2024年经济回温、家电家居行业增长仍面临严峻挑战。
今年以来,京东领衔美的、海尔、华为、小米、九阳、全友等众多品牌,重磅发布“小魔方闪电新品”IP,掀起一场大规模推新造新活动,成功带动京东行业新品销售大幅增长近58%,重磅首发20余款新品款款爆卖业绩惊人,10款更是创下历史纪录,9款更是一跃全网领先。同时,京东打造的闪电新品IP在AWE展会上惊艳亮相,百位采销组成“红马甲大军”现场逛展直播,成为行业瞩目的焦点。
滑一滑翻看超级单品
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首发款款卖爆,活动备受追捧,这背后离不开京东深刻的市场洞察与精准切中痛点的策略举措:
京东深知商家在推新过程中常遭遇的“不确定”困境:那些承载着品牌未来增长期望、投入了大量资源的新品,如何能够摆脱“碰运气”的束缚,稳稳达成期望的销售目标?为此,京东整合内外部资源与精准营销能力,为品牌推新带来四大确定性:确定性的新品运营能力、确定性的新品流量、确定性的新品发售供应链、确定性的新品专属服务。
一、确定性“运营能力”,180天助跑,从孵化、引爆到续销
依托在家电家居领域的深厚营销积淀,京东为新品量身打造了“闪电新品方法论”。该方法论涵盖选品策划、种草蓄水、首发引爆及大促续销等四大核心阶段,全面覆盖新品上市后的180天周期,旨在精准助推新品从孵化迈向成熟。
1.通过“选品6力表”选出好产品
京东紧密结合爆品能力特点,同时充分考量品牌与平台的双重诉求,输出这一选品工具。该表从产品力、销售力、权益力、营销力、供应链能力及行业贡献六大维度出发,为品牌在选择年度主推新品时提供了精准且全面的参考,使得选品过程如同“量体裁衣”般精确与贴合。商家通过运用这一选品表,不仅能全面优化新品素质,还能为重点新品的大卖奠定坚实的产品基础。在京东内部,这一6力选品表已成为遴选重点单品的不可或缺的工具。前文所述的9款单品均是通过这一选品表精心挑选而出,效果可见一斑。
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2.通过“4464策划工具”让首发即爆卖
依托于京东“ISTAR”相关管理工具,京东深入考量新品上市的独特性以及商家间的经验差异,创新推出“4464新品策划工具包”。通过这一模型,京东为商家提供了明确的运营指导,帮助设定合理的销售目标、规划上市节奏、细分流量渠道以及优化销售转化率等关键环节,从而确保新品上市即能实现销售引爆。依托京东精细的运营方法指导,华帝高端新品“超薄小飞碟油烟机”首发大获成功,4小时销量破1700台,28小时销量达3900台,销售额近2000万元,这一案例说明华帝通过运营提效,完全克服了油烟机品类单价高、频次低的问题,实现创纪录爆发。
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3.通过“全生命周期推新模型”让续销更稳健
“续销不稳健,首发全白干”为了确保新品能够持续释放价值,并真正助力品牌实现未来的业务增长,京东整合了多位采销专家的反馈意见,为商家量身打造覆盖新品全生命周期的“推新模型”:从首发策划及复盘、流量提效、运营提效等10+角度持续优化调整,形成了一个完整的闭环,旨在帮助商家不断提升运营能力,优化续销动作,实现降本增效的目标。以3月首发的石头扫地机器人新品为例,该产品在首发时便居行业前列。通过运用工具包,商家迅速对新品运营进行了全面的复盘,沉淀出高效的新品续销SOP以优化日常销售。同时,商家还巧妙地结合了平台与品牌的各项活动与日销权益,使得新品在首发后的一个月内,累加排名依然稳居行业TOP。
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二、确定性的流量、服务、供应链,新品成长的全链条支撑
品牌争相涌入京东平台寻求新品上市突破,不仅仅是因为“运营方法论”,更深层次是京东为品牌提供的全方位、多维度的支持。这种支持涵盖了从流量导入、服务保障到渠道布局的全链条,使得品牌能够迅速补齐短板,实现新品上市的爆款效应。
1.确定性的流量,助力新品快速出圈
在京东,品牌的新品首发不再是孤军奋战。京东深知流量对于新品成功的重要性,因此始终坚守“客户为先”的价值观,确保为品牌提供真实、有效的流量支持。通过超级曝光、超级聚焦、超级渠道三重资源扶持,京东助力各大品牌厂商的“闪电新品”在平台内迅速崭露头角。数据显示,京东“闪电新品季”期间,海尔云溪386洗烘套装在站外累计获得曝光量超过2000万、收获种草用户400万;TCL真省电空调首发期斩获站内外资源曝光量超过1亿,在首发期间便取得了惊人的曝光量和用户关注度。
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2.确定性的服务:打造专属权益包,提升用户体验
在家电市场,服务往往比产品本身更能决定消费者的购买决策。京东深知这一点,因此整合了以旧换新、送新拖旧、六期免息、上门送货、超长质保等100多种服务工具,为品牌的新品打造专属的服务权益包。这种全方位的服务保障,不仅消除了消费者的后顾之忧,更提升了他们的购物体验。3月13日,发布的《推动大规模设备更新和消费品以旧换新行动方案》,为积极响应国家政策,京东将在2024年联合更多家电家居品牌投入30亿元,持续加码以旧换新补贴及服务升级,助力消费者焕新家。以3月在京东首发的美的风尊2代空调新品为例,京东联合美的推出高达600元以旧换新限时补贴,让消费者以更低价格享受更好空调,权益一经推出,首发当日爆卖8000多台,销售火爆。
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3.确定性的渠道:线上线下融合,打破首发格局
线上线下融合大势使然,2024年京东供应链布局再升级,京东在2024年对供应链布局进行了全面升级,为品牌建构了线上线下、销售服务一体的超级供应链,让新品打破固有首发格局,能够实现线上线下同步首发:辐射地区中心城市京东超级体验店将从11家增加到21家,深入下沉市场的京东专卖店也已布局10000家以上,在1~3线城市的五星城市旗舰店渠道也在招兵买马。据了解,美的3月30日首发稻香0涂层电饭煲,是美的小家电首次线上线下同步首发,京东多家超体与专卖店线下同期展出,导购积极引导成交并在社群扩散帮助快速锁客,最终该项目远超预期,达成超200%,而其中超20%来自线下。充分展示了京东线上线下融合渠道布局的优势和潜力。
在业界专家眼中,京东的“小魔方闪电新品”不仅全面助力品牌商家新品爆发,更是平台竞争的重要布局。这一成功策略将逐渐拓展至更多品类,结合京东的渠道与服务优势,将使其在激烈的新品竞争中脱颖而出。在电商大战日益白热化的今天,京东或将凭借卓越的产品和用户体验实现弯道超车,引领行业新潮流。
为助力商家新品在618大促中再攀高峰,小魔方闪电新品精心策划了“618新品专题线上进阶课”,于5月28日开讲,本次直播课以站外营销为核心,分京东工具、小红书、抖音、知乎4大板块,旨在帮助商家快速了解站外营销新趋势、新玩法、新案例,并通过京东营销能力实现可闭环、可调优。
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财经自媒体联盟
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