钟楼酒店（皆是全球奢华精品酒店之一）、溪禾山铁观音文化园（国家AAAA旅游景区）。

在演讲的最后，陈博士介绍了七匹狼集团准金融平台的转型到产业运营，通过并购参与永春老醋、清香园（中坝酱油）和预制菜、航空食品等消费品领域。陈博士说，这些跟服装主业一样都是基础消费品，其实存在一些共通性，投这些产品可以避免踏入未知领域，也就可以避免产生认知之外的损失。

狼的梦想和坚持

陈博士演讲后，参访的各组同学也就自己小组的研究方向与陈博士进行了热烈的讨论，各组同学显然是有备而来，并不打算轻易“放过”陈博士，看来都提前做了很细致的工作啊。

听完陈博士的演讲和讨论互动，我的疑问都解开了。男儿不展风云志，空负天生八尺躯，七匹狼仍然是我们原来认识的那只锐意进取的狼，只是它现在更加成熟，更加睿智了。七匹狼对主业的坚持，符合经济学上对抗风险能力的描述，就是不在乎有多少口井，能不能抗过风险最终要靠最深的那口井；七匹狼对上市公司的坚持，则体现了一个企业的责任感和操守；而七匹狼对主业和投资项目的分隔运作，又体现了闽南人的务实求变和“分业不分家”的团结。

要做百年品牌不是一件容易的事，一百年的时间，人们的审美会改变，人们的需求更会改变，尤其是经济会存在好几个周期，要跟上改变，穿越周期，与时代同频才能基业长青，达成百年品牌之梦。