百丽时尚欲以王者之姿回归资本市场。
3月1日，百丽时尚集团（以下简称“百丽时尚”）正式向港交所递交IPO申请。此次百丽时尚港股IPO，意味着百丽时尚转型第一阶段目标已经完成，集团业务也步入稳健增长。同时，也为日后的持续增长奠定了基础。
历经多年沉淀，中国“鞋王”已发展为一艘覆盖鞋履、服装、箱包、配饰等领域的“时尚航母”，弗若斯特沙利文数据显示，2022年百丽时尚市场份额为12.3%，该集团在中国时尚鞋履市场的份额已连续十余年位居第一。
大象起舞
过去一年，中国鞋服消费市场在“黑天鹅”的冲击后，仍处于缓慢复苏阶段，但百丽时尚却交出了一份亮眼答卷。
招股书显示，截至2023年11月30日止九个月，百丽时尚营收约为161亿元，同比增长12.8%；净利润约21亿元，同比增加92.7%。净利润率达到12.8%，为过往同期最高水平。
即使在零售环境挑战巨大的2021年，百丽时尚在截至2022年2月28日的年度营收规模约为235亿元，净利润约27亿元，这一业绩放眼整个中国零售行业也是可圈可点。
逆势增长背后，百丽时尚持续拓宽护城河，产品横跨多个时尚圈赛道。招股书中显示，目前，百丽时尚经营19个核心品牌的组合，包括定位于时尚流行的BELLE、TATA、STACCATO、73Hours、Joy&Peace、BASTO、TooManyShoes，功能休闲的SKAP、hush puppies、Bata、SENDA，运动休闲的TEENMIX、CHAMPION、CAT、ellesse，潮流活力的OGR、INITIAL、MOUSSY、SLY，覆盖女鞋、男鞋、童鞋、服装和配饰等品类，满足不同年龄、不同场合的多元需求。
“百丽家族”成员持续扩容，为百丽时尚集团提供了更多想象空间。在加入百丽时尚后，多个核心品牌驶入发展快车道。
以73 Hours为例，自2018年加入百丽时尚后，73Hours迎来快速成长期。在2023年截至11月30日的前九个月，73 Hours的收入较2018年同期复合增长率超30%，较2022年同期增长近60%。2023年1月，百丽时尚宣布收购潮流鞋履品牌OGR，该品牌在收购当年下半年的零售额就比上半年增长了约6倍。
当下，百丽时尚正以丰富多元的产品，成为消费者心中的时髦尖子生。在美拉德、新中式、山系穿搭、老钱风这些前沿消费潮流中，百丽时尚旗下品牌们也从未缺席，成为年轻人衣橱中的热门单品。
以“百变”应“万变”
从高跟鞋到运动鞋，从国潮到新中式，中国时尚消费市场风云变幻，但百丽时尚仍能保持与消费者同频共振，稳居时尚“王者”宝座，它究竟做对了什么？
深耕全渠道DTC（Direct To Costomer，直面消费者）零售模式，成为百丽时尚的制胜法宝之一。
百丽时尚拥有中国最大的直营时尚鞋服零售网络。截至2023年11月30日，百丽时尚在中国拥有超8300多家直营店及数万名店员。这些门店早已成为百丽时尚直接了解消费者喜好的前线触点，通过这些触点，后端及时捕捉最新的潮流趋势。同时，依靠门店店员去中心化客户运营，客户忠诚度和品牌认知度不断提升。
基于快速反映市场的能力，品牌与渠道的调整优化也在同时进行。招股书中提及，百丽时尚扩大运动休闲品类，以及着重提高购物中心门店占比等举措。
充分发挥线下优势的同时，百丽时尚也开始发力线上渠道。
据悉，百丽时尚旗下品牌早已入驻天猫、京东、唯品会、抖音、小红书等主流平台。百丽时尚早在2018年开始涉及直播业务，是中国首批进行直播带货的时尚潮流公司之一。截至去年11月30日，百丽时尚集团有275名成员的专职直播团队，集团合作过的KOL超过120名。
凭借着前瞻性布局，百丽时尚线上渠道硕果累累。据百丽时尚在招股书中披露，集团线上销售占比从2017年的约7%提升至当下约28%，超过总营收的四分之一。其中，在2023年11月30日前九个月，直播销售额也已占到百丽时尚线上销售额约27%。
在 2023 年“双11”战场中，百丽时尚旗下头牌BELLE成为“男女鞋店铺销售榜”销冠。根据弗若斯特沙利文数据，百丽时尚线上时尚鞋履零售总额在2022年位列行业第一，市场份额12.3%较2020年提高110个基点，远高于第二名。
浙江大学管理学院专聘副院长、营销学教授、博导王小毅表示：“零售全渠道高质量发展，减法加法都要做，不能单纯看门店数量增减，更重要的是看结构、看整体。百丽时尚DTC全渠道零售网络经过多年沉淀和持续优化夯实了业绩增长基本盘，与多元品牌扩赛道形成双轮驱动。”
在百丽时尚深耕DTC全渠道的同时，消费市场的瞬息万变也对供应链反应能力提出了极高的要求。百丽时尚提出的“订、补、迭”货品模式，以百丽时尚的“百变”应对消费市场的“万变”。
这也成为百丽时尚可以快速回应消费者需求的关键。
以BELLE品牌为例，最初，品牌只下达约季节预估销量40%的订单，保证初始库存水平足够产品用于当季产品发布。随后，依托强大的数字化能力，BELLE可及时捕捉新品销售表现而追加下单。从补货产品下单到摆上货架，最快仅需要15天。
更值得关注的是，虽然各大零售品牌试图降低首期订货比例，但产品设计仍然前置，百丽时尚却能做到当季迭代。即根据消费者实时反馈，相应补充设计或采购新款，完成在当季发货，从设计到货品送达的过程最短仅为25天。在典型季节，BELLE销售总额中依靠当季补货和当季迭代的货品占比高达约60%。
王小毅认为，百丽时尚“订、补、迭”货品模式、精准研发和精准营销相结合的精准预判和快速反应能力，不仅深化了品牌与消费者之间的互动关系，更实现了供应链的柔性升级，这确保了其业务模式上的核心竞争优势与壁垒。
修炼内功
百丽时尚的转型升级是全面而彻底的。支撑前端零售场景与后端供货模式变革走向成功的背后，是百丽时尚强大的数字化内功。
据了解，数字化技术早已渗透进百丽时尚包括DTC零售、产品设计、商品管理、生产等全价值链的各环节。
在零售环节，数字化的赋能体现在门店管理和客户运营两大板块。其中，门店管理工具赋能店长和区域经理在不同的维度实时了解销售、库存情况，设定店铺及店员销售目标，为快速、科学决策提供支持；客户运营工具则主要接收品牌总部提供的营销素材，有效触达、精准服务客户，并促成离店交易。
产品设计方面，百丽时尚开发了各种数字工具，在保留设计独创性的前提下，来辅助800多名创意团队成员来更精确捕捉趋势，提高设计效率，做出当下消费者更青睐的设计。
另外，为了更快速制定“订、补、迭”计划和决策，提高货品流转效率。百丽时尚还开发了商品全生命周期的动态数据呈现系统，实现了商品的“进、销、调、存”数据的实时分析。
最后，在生产端，通过利用曲面建模技术以及通过三维视觉化及机器人技术开发生产线，这样的产线能够在短时间内为单个鞋履产品所需的所有尺寸建模。截至2023年11月30日，百丽时尚已获得自动化智能制造相关专利144项。
不仅如此，今年1月，百丽时尚还取得了数据管理能力成熟度评估模型（“DCMM”）四级企业等级证书。资料显示，DCMM模型由工信部牵头，为首个国家标准，亦为各行业公司最负盛名的数据管理评估标准。百丽时尚是四级及以上等级近百家企业中唯一的消费零售公司。
王小毅表示，“百丽时尚以数字化改革为‘推手’，建立起了一套行业领先的全渠道DTC零售模式。通过优化渠道结构、推行门店的数字化管理、对后端供应链进行数字化升级等举措，推动产品研发、及时调整营销策略，充分释放消费潜力，为自身带来更大的商业价值。”
后疫情时代，更加复杂多变的消费环境，让鞋服行业面临多重机遇和挑战。这不仅包括消费者不断升级的需求，还有他们愈趋谨慎的消费态度。《2023麦肯锡中国消费者报告》指出，尽管消费降级并未发生，但消费者在购买商品和选择渠道时更加明智。
百丽时尚的华丽转身，不仅在此时成为鞋服时尚行业的“强心针”，也为整个零售市场的升级提供了一个优秀范本。
