经济观察报 记者 饶贤君新冠肺炎疫情袭来，打乱了房企的“小阳春”计划，售楼、复工转入线上，碧桂园、恒大、万科等龙头企业推行多年的数字化转型到了点兵时刻。
与此同时，由于房地产行业整体信息化、数字化水平落后，数字化转型堪称大象转身，大量中小型房企在疫情之下面临着重重挑战。
蝉联房地产销冠的碧桂园，已将数字化转型列为“提升全周期综合竞争力”的关键一环。数字化转型为碧桂园应对这次疫情带来了哪些助力？拥有最大项目规模的碧桂园，又是如何进行数字化转型的？
云复工
2月10日，碧桂园宣布分阶段实现逐步复工，其实，碧桂园的数字化团队从1月26日便开始为此做准备，针对“云复工”，推出了8个远程办公产品，包括全员疫情上报、远程会议、远程打卡、远程汇报、电子签章、电子合同、线上购房、智慧工地。
其中，远程会议系统碧视通是碧桂园2019年数字化转型的重要成果之一，碧桂园集团副总裁、CIO徐斌表示，碧视通在2019年为碧桂园节省了约4亿元的费用，大幅提升了集团的运营管理效能。
碧桂园数字化团队提供的数据显示，2月10日-20日，全集团通过碧视通召开的远程会议超过3.6万场，参会总人次超过111.5万；通过员工协同办公平台“园宝”，共发送了约207.7万条消息，持续的协同交流保证了碧桂园集团的日常运转。
无论是员工的使用习惯还是基础平台的搭建，数字化对碧桂园日常工作的支持涵盖到工作的方方面面。
据介绍，通过电子合同、电子签章功能，一个流程发给相关审批人员，实现线上电子签名，不到一个小时即可签署完毕。
各种申请表、确认表、承诺函、联系函等，碧桂园员工通过园宝能够完成个人签名认证、在线签署，PC端也能随时随地快速签字。电子印章支持在线签字盖章，所有数据严格加密，目前在职证明、收入证明、离职证明线上开具，劳动合同、保密协议线上签署，人力相关业务用章证明均可以通过PC端及园宝移动端进行申请。
2月10日至20日，利用电子签章，碧桂园共完成30261份各类文件的签署。
碧桂园的线上售楼APP“凤凰云”直营购房平台，在春节疫情期间，开通了全国超千个项目的在线选房、买房功能。
通过凤凰云，用户可以浏览查询项目信息、楼盘户型，通过置业顾问名片获取销售信息，进行意向咨询。确定要购买的房源后，即可进入线上认购环节，填写个人资料、人脸识别身份信息审核确认、缴付房源定金和签署电子认购协议进行远程购房。
碧桂园方面表示，凤凰云平台目前有1400万用户，已经实现了线上获客、线上营销到线上交易的端到端闭环功能。
以提效为标准
无论是线上数字化办公，还是凤凰云的在线售房，碧桂园通过数字化工具迅速进入抗疫状态，是其近年数字化转型投入的一次“变现”。
2017年，碧桂园凤凰湾营销总监杨继鹏第一次在凤凰湾使用了数字化的营销工具——微信选房。这是一次大胆的尝试，在凤凰湾之前，从未有项目体量超过20亿元、现场用户超过万人的项目使用过微信选房。
“2016年，凤凰湾的一次开盘，在对面学校的操场，12000多个业主，像演唱会一样，整个佛肇区域的‘兵力’都调过来了，现场有老人晕倒了怎么办？人太多踩伤了怎么办？一次开盘下来，我一个星期忙到只睡了一个小时，整个团队都绷紧了。”
万人级规模的项目开盘，在2017年成倍增长，甚至不到一个月的时间，接连出现过两次万人开盘，杨继鹏说：“按照这样的开盘速度，我们整个团队都得去医院，没有哪个团队能顶得住。”
杨继鹏找到了集团的微信选房开发团队，当时，微信选房已经开发出来一段时间了，但没有哪个规模超过10亿的项目敢做“第一个吃螃蟹的”，让客户自己在家选房认购，这在传统的营销思维里是无法想象的。
凤凰湾尝试了。
第一次凤凰湾微信选房，营销团队带着数千业主在现场完成了选房，最终卖出了7亿元；第二次微信选房，超过一万名业主在家完成了认购，一分钟的时间，认购率接近100%。
一次微信选房能够带来多少效益？场地费、后勤费、物料费、差旅费、人力⋯⋯杨继鹏估算下来，一场选房模式的数字化变革，带来的是超过百万的成本节余。
凤凰湾之后，大规模的微信选房开始在碧桂园甚至整个行业盛行。
像微信选房一样，以接近需求的市场化思维，将数字化转型带来的效益量化、对产品进行运营，是徐斌为碧桂园定制的数字化转型道路。“以前的数字化产品，就是业务部门提需求，我们去做，是执行者的角色，现在我们要求转变思路，去和业务部门讨论，你为什么要这个功能，用另一种产品思路会不会更好？要把我们内部数字化的思路放进商业化的领域里思考，我们做出的产品，如果拿出去卖，会不会有人买单？”
徐斌为数字化团队设立了红黑榜，根据团队的代码质量、产品运营数据进行排行，前20%列入激励红榜，后20%列入黑榜，执行淘汰制度。
这也意味着，每一个向碧桂园集团推行的数字化系统、工具，都是经过实践检验，能够带来效能提升的产品。
徐斌表示，把简单机械、高度重复的工作用智能化手段解决，将人力释放到更有价值的工作中去，这是现阶段碧桂园数字化转型的核心思路。
数字化“攻艰”
数字化浪潮已经势不可挡，疫情的到来，更凸显了它的重要性。克而瑞的统计数据显示，超过80%的房企开始了数字化布局，超过50%的房企成立了数字化团队。
徐斌深切体会到了行业对数字化转型需求的爆发式增长，“在IT行业峰会上，以前很少有房企供应商参加，但是从2018年开始，很多房地产行业供应商会去，他们发现房地产行业的需求很多，是一种爆发式增长。”
需求在近年集中爆发并非偶然，政策具有不确定性、存量房时代到来、房企利润空间压缩等因素作用下，头部房企开始探寻向现代化管理手段要效益的模式。
徐斌认为，数字化转型是对企业未来竞争力的一次全面提升，在复杂的房地产行业环境下，企业需要在组织管理上提效、利用现代化科技提升商业价值，从而在行业竞争中保持核心竞争力，“莫总（碧桂园集团总裁莫斌）说，公司要成长，要效能提升，核心靠数字化”。
但摆在数字化转型道路上的第一块石头便是行业惯性思维，“过去20年，房地产发展非常快，有类似‘我这么干是对的，不需要数据我也能干得很好，这块地该不该买我靠经验就能知道’的思维定势，所以很多企业数字化转型很难推进。”
徐斌表示，数字化其实是组织管理标准化和规范化的过程，让原来由人主导的快速决策变成了系统化决策，这使得原本下放的授权管理变成了流程、机制来管理，会带来很多新的问题和意见。
更大的难点在于，在房地产行业迅猛发展的20余年间，积淀的海量项目数据成了房企在数字化转型过程中需要打通的一座座信息孤岛。
即使是国际性的系统提供商，都没有一个可供参考的先例。
徐斌回忆：“我们整个底层用SAP（思爱普）做合并报表，但是就连SAP的底层架构设计都没有设想过我们这么大的规模和体量，最后SAP的CTO过来，说不好意思，我们从来没遇见过这么大的量，我们一起解决问题。”
房企的数字化转型，带来了异常庞大的工作量，需要人力、物力、财力等全方位的支持，碧桂园每年在数字化的投入达到了销售额的千分之一点五，而数字化管理中心也从最早的不到100人一路增长至400人。
徐斌表示：“房地产企业开始做数字化时，已经是千亿接近万亿的级别了，回过头来梳理数据，代价就很大了，数字化是一个横向的标准化过程，要把同样的指标在不同部门统一标准，碧桂园全球有2600个项目同时开工，每一个项目的系统我们要从零开始推到熟练应用，几百个应用程序去推广，难度可想而知。”
这是一场旷日持久的攻坚战，徐斌将之比作“通下水道”，需要大量庞杂的基础工作，在整条通道畅通之前，很难看到实质性的成果。
目前，碧桂园的信息疏通工作已接近尾声，徐斌表示：“2020年，通道将全部打通，我们在数字化上投入的每1元钱，就能获得6.9元的效益。”
消除“表哥表姐”
数字化转型带来的效益并不直接来源于产品，机械化工作减少、标准化流程管理带来的人均效能提升，是碧桂园数字化转型中“6.9元效益”的核心。
数字化角度所谓的“标准化”，与传统房地产概念的“标准化”截然不同。
房地产行业的标准化是单一业务线上流程、产品的深度标准化，以碧桂园为例，户型、营销、运营都已经形成了高度标准化体系，这带来了系统运作的高效以及快速复制的能力，但这些标准化体系都是适用在单一业务线上的纵向标准化，相互之间的协同效应并没有得到释放。
而数字化转型所要求的“横向标准化”能为组织管理能力的提升带来更多可能。
徐斌举例，在标准化之前，不同的职能中心，就像说着不同语言，为了职能中心间能够沟通，就产生了“翻译”这一额外的动作。“比如在投资系统里，容桂项目叫做凤凰湾，在成本系统里，这个项目叫容桂碧桂园，那么在统计这个项目数据的时候，就有不统一的地方。”
数字化的横向标准化，就是将这些翻译工作完全撤除，统一各个职能中心间横向的数据口径，各个职能中心能够在同一个数据标签下调取各自需要的项目数据，整个公司的数据信息得到整合。
横向数据的标准化，是内部管理效能的一次跃进，“表哥表姐”的消失就是典型之一。
据介绍，“表哥表姐”是碧桂园在数字化转型之前形成的一个“特殊人群”，他们需要在系统中导出原始数据，通过EXCEL表格，以垂直业务领域的视角，将数据汇总加工，形成符合纵向标准化要求的报表。
事实上，这是一种高度机械化的重复工作，由于不同职能中心提出的要求迥异，同样的一批数据做成不同报表会耗费大量的人力物力。在数字化转型过程中，这些技术含量不高、高度机械化重复的动作被大数据平台取代，在统一“数据语言”之后，大数据平台能够直接给出各个职能中心所需要的数据报表。
与“表哥表姐”类似，合同签章、财务系统对账管控、财务报销流程等原本需要大量人力、重复线下核对的工作，都在线上以无纸化流程的形式被横向打通。使用电子发票、线上报销的方式，将节省下千万级的寄送成本、人力成本。
徐斌表示，数字化带来的改变是厚积薄发的过程，单就一个基础管理动作而言，可能只是细微的变化，但大量机械化、重复化管理动作的简化、消失，最终带来的是巨大的管理效益。
