一位名叫罗伯特·科茨的年轻作家在1928年受雇为《本城闲谈》的兼职记者，同时继续为这本杂志写作短篇小说、艺评，可能除了怀特和吉布斯以外，数他写得多。十多年后他回忆说，他第一次见到罗斯那天，工人们正在拆除西45街《纽约客》原来办公室里的隔板，这算不上一件不寻常的事。工人们频繁地上上下下，那时也是《本城闲谈》作者的詹姆斯·索伯不堪忍受，立起了一块牌子，上面写着：“工作期间，改造照常进行。”科茨发现所有的建造都是“象征性的”：
那些日子可谓一个试验和变化的时期，而且，在随后的一段时间里，来来去去或者改来改去的不只是隔板，还有其他的一切，包括编辑。当时，我们把它看作罗斯慌乱不安的另一个证据，经常拿这事开玩笑。但是正如我现在所看到的，这其中还另有深义。我认为，罗斯的头脑中早已清清楚楚地摆了一本理想的杂志——而且是一本全新种类的杂志。杂志的面容清晰，但距离遥远，同时，编辑按时出版一本配插图的周刊，还会碰上成千上万个技术性问题。在这种意义上，罗斯对计划和方向所做的突如其来的改变，就像一个被藤蔓缠住的人的乱冲乱撞，盲目地想要摆脱纠缠，到达他确信就在前方的空地。
此番混乱是有益的。1930年，《纽约客》把《作家文摘》的“难题”印出之时，仍属于创牌子的阶段。用科茨的话说，罗斯和他的同伴，仍在盲目地乱冲乱撞，并努力要达到他们确信就在前方的空地。他们经常发现在这本杂志的字里行间完成这次航行既方便又有效，结果就是在《纽约客》里发展出了一种时而漂浮、时而确定的自我意识。除了小说、素描、幽默故事、新闻和特写、卡通、评论以外，读者还可以发现这本杂志对自身的源源不断的评价。罗斯他们这样做，就像在走廊上挂满了这本杂志童年和青年时代早期的照片，希望经常可以引发出准确而又恰当的反思。
这一过程从1925年2月21日的第一期杂志就开始了。一组题为“特别”的短文出现在杂志的开篇（这个名称不久就被“本城闲谈”所取代），其中至少提到了《纽约客》七次，重复来重复去无非是想让我们知道，这本杂志与其刊载的文章同样值得关注。接下来的一期，更加深了这种印象，“特别”里的大部分文章都是对上一期杂志的自我批评，还包括后悔“没有说清楚我们的目的，这种显而易见的目标不清让我们觉得好似赤身裸体一般”。
几个月后，《纽约客》发表了幽默家科里·福特撰写的第一篇《一本杂志的诞生》（总共连载了20期），这个活儿是罗斯派下来的。福特在自己的回忆录《笑的日子》里回忆道，它原本是为了填“封二的窟窿”，因为没有广告商愿意买那个地方；罗斯希望这个连载能把“那些说这本杂志太小的人的嘴堵住，它的确薄得可怕”。但是福特的作品深讨罗斯喜爱，即使在封二能卖出去之后，他继续把它发在杂志的后面，并最终结成了一个集子出版，还加了一个副标题：“在《纽约客》这个庞大的组织里的一次旅行”。福特用自吹自擂的公司报告形式，一周接一周，滑稽地创造了一本起源、历史、业务及编辑都是虚构的名叫《纽约客》的杂志。《诞生》通过否定的方式来定义自己：它在每一点上都和现实中的《纽约客》相反。（另一方面，这个连载故事惊人地成为了在亨利·鲁斯最终建立的杂志帝国中弥漫的妄自尊大、好大喜功的预言性讽刺写照。）在其中一个题为“为《纽约客》找纸”的片断中，福特——意在嘲讽罗斯日渐明显的对统计数字和事实的偏好——写道：“为了搞清楚为一期《纽约客》供纸每周要砍伐的树木的数量，读者要想象出一片拥有8657000棵树木的大森林，或者在除以10后等于865700棵树的那么多的树。换句话说，如果读者能看到一棵树，那就把它乘上86570000棵树的10%，他可能就会了解8657000棵树到底有多少。这就是《纽约客》这一伟大组织的一个典型事例，今天它拥有并运营着世界上最大的供造纸用的森林，在加拿大、缅因州和新泽西州总共占地29000000英亩左右，由《纽约客》的土地主管尤斯塔斯·蒂利亲自掌管。”蒂利是福特为出现在第一期杂志封面上，那个戴着高礼帽和单眼镜的花花公子起的名字。它迅速风行，不久在杂志里外四处都有蒂利的影子——包括假托蒂利之名写作的文章。
一本几乎没有广告的薄杂志是一本财务上有问题的杂志，《纽约客》在第一年的春季和夏季渡过了一段艰难时期。4月的一天，卡尔·基钦在《夜世界》深受欢迎的专栏“曼哈顿先生”中写道：“‘我昨天下午去拜访曼哈顿先生时，发现他在读最新一期的《高谭人》。’‘那么你是买这本杂志的人之一了’，我一边说，一边为自己弄好一支特选雪茄。”
“曼哈顿先生”接下来预言《高谭人》——毫无疑问就是《纽约客》——注定要关门，因为它得不到“百老汇头头们的支持”——95位“打拍子、定调子”的男女。到了夏末，这个预言似乎就要成真，因为发行量只有12000本，有几期只有25个胚，广告也只有三个半胚——按照每个胚150美元算，实在赚不了什么钱。有一阵儿，弗莱希曼天天想着关张。事后证明他坚持下来是正确的，到了秋天，无论是广告还是发行都开始反弹。一般人都承认，转折点与广受欢迎的伊琳·麦凯所做的一篇反对上流社会的文章有关，麦凯是矿业继承人、慈善家、社会栋梁克莱伦斯·麦凯的女儿。另外一件同样重要的事是，这本杂志第一次发动了一场大规模的、有效的广告战。
自然，这本杂志会把自己发了财的事记录下来。在当年第11月号的评论栏中有这样一条：“在42街的报摊上可以看到，《纽约客》突出地摆放在《时代》和《时新故事》之间。发行部经理说，这是非常好的消息。员工里几位感情最真挚的人本来把‘自杀日’定在下个星期二。”
在公众心目中，比尤斯塔斯更能让他们联想到《纽约客》的是罗斯1924年说过的那句话：“《纽约客》这本杂志不是给住在迪北克的老太太们看的。”这句话深入人心的力量和速度证明罗斯不但可以做一个成功的主编，还有可能成为一个成功的广告人。事实上，为第一期《纽约客》所做的两个广告，一个在《世界报》上，另一个在《先驱论坛报》上，都着重强调了这句话。《纽约客》竞争者、罗斯的前雇主《判断》注意到了这个新对手的出现，并在它的一个常规栏目中写道：“《判断》想要知道……《纽约客》是否是编给阿尔贡金的老太太看的？”约翰·冈瑟1927年的小说《红帐篷》在（《纽约客》上）做广告时，声称“它不是给住在迪北克的老太太看的”。不用说，《纽约客》自己对这样的联姻不会有什么不好意思。一位不知名的批评家在评论一部名为《服务费》的小说时表示：“比迪北克老妈妈还难以断定，它是不是自己的菜？恰如一个《纽约客》的读者，面对的却是一大堆描写‘夜生活’的小说。”
（本文为《About Town》一书连载）
来源：经观《书评增刊》
文/本·雅各达
