酱酒“上头”:资本推动下的高端价格带厮杀

酱酒“上头”:资本推动下的高端价格带厮杀
2021年04月12日 12:05 中国经营报

    本报记者党鹏成都报道

    “我们有三个展位在招商,现在主打自有品牌。”第104届糖酒会期间,茅台镇汉台酒业传承人王伟在成都跑个不停。如今,已经回到茅台镇的王伟告诉《中国经营报》记者,他正在落实与七八个代理商的新合同。

    与去年的济南秋季糖酒会相比,酱酒在成都春季糖酒会已经全面升温。无论是在成都城区的世外桃源酒店,还是环球中心、主会场西博城,到处可以看到酱酒的身影,而且产区覆盖贵州、四川、山东、广西、福建等地。

    此外,除了各个代工厂或者自有品牌加大招商力度之外,酱酒企业也开始发力:一方面在进行代工招商,另一方面也开始力推自有品牌。记者注意到,糖酒会上对外招商的酱酒,都在主推300元以上价格带的产品,甚至动辄千元以上,以期搭上此次酱酒热潮带来的新机会。

    与此同时,各路资本的身影显现于糖酒会上。修正药业正在谋划收购酱酒企业;脑白金的操盘者史玉柱正在加大黄金酱酒的招商和布局;职业经理人朱伟操盘的贵州醇成为糖酒会上的“网红”。

    “过去靠跑马圈地,现在比的是深耕能力,核心省份、核心终端、核心消费者需要长期坚守,酱酒企业一定要抓住机会。”北京卓鹏战略咨询创始人田卓鹏认为,酱酒产能3~5年后将进入“小高峰”。

    疯狂的招商

    一方面,一些大的酱酒企业开始着力发展自有品牌;另一方面,代工、定制的门槛也开始提高。

    “总部帮你搞定一切,不用压货,一人就可以代理。”在成都世外桃源酒店,聚集着近百家来自全国各地的酱酒企业,开出各种优惠的招商条件,甚至提供从酒水到酒瓶、酒盒、图案设计的一条龙服务。

    这让从西安赶过来的张林无所适从,尝遍了十几家酱酒企业的各种产品,他感觉舌头已经开始发麻,头也晕乎乎的,“如果能提供点花生米就好了,空肚子喝酒烧心”。他只能拿着各种资料,研究一下是代理哪个品牌还是定制产品,“主要是看企业的品牌和利润空间”。

    “我们为十几个品牌做代工,占到营收总额的大部分。”来自茅台镇的宋代官窑酒业负责人告诉记者,其目前开始主推自己的宋代官窑品牌,而且定位高端,已经签约全国各地十几个代理商。

    汉台酒业的王伟也表示,除代工之外,公司更希望发展自有品牌。他带了该品牌的8个产品,价位覆盖158元/瓶到1118元/瓶。“已经落实的有七八个经销商,各地都有。”王伟说,在自有品牌开发上,希望能够小步快跑。

    显然,茅台镇的酱酒企业已经成为糖酒会上的主角,包括茅台集团系列酒、金酱酒业、珍酒、国台酒、筑春、汉台酒业、钓鱼台国宾酒业等,都在进行大规模招商。一方面,一些大的酱酒企业开始着力发展自有品牌;另一方面,代工、定制的门槛也开始提高。

    “去年还是三五百箱起就可以定制,今年肯定是不行了。”一位茅台镇的酱酒企业负责人告诉记者,随着酱酒热潮,一些品质好、老酒储量有限的酒企,都纷纷抬高了门槛,该公司要求至少1000箱才能起订,“毕竟老酒是越来越少,而且新产能释放还得几年时间”。

    在糖酒会上招商的不仅是赤水河两岸的酱酒企业,还有来自山东、福建、广西等酱酒产区的企业。“我们不对外进行代工生产,主要是开发我们自己的品牌。”山东一家酒业负责人表示,公司目前正在着力走出山东,面向全国进行招商,价格主要在300元以上。

    “让我吃惊的是居然看到了我们当地的酱酒企业。”一位来自天津的白酒经销商告诉记者,在产区概念上,他还是看好赤水河流域,这是其他产区无法比拟的优势,“趁着还有机会,要不然真的赶不上这趟车了”。

    高端化厮杀

    “能不能卖出去是其次,主要是为了在高端价位进行占位,拉动其中低端产品的销售。”

    “你拿这一款酒吧,出厂价每瓶138元,你可以零售499元,团购价也在300元以上。”在一家茅台镇酒企的展台前,招商人员向记者力推其高端产品,出厂价从138元/瓶到500元/瓶不等,但是市场零售价可以根据各地市场情况而定,“酱酒越高端,利润空间越大”。

    记者注意到,在参展的酱酒企业中,一般都将飞天茅台1499元/瓶作为参考标杆,推出的高端产品一般都在300元以上,个别产品定位为每瓶1199元、1299元、1399元等,甚至有超过2000元/瓶的产品。

    “能不能卖出去是其次,主要是为了在高端价位进行占位,拉动其中低端产品的销售。”白酒行业人士张皓然表示,但是很多品牌无论是酒的品质还是品牌,根本无法支撑高价定位。

    目前,在酱酒领域除了飞天茅台之外,郎酒的青花郎定价为1499元/瓶,实际销售价格为1200元左右;国台15年定价1209元/瓶,线上销售价格1089元,线下一般都在千元以下;金沙酒业摘要酒,定价为1399元/瓶,线上销售价为939元,线下经销商可以做到900元以下。

    白酒营销专家肖竹青表示,中国高端白酒的一个重要属性就是社交属性,也是它的面子属性,在高端白酒当中最大的面子就是请人喝飞天茅台。当飞天茅台零售价定在1499元的时候,消费者在二选一或者三选一时,要做出飞天茅台之外的选择是很困难的。所以1499元成为高端白酒一个不敢逾越的参照物。

    即使如此,田卓鹏认为,“下半场,中国酱酒将进入大单品时代,开启次高端竞争。”他表示,在酱酒市场,300~500元、500~800元、800~1500元将成为主流价格带,大单品销量份额要占企业整体销售收入的30%、60%、80%,成为主产品战略载体。

    酒类垂直媒体《酒业家》发布的数据显示,2020年1~12月,中国酱香酒产业实现产能约60万千升,同比增长约9%,约占中国白酒行业产能740万千升的8%;实现行业销售收入约1550亿元,同比增长14%,约占中国白酒行业销售5836亿元的26%;实现行业销售利润约630亿元,同比增长约14.5%,约占中国白酒行业利润1585亿元的39.7%。

    显然,这样的高利润空间,正在刺激整个酱酒行业价格带的上行空间。东方证券研报显示,目前酱酒崛起之后,浓酱双方交锋较多的是中高端和次高端领域,浓香型名酒在这一市场产品布局较密集,而且浓香品牌在品牌塑造和渠道运作方面积累深厚,接受面广泛。

    记者注意到,茅台集团前董事长季克良在糖酒会上发出警告,酱酒企业一定要十分重视质量,没有质量就没有消费者,就没有市场。“综合自身和国内外情况来看,凡是注重产品质量的酒企就可以做好做大做强,而质量不好的酒企迟早是要垮掉的。”

    政府+资本驱动

    更多的酒企采取收购方式或者直接投资,在以茅台镇为主的酱酒产区跑马圈地。

    白酒行业人士肖竹青告诉记者,近日,修正药业旗下修正酒业正在与茅台镇多家酒企洽谈,有意收购酱酒企业,并先后考察了华商酒业、神龙酒业、宋代官窖等。

    据肖竹青透露,收购的相关细节已在磋商,议价的重点在于老酒的估值和未来上市的股权分配等方面。

    在茅台镇露脸的不仅是修正药业。去年10月,“一身红”的巨人集团董事长史玉柱出现在黄金酒业股份有限公司。天眼查显示,该公司由巨人集团旗下黄金搭档生物科技公司全资控股的“上海金开酒业有限公司”与“贵州省仁怀市天邦伟业酿酒有限公司”为股东共同投资,成立于2020年1月,如今在多个短视频平台进行全国招商。

    此外,在白酒行业,大型酒企也正在加快布局酱酒,包括劲牌、女儿红、洋河、景芝酒业等。其中,除女儿红采取代工方式生产之外,更多的酒企采取收购方式或者直接投资,在以茅台镇为主的酱酒产区跑马圈地。目前,今世缘、景芝酒业、劲牌的酱酒已经上市。

    “酱酒投资门槛非常高,在茅台产区,10万吨的成本大概在30亿元,在非茅台产区,比如说在金沙产区,大概在25亿元。”国家一级品酒师权图表示,产能变成制约酱酒发展的重要因素,从现在到2023年,酱酒市场处在一个产区矛盾最大的时候,第二轮真正放量是2024年。“5000吨、2万吨、5万吨这三个产能指标,5000吨是未来主流酱酒产业的生存基础;如果没有2万吨以上的酱酒生产和储备能力,不具备参与主流酱酒竞争的资格;如果没有5万吨的年产量,将失去成为一线酱酒企业的机会。”

    显然,这样的投资成为地方政府,尤其是仁怀市拉动投资的重要支撑。根据近日贵州省工业和信息化厅正式发布的2021年“千企改造”工程省级龙头和高成长性企业名单,茅台、习酒、国台、金沙、珍酒、贵州醇、安酒、夜郎古、董酒、岩博、龟仙洞、小糊涂仙、贵酒等19家酒企的相关项目入列,酱酒扩产项目的产能已经超过10万吨,主要集中在赤水河右岸流域。

    此外,贵州省提出,“打造全省百亿产值千亿市值白酒产业,将习酒、国台酒、金沙酒、珍酒、董酒、钓鱼台国宾酒等打造成百亿以上产值,力争‘十四五’期间新增5家以上白酒企业上市。”

    在赤水河左岸的四川一侧,以郎酒、潭酒等为主体的酱酒企业,产能约6万吨。为此,2020年3月,在四川省发布的重点项目中,泸州市计划投资200亿元,在赤水河对岸的古蔺县茅溪镇打造一个酱酒园区,提出以郎酒集团为引领,川酒酱酒、仙潭酒业、茅溪酱酒为支撑,其他中小酒企为补充的“1+3+N”酱酒产业发展新格局,从而“再造一个茅台镇”。目前,该园区建设已经开始启动。

    “中国白酒品质化进程加快,酱酒消费市场逐渐成熟与发展,其实背后支撑的是中国的产区概念。”白酒专家蔡学飞认为,围绕茅台镇、赤水河流域的酱香型产区,实际上是国内相对比较成熟的品类产区,包括郎酒在内的酱酒企业在产区内部进行扩产,一方面可以提前进行产能的地理占位,另一方面可以提高高品质酱酒生产能力,从而为企业的长久竞争力提供相应的背书以及支撑。“由此推动了整个赤水河产区酱酒品质的提升,也进一步规范了整个中国酱酒的经营生产,对于提高整个酱酒的品质有积极的意义。”

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