11月5日，海底捞在港交所发文公告，将逐步关停300家左右业绩不如预期的门店。按照海底捞的说法，关店的主要原因包括选址失误、店经理不足等等。对于餐饮行业来说，关店是很正常的一件事情，很多连锁店都是开了又关，关了又开，但是海底捞最近还有一个举动 —— 降价，这个可能就要引起注意了。
部分海底捞门店推出168双人套餐和88单人套餐，其中包括了虾滑、毛肚等经典菜式，优惠力度之大，是海底捞之前没有出现过的。
按理说，新店选址失误，顶多关店就好了，现有门店为什么要降价呢？让人难免联想到。
是需求不行了？
一、餐饮消费如何？
假如说海底捞的消费需求下滑，有四层可能的情况：1、海底捞本身品牌不行；2、火锅赛道整体下滑；3、餐饮行业消费不旺盛；4、整个消费环境疲软；
是不是餐饮整体不行呢？根据最新的社会零售数据，10月份的餐饮收入4460亿元，环比上涨16%，同比2020年增长2%，同比2019年增长2%。从规模上看，已经回到2019年的水平了，但是从增速来看，相比2019年的9%增长，确实是在减速，相对来说是疲软的。
看完餐饮整体，我们再来看看局部。
根据美团的餐饮大数据，疫情之后，头部连锁的比例是越来越高，从2018年的12%，涨到15%。
同时，根据国家统计局数据，从疫情后开始，限额以上单位餐饮收入规模是在提升的，什么是限额以上收入？就是年营收200万以上且有40人的餐厅，可以理解为较大规模的餐饮店。
种种现象表明，餐饮整体环境一般，但是头部效应在增加，连锁巨头都懂得逆周期开店，等到行业变好了，就赚大钱的道理。
最好的例子就是海底捞的同行们。最近在港交所交表的捞王，仅仅上半年，门店数量就从94家增加到134家，增速远远超过2018年和2019年。
还有呷哺呷哺，虽然呷哺品牌关店200家，但是其主打高端的火锅品牌凑凑，今年以来逆势开店，门店数量从107增长至149家。而且不光门店数量增加了，翻台率也从1.9增长至2.6。
这样看来，虽然餐饮消费相对疲软，但是头部企业都在趁势扩张。海底捞的扩张失败，更多的应该是自己的问题。
二、海底捞为什么不行了？
其实翻看财报，海底捞的业绩，也是可圈可点的。根据上半年的财报显示，海底捞的整体翻台率为3次，虽然略有下降，但是依然高于凑凑等同行，不要忘了，海底捞目前有1500多家门店，密度远远高于其他餐饮企业。
海底捞的问题在于，新开门店的翻台率实在不行。根据财报显示，海底捞的新开门店翻台率仅有2.3次，低于老门店的3次。
尽管张勇说，这是因为选址问题，但是你能相信，经验丰富的海底捞，会几百家门店都选址出问题吗？我觉得更好的答案是，海底捞的势能不够了。
餐饮品牌很重要的一件事，就是消费势能。比如当年喜茶，每次买一杯奶茶，都要排上一两个小时队，强大的消费势能，就是消费门店拓张的动力。
但是消费者总有一种奇怪的心理，太容易满足，反而就不太想要了。过去吃一顿海底捞，要排队两个小时，所以吃起来特别香；现在不用排队了，反而觉得其实就那样。
这也许就能解释，为什么张勇要大幅缩减门店，同时保留住员工。一方面是想提高原有门店的服务，另外一方面就是重新蓄能。既然要蓄能，那么送几个特价套餐，也是理所当然了。
三、对消费意味着什么？
对于海底捞的扩张失败，张勇主动承担责任，承认自己对疫情判断失误。
“2020年6月份我判断疫情在9月份就结束，但是直到今天为止，我们台湾，新加坡的店还受疫情影响开不了。我对趋势的判断错了，去年6月我进一步作出扩店的计划，现在看确实是盲目自信。当我意识到问题的时候已经是今年1月份，等我做出反应的时候已经是3月份了。”
张勇还是谦虚了，复盘历史，我们可以发现，这种失误在企业成长中难以避免。
根据国信证券的研究，一个国家人均GDP在5000-10000美元之间时，人均收入持续增加，城镇化提升和家庭结构变化等推动下，餐饮业整体有望保持高于GDP增速的发展速度。
当人均GDP超过10000 美元后，餐饮增速相对会趋于平稳，但伴随食品供应链及运输技术等发展和经济水平支持，其连锁化率则有望加速提升。
就是说，未来餐饮市场继续大鱼吃小鱼，海底捞作为龙头，很难抗拒疫情这样的千载难逢的扩张机会。
所以，张勇的扩张，其实不是看错了，而是看对了大方向，却没有想到，扩张太激进了。就好像我们看股票，看对了这只股票会涨，但却没有考虑到中间的大幅波动。
今年以来，海底捞的表现也是整体消费的一个缩影。
过去十年的大部分时间，社会消费品零售总额增速都高于城镇居民人均可支配收入增速，但是从今年下半年开始，情况不一样了。
虽然M2的增速保持在8%左右，人均可支配收入在6月份还有双位数的增长，但是从下半年开始，社零消费数据增速就开始掉，从8%掉到4%，远低于过去十年8%左右的水平。
既然收入没降，我们是不是可以理解为，大家的消费意愿在减弱了？大家意愿为什么减弱呢？
巧合的是，从下半年开始，30大众城市商品房成交面积开始下跌，而过去每年的下半年，都是开发商冲销量的时刻。
汽车销售方面，虽然汽车销量的下滑并不明显，但是作为中产们喜欢的德系汽车，下半年的销量同比下降了20%左右，这是完全因为缺芯影响吗？也有可能，但是不管是什么原因，汽车销量的下滑，会影响一部分人的收入。
房地产也同理，房地产销售下滑，后周期相关的行业，从业人员的收入也许会有影响。
那么这些人的收入下降了，即使下降幅度不大，对于收入下降的预期，也可能影响到他们的消费力度，那么消费下降了，消费相关的从业人员，收入也会下降，从而形成一个恶性循环。
四、结语
从上面的居民收入和社零关系图已经可以看到，人均可支配收入的增速已经开始回调，会跌到哪里呢？这个值得继续观察。
海底捞的关店，也许背后的原因，不是海底捞经营的不好，说实话，一家开出1000家分店的火锅龙头，服务、标准化都无可非议，很难说他做的会很差。
我们可能要思考了，是不是我们的消费哪里出了问题，所以才会出现海底捞加速关店的情况？当然，以上的推断都属于个人猜测，事实到底是怎么样，还是要继续观察，国家对于房住不炒的决心是很大的，政策也是很符合目前共同富裕的基调的，值得我们每一个人去拥护。
