本报记者 许礼清 北京报道
立于流量风口的东方甄选（01797.HK）将目光投向了即时零售。
近日，东方甄选“小时达”业务正式上线。《中国经营报》记者从东方甄选处了解到，在“小时达”业务正式上线的同时，抖音“东方甄选小时达”账号也已开播，该业务首先针对北京市场。目前与17个前置仓建立合作，销售约50款自营产品，其中包含多个爆品。
不过东方甄选并未承担仓配环节。根据京东物流方面的信息，东方甄选的商品入仓其北京前置仓，由达达快送全量承接配送，配送范围覆盖北京五环内80%区域。未来双方计划将“前置仓+小时达”模式复制至全国更多城市。
从抖音直播带货到打造东方甄选APP，再到试水即时零售，东方甄选正在不断拓宽渠道。零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅表示，东方甄选自营的核心品类是农产品，用户对该品类的即时性需求是存在的。而前置仓和履约以和京东合作的方式来进行，只要在仓配环节没有介入，成本风险相对小。
“小时达”业务意欲何为？
蝉妈妈数据显示，“东方甄选小时达”首场直播，累计销售额为5万—7.5万元。截至4月11日，该账号粉丝量为11.4万。记者发现，目前“小时达”业务仅可在抖音端下单，且受众限定北京地区用户。相关界面显示，主要销售其自营产品，包括烤肠、鸡胸肉等。
东方甄选“小时达”客服告诉记者，目前每单的派送时效预计在80分钟以内，下单后会显示具体预计送达时间。每天的配送时间为早上8点到晚上22点15分。
产业投资人郭涛表示，东方甄选直播带货虽风生水起，但市场竞争日益激烈，且受平台规则和网络流量波动的影响较大。“小时达”业务不仅能够提供即时服务，满足消费者对快速配送的需求，还能够通过主播送货的创新服务形式，增强用户体验，提升品牌忠诚度。这既是服务的升级，也是一种营销策略，利用网红效应进行品牌宣传和市场扩张。
实际上，东方甄选对“小时达”业务的首次提及，来源于其发布的2024财年中期报告。彼时东方甄选表示，计划在北京及其他一线城市开展前置仓试点。今年2月便开启了测试。
对于推出新业务的原因，东方甄选方面透露，随着生活节奏的加快，消费者对即时配送服务的需求日益增长，尤其是在生鲜、食品等日常消费品类上。“小时达”服务将更好地满足消费者需求，提升便利性，从而增强用户对自营产品的忠诚度，开拓又一个增长空间。
再结合当下的消费需求来看，即时零售尤其是在一、二线城市的接受度和普及度越来越高。《“即时+”2023即时零售发展趋势白皮书》指出，预计2023—2030年，即时零售市场规模年均复合增长25%，到2030年有望增至3.6万亿元。
在万亿市场面前，阿里巴巴、美团、京东、抖音、拼多多等平台抢夺最后几公里的生意机会。2023年10月，抖音商城上线“小时达”业务独立入口；美团买菜升级为小象超市；京东推出即时零售三公里模式；阿里巴巴则在2023年进行组织架构拆分时，将饿了么和高德打包组成本地生活集团。
对东方甄选来说，通过即时零售寻求新增长也很合理。福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪告诉记者，东方甄选优势在于其拥有轻资产和流量优势，可以快速响应市场变化，调整业务策略。同时，其直播带货业务的成功经验也可以为即时零售业务提供有益借鉴。
“不过，面临的挑战也不容忽视。一线市场的即时零售竞争异常激烈，盒马、美团、京东等服务商已建立了深厚的市场基础和体量。此外，即时零售对供应链、物流、仓储等方面的要求较高，需要不断优化。”詹军豪说。
庄帅认为，东方甄选现在是独立APP+电商平台直播带货（东方甄选的自营农产品及“与辉同行”的导购模式）+文旅的布局。“小时达”服务的前置仓和履约是和京东合作的方式来进行，短期内估计不会自己做前置仓，只要合作伙伴的履约能力能达到要求，虽然布局很大，但重点仍是直播电商带货，没有太大的系统性风险，总体来说还是比较稳健的经营。
增长从何而来？
回归到东方甄选的盈利模式，作为直播电商机构，如果只作为产品的销售渠道收取佣金，无法打造和积累自身的差异性和品牌度，在直播带货这个竞争激烈的市场，无疑是不保险的。同时，“小作文”风波已证明了流量的反噬力量。
要打造差异化和核心竞争力，提升自营产品比例是一条路径。可以看到，山姆、costco、盒马等零售商均在加码自营产品。记者注意到，此次“小时达”服务销售的主要商品就是东方甄选自营商品，包含多款爆品。
记者从东方甄选方面了解到，自营产品已成为其三大战略之一。在过去的两年时间里，东方甄选自营品从生鲜、零食逐渐扩展至更多产品品类。根据最新的新品计划，还将推出服装、宠物、生活用品等更多新品。
去年10月17日，东方甄选CEO俞敏洪在直播时曾提到东方甄选的自营品发展目标：“到2024年年底，要求自营品种类达到400—500种。”事实上，自营产品开发节奏已经进入“快车道”。3月份，东方甄选单月推出新品超60款。目前其总数量已超过400款。
同时，不断建设供应链。2023年年初，东方甄选在河南投资建厂。工厂扩建后，主要为东方甄选生产、供应纯肉肠产品。
自营产品带来的利润也显而易见。财报显示，截至2023年5月31日止12个月，东方甄选总营收45.09亿元，其中自营产品收入超过26亿元。根据东方甄选最新数据，截至今年4月，仅抖音渠道，东方甄选店铺的累计销量为9887.7万，接近1亿单大关。
以农产品为主是东方甄选的发展基调，但农产品在盈利、标准化以及在质量把控上都有难度。庄帅表示，农产品自营能够更好地做好品控，也能较好地提高利润率和复购率。
2023年3月，东方甄选就曾因供货商把养殖虾当野生虾卖而登上热搜，“3·15”后，东方甄选被曝光曾销售含有“糟头肉”的预制菜，港股东方甄选股价下跌趋势延续超半个月。由此可见，对于东方甄选来说品控至关重要。
詹军豪表示，自营产品对东方甄选的发展具有重要意义。自营产品可以带来更高的利润空间，增强公司的盈利能力。同时，通过自营产品的研发和推广，东方甄选可以建立起独特的品牌形象，提升用户黏性和品牌认可度，形成差异化竞争优势。
“自营是零售商利润的重要贡献者，这对东方甄选来言，大力推动‘平台吸粉，私域运营，自营盈利’是最重要的爆点战略。”清华大学爆点战略研究员孙巍说。
合力还是博弈？
为了放大自营商品的贡献度，东方甄选方面透露，通过多渠道战略较大提升了其销量。
单个平台及单个账号已不能满足当下的消费需求，其流量增长的想象力有限。因此，多元布局迫在眉睫。例如交个朋友，横跨淘宝、京东、抖音三大平台，还开设了酒水食品、美妆日化、服饰珠宝、运动户外、深夜食堂等品类的直播间，加大对消费群体的进一步覆盖。
东方甄选亦是如此。2023年7月，东方甄选APP开启首次独立直播，随后开启淘宝直播，今年3月，东方甄选入驻拼多多。目前公司电商直播已覆盖抖音、淘宝、微信和自有APP，自营产品店铺也已上线京东、抖音、天猫、小红书、拼多多等主流电商平台。
多渠道的布局带来的销量颇为可观。记者了解到，在东方甄选淘宝店铺，白虾、烤肠、保湿柔纸巾等销量均显示10万+；红书东方甄选店铺连续几个月小霸榜；东方甄选南美白虾、烤肠在APP销售均超过50万单。如今推出“小时达”服务，或许原因在于想要突破平台和渠道的桎梏。
实际上，当企业发展到一定阶段后，直播平台、公司与头部主播往往会进入三方博弈的状态。2023年7月，在东方甄选APP开播之前，抖音直播间“东方甄选自营产品”停播三天。根据当时澎湃新闻消息，关停是因为东方甄选在抖音直播间内展示自有APP的二维码，为自有APP引流，违反了抖音相关规定。不难看出，从某种程度上来说，直播电商平台掌握着“生杀大权”。
此外，东方甄选的迅速崛起始终绕不开董宇辉。“与辉同行”账号在董宇辉加持下，开播仅3小时后，该直播间销售额和人气甚至超越了东方甄选。目前，“与辉同行”粉丝量已高达1784.7万，尽管与东方甄选3000多万的体量有一定差距，但开播时间更短的“与辉同行”早已经大幅度超越东方甄选其他子账号。
多位业内人士认为，在董宇辉IP走向独立后，不断开拓渠道，让自营产品触达更多用户，也是东方甄选寻求营收新增量的重要策略。
孙巍表示，从抖音直播带货切入，到自建东方甄选APP根据地，再到加码即时零售服务升级，从公域直播，到私域运营，这是东方甄选转型升级为成熟的“新型电商平台”的顶层设计。
“东方甄选的战略布局显示出其不甘于仅在直播带货领域竞争，而是寻求更广阔的市场空间和更稳定的业务模式。东方甄选成长于网红经济，曾因董宇辉一系列事件受到舆论关注。如果能够成功转型为综合性电商平台，提供高质量的产品和服务，就有可能逐渐走出舆论困境。”郭涛说。
