本报记者 张靖超 北京报道
2021年的“双11”有些特别。
首先是其时长为历史之最，一个月的活动周期稀释许多消费者淡化了11月11日的热情；其次，部分电商平台的优惠玩法越加复杂，也降低了许多消费者的参与度；此外，11月11日凌晨至上午，已不像往届四处有部分电商平台的GMV战报，仅仅在当日下午至第二天凌晨，才有零星的消息。
这些明显的变化背后，是中国电商领域的发展面临的新阶段：消费者更加理性，不再盲目追逐购物的气氛和洋品牌。
在11月12日由北京师范大学发布的《2021网购消费信心指数调研报告》中可以看出，中国网购消费者的信心指数趋势向好，正在温和上涨。网购消费人群越来越注重商品的高性价比，同时，国货品牌正在引领新电商平台的新消费潮流。
《中国经营报》记者注意到，近一半受访者最为认可“消费要讲究性价比、理性节制”的网购消费观念，“消费要享受乐趣和个性，注重情感联结和品质细节”的观念认可度次之，达到31%。而在这其中，哪一家电商平台率先预见并顺应了这一变化，无疑会在未来的发展阶段占据有理地位。
消费者更加理性
“双11”的13年历史，既是国内电商的一部发展史，也是消费者、商家与电商平台之间的一部博弈历史。
对于部分平台，“双11”已从最初的一天发展到如今一个月的漫长活动期，甚至在夏天就要开始筹备在冬季的促销；对于消费者，从最初的5折演变至如今面临各类门槛的满减优惠、以及先涨价再降价的假优惠；对于商家，最初参与的动力是为年终清理库存、降低成本，如今却因高昂的流量费不得不铆足全力参与下半年最大规模的促销活动。
《麦肯锡2020年中国消费者调查报告》显示，消费能力较强的一二线城市用户更愿意“把钱花在刀刃上”，高性价比成为消费者的重要消费追求，这一特点在日用消费品板块尤为突出。
麦肯锡的报告内容在北京师范大学课题组的观察中也得到了类似的映证。“消费观念不仅是一个人个人经历和体验的反应，同时也折射出时代的政治、经济和文化的发展脉络。”发布上述报告的北京师范大学课题组表示，“90后”群体对于“消费要享受乐趣和个性”的观念认同度最高。“70后”“60后”对于“消费要讲究高性价比，理性节制”的认同度则比其他群体都要高。
而在电商平台的选择上，北京师范大学的报告显示，诸如淘宝、京东、拼多多等国内全品类平台是被访者最常使用的平台类型，抖音、快手、小红书等新兴购物平台，传统实体商场及超市线上服务，跨境电商平台、二手交易平台以及视频网站会员购物平台、粉丝群体专属购物平台等正在兴起。
其中，目前三大综合电商平台里，受益于性价比路线和拼团模式，新青年在拼多多上的活跃度最高。拼多多95后用户比例达到32%，比传统电商平台高出3个点，年轻人平均每天至少打开使用拼多多3次。
这是拼多多长期以来坚持力度实在的优惠价格、以及规则简单透明的结果。这在“双11”逐渐变味的背景下，已成为业内不可多得的一股清流。
在今年的“双11”，拼多多也推出了自己的活动玩法，不过规则较为简单。
11月10日，央视联合拼多多开设了百亿补贴大型直播带货专场，多名央视著名主持人化身好物推介官，在拼多多直播间带领网友拼购国内外大牌产品，并力推优质国货及农货品牌，除了加码补贴优质国货品牌，拼多多还宣布从今年“双11”活动起，百亿补贴将继续对农产品保持零佣金，并持续向农产品品牌倾斜流量资源、运营支持等。
“我们的百亿补贴不设上限，直减无套路，所售产品均为同品全网最低价，并且都是现货销售，没有定金和预售，下单就发货，无需为了凑单满减而做数学题。”拼多多11.11相关负责人表示，由于覆盖范围广、让利幅度大，拼多多首创的百亿补贴受到消费者热烈欢迎，现已成为各大电商平台学习参考的运营模式。
然而，难得的是，虽然“双11”已落下帷幕，但百亿补贴和流量扶持仍在平台上时刻进行着。
事实上，自2019年发起百亿补贴以来，拼多多相比其他电商平台，其参与“双11”的热情似乎是最低的，归根结底，是由于拼多多多年来坚持的“百亿补贴”，已经在消费者关注商品价格、商家关注的渠道与佣金等方面，长期与“双11”时其他平台推出的优惠力度相当。
国潮引领新消费潮流
北京师范大学的课题组还发现，随着越来越多的国产品牌不断推出新技术、新科技、新产品，加上新锐国产品牌出色的产品力，这些品牌的产品对于不同群体的吸引力都在提升。他们认为，一方面是制造业升级带来的转型，另一方面是群体对于民族文化的认同，对于自身文化自信的体现。
“总体来看，维持并增加对国货品牌的购买频次仍是受众的主要选择。”课题组指出，从国货品牌在拼多多等新电商平台的市场规模、销售潜力及受欢迎程度来看，越来越多的消费者秉持理性消费的理念，讲究性价比、注重消费品质，消费者信心指数趋势向好并实现上涨，展现了新发展格局下中国的市场活力与消费提振的潜力。
具体来看，新电商平台引领新国货消费风潮，老字号、新兴国货品牌正在通过网购消费上打开线上市场。
而国货也是拼多多的推荐重点。包括九阳、格兰仕、立白、洁柔、上海家化、张小泉、箭牌卫浴、倍轻松、科沃斯、鸿星尔克、回力、周大福、良品铺子、蒙牛、鲁花、美特斯邦威等众多国货品牌，都通过拼多多平台的官方旗舰店，联手开展了多种形式的平台合作。
作为中国本土日化用品的领军企业，立白集团电商副总经理郑殷宁表示，立白集团官方旗舰店自入驻拼多多以来，所有产品全线覆盖拼多多平台，销售连年高速增长。目前，立白集团已在拼多多收获超过800万购买用户，并且规模还在高速扩大。立白集团已与拼多多达成战略合作，希望将拼多多打造成立白线上最核心的增长渠道。
“我们刚与拼多多达成全方位的战略合作，启动品牌官方旗舰店的矩阵建设，全面布局厨具、个护、园林等领域。”张小泉电商总经理周丽表示，作为拥有近400年历史的老字号国货品牌，张小泉目前电商渠道以拼多多销售增长最快。她发现，拼多多覆盖的很多80后、90后年轻消费人群，越来越认可国货品牌，带来了巨大的市场增量需求。
“这些品牌方在平台清楚地看到整个消费市场的容量以及增速，我们也将持续帮助国货传统品牌焕新，以及国货新潮品牌崛起。”拼多多11.11相关负责人说。
目前，众多国货品牌包括九阳等小家电空气炸锅，立白洗衣凝珠等新生活方式洗涤品类，张小泉等老字号国货刀剪，上海家化的美加净、启初等护肤品，以及倍轻松等健康智能按摩器硬件，都在拼多多迅速实现了销量10万+，既在拼多多一二线城市消费者中热卖，又惠及了三四线城市人群，服务于中国最广泛的消费群体。
农产品热度不减
除了国货品牌，农产品也是拼多多一直以来大力补贴、发展的品类，而拼多多也是国内的电商巨头中，对于农业的理解最深与投入最大的电商公司。
2015年4月，拼多多前身拼好货上线时，就曾将自己定位为生鲜水果电商。此后，拼多多一路发展壮大，产品品类愈发齐全，生鲜品类交易额也在持续提高。
今年“双11”期间，拼多多通过百亿补贴、限时秒杀等资源倾斜，连续推出“苹果丰收季直播”及万人团等活动，并联合山西、陕西、山东、甘肃、四川、新疆等苹果产地，加码补贴山西万荣苹果、甘肃花牛苹果等地标农产品以及一众本土苹果企业品牌。比如山西万荣苹果、山东荣成苹果、甘肃天水花牛苹果产业当中，有的本地苹果企业品牌成立仅短短几年时间，就已经在拼多多实现年销超过1亿元，并且还在保持同比翻倍的高速增长。这些高品质的产地优果与热度常年居高的苹果手机一样，都能获得拼多多百亿补贴等资源的加持。
拼多多11.11相关负责人表示，拼多多腿上沾泥，从农产品起家，今年将继续加大力度聚焦农业品牌，一颗小苹果，关系的不仅是亿万消费者的口福，也是千万果农兴农富农的大事。
而拼多多对于农业的扶持、赋能，也在一定程度上带动了国内农村电商的蓬勃发展，越来越多的特色农产品正在走向全国大市场。
《2021全国县域数字农业农村电子商务发展报告》显示，2020年特殊时期期间，农村电商凭借线上化、非接触、供需快速匹配、产销高效衔接等优势，在县域稳产保供、复工复产和民生保障等方面的功能作用凸显，直播带货、社区团购等新业态新模式不断涌现，跨境电商开启了县域融入国际市场的大门。
该报告认为，以拼多多为代表的新电商平台，通过“农地云拼”体系切实带动了农产品大规模上行。
“我们希望充分发挥平台市场信息更灵敏、精准直连产销的优势，提振国内的苹果消费，助力更多果农销售，进一步提升产业链韧性。”拼多多农业项目负责人说。
