本报实习记者 张孙明烁 记者 方超石英婧 上海报道
已过而立之年的梦天家居集团股份有限公司（以下简称“梦天家居”），如今正走在冲击IPO的路上。
日前，梦天家居提交了招股说明书，拟在上交所主板上市，招股书显示，其在2017~2019年的营业收入分别为14.82亿元、13.44亿元和13.48亿元。在营收停滞不前的同时，梦天家居净利润却增长迅速，2019年，梦天家居归属于母公司股东的净利润接近翻倍。
值得注意的是，以经销商渠道为主的梦天家居，却拟募集巨资投入房地产工程门市场。招股书显示，其募资重点项目之一就为“年产37万套平板门、9万套个性化定制柜技改项目”，但招股书显示，梦天家居大宗工程业务营收占比仅为3.4%。
就上述相关问题，《中国经营报》记者致函梦天家居方面，梦天家居方面表示：“现在是静默期，不便接受采访。”
营收增长停滞
尽管深耕木门行业多年，但相比早已登陆资本市场的同行而言，梦天家居堪称“起大早，赶完集”。
相关信息显示，梦天家居总部位于浙江嘉善，主要从事木门、柜类等定制化木质家具的设计、研发、生产和销售，与江山欧派、TATA木门有“木门三杰”之称。天眼查显示，其法定代表人为余静渊，而梦天家居官网显示，余静渊在1989年“成立梦天”。
梦天家居招股书显示，其2017~2019年营业收入分别为14.82亿元、13.44亿元和13.48亿元，但分产品来看，上述期间内，梦天家居核心木门类产品营收规模逐年下滑，分别为12.32亿元和10.12亿元和9.73亿元，占主营业务收入比重分别为83.67%、76.93%和74.05%。
对此，梦天家居在招股书中表示，受家具行业销售渠道多元化分流影响，公司以经销商渠道为主的销售业务发生变化等原因，木门类产品的销售收入有所下降。
值得注意的是，在营收向下的同时，近几年梦天家居净利润上涨势头明显，2019年梦天家居归属于母公司股东的净利润接近翻倍。招股书显示，2017~2019年，梦天家居净利润分别为6889.96万元、9424.08万元和1.876亿元。
对于2019年净利润的大幅增长，梦天家居表示主要系主营业务毛利率增长，以及期间费用减少所致。比较同行业可比上市公司的毛利率可以发现，2019年梦天家居综合毛利率为38.25%，高于江山欧派、索菲亚、欧派家居等。
其中，梦天家居木门类毛利率高于同行业上市公司平均水平。对此，梦天家居表示，公司木门工艺成熟，产品定位高端，单位售价普遍高于同行业同类产品。此外，招股书显示，2017~2019年梦天家居主要产品的单价总体不断攀升，原因之一是公司调增了产品系列单价。
而这一点也在记者日前实地探访中得到验证。记者走访了梦天家居分别位于上海市普陀区真北路、上海市宝山区汶水路等门店，据销售人员介绍，梦天家居于2018年推出的“即装即住”的梦天水漆木门比普通油漆门平均每扇的造价高500～600元。
此外，值得一提的是，走访中记者发现，位于上海市宝山区汶水路红星美凯龙全球家居生活广场的梦天家居门店已在疫情期间撤店，原位置现入驻的是欧铂尼木门。据梦天家居其他门店的工作人员介绍，撤店的主要原因是门店位置较好，是入驻的热门地段，该工作人员表示：“本来想谈一下续租价格，结果没来得及付钱就已经被预定。”
据了解，在木门行业，梦天家居一直定位高端，提出了“高档装修，用梦天木门”的口号，近几年，梦天家居每年支付千万元代言费邀请刘德华作为其形象大使。
不过，与净利润大幅增长同时发生的是，2019年梦天家居减少了广告投放3292.19万元，停止了在机场投放的广告，减少了演出赞助、大赛赞助等宣传活动投入。梦天家居在招股书中指出，2019年度，根据前期投放效果，公司进行了有选择地重点投放。
中国家居/设计互联网战略专家、家居/设计产业园规划运营专家王建国认为，广告投放的减少有利有弊。“企业更应该关注的是成本的控制。例如从制造端进行工厂优化，降低成本，这是可持续的增利方式，而广告费的突然减少存在隐忧。研发端和传播端应该有相对稳定比例的投入。”
不过，耐人寻味的是，梦天家居招股书显示，在其拟预募集资金9.8亿元中，却有2.5亿元用做品牌渠道建设项目。
尴尬现实
而依赖木门业务的梦天家居，近年来在不断谋求突围，这种表现不仅体现在企业名称，也体现在经营业务上。
天眼查显示，2018年12月，梦天家居前身梦天木门集团有限公司（以下简称“梦天木门”）进行名称变更，而这距离上一次更名不到两年时间，彼时其在2016年6月，由浙江华悦木业有限公司，变更为梦天木门。
除了更名之外，梦天家居也谋求多品类扩张，发力全屋定制业务。但作为较晚入局全屋定制领域的木门企业，能否在激烈的竞争中成功跨越行业壁垒，打通大宗工程渠道，被认为是梦天家居此次战略转型关键点。
“木门类是泛家居领域中一个比较大的垂直品类，梦天家居这次转型既可以理解为战略上的一次挑战，也可以理解成战略上的一个机遇。”王建国表示，跟橱柜、衣柜品类相比，木门类属于垂直品类中相对延展性较弱的定制品类，除了在细分品类方面面临行业壁垒外，企业在产品研发制造方面是否具备核心竞争力，以及在营销渠道方面能否在短时间内调整适应都是决定企业能否成功转型到全屋定制家居领域的关键点。
王建国还表示，在品牌识别度方面做得非常成功的企业，在跨品类发展的过程中会面临消费者需要时间被培育的过程。“二次转化的前提是，体量和用户基数足够庞大，品牌美誉度足够有影响力。”
实际上，在定制家居品牌商纷纷进军全屋定制领域的过程中，木门企业的传统市场正在被蚕食，面临“后院失火”的尴尬。据了解，目前欧派、索菲亚、志邦家居等品牌已试水木门业务，作为发展全屋定制业务的补充。梦天家居也对此表示：“定制家居品牌商进军全屋定制领域，加剧了木门类产品市场的竞争。”
招股书显示，在浙江及江苏（上海）销区所在的长三角地区，一直以来是梦天家居营销的主战场。2017-2019年，梦天家居在该区域实现的销售收入有所下滑，其中主要竞争对手TATA木门等在该地区也设有生产基地，木门市场竞争激烈。
华西证券研报也显示，木门行业目前涌现出梦天、TA-TA、江山欧派等全国性木门品牌，但同时行业仍有大量中小品牌存在。而工程渠道有望成为集中度提升的快速通道，龙头通过工程渠道获取市场份额值得期待。
此次梦天家居募集资金的主要用途正是瞄向大宗业务。招股书显示，梦天家居拟投入4.53亿元以实施募集资金项目之年产37万套平板门、9万套个性化定制柜技改项目为契机，进军精装修工程市场。
招股书显示，梦天家居的销售模式分为经销商模式、家装公司模式、大宗工程业务模式，2017~2019年，经销商模式收入占据主营业务收入的比例分别为93.38%、91.30%和93.09%，为最重要的销售模式。大宗工程业务方面，2019年营业收入为4472万元，占主营业务收入的比重为3.4%。
而同为浙江企业的专业木门制造企业江山欧派已于2017年上市，相比之下，其营收规模、大宗业务营收占比远远超过梦天家居。2019年，江山欧派营业收入为20.27亿元，同比增加57.98%，其中大宗业务营收为16.84亿元，占主营业务收入的比重为83.07%。
更令雄心勃勃的梦天家居尴尬的是，在相关机构发布的2019年中国房地产开发企业500强首选服务商品牌“门类”前10名榜单中，梦天家居未在其中，而在“子分类—木门”榜单中，“梦天”品牌也仅位列第4，品牌首选率为9%，远低于第一名的江山欧派16%等对手。
“跟开发商合作时企业将面对一个与零售渠道完全不一样的市场，大宗业务第一个特点是量大，第二个特点是涉及到赊销方式。在非红海阶段入局大宗业务市场，除了要应对激烈的竞争局势外，还可能在跟开发商巨头合作的过程中面临更苛刻的进入标准。此外，企业的制造体系、落地安装能力，以及能否开拓工程采购渠道等都考验着企业。”王建国表示，梦天家居在这个时间节点进军精装修工程市场或将面临较大的压力。
