本报记者 孙吉正北京报道
命运多舛的东京奥运会终于正式开始了，作为史上第一次开幕式无现场观众、部门赛事严格限制观众数量的奥运会，其经济收益已经遭到了严重影响。此前作为赞助商的丰田，宣布放弃与东京奥运会的合作。在经济方面，本届奥运会尚未开始就蒙上了阴影，外国游客的缺失，极大地减小了此届奥运会在场外营销的力度。
与此同时，伴随着国内短视频、直播带货的兴起，此届奥运会的营销出口再次拓宽。如何运营好线上资源，拉拢目标消费人群成了此次奥运会营销的新看点。
线上营销大爆发
从快消品行业来看，绝大部分的品牌选择了冠名各类赛事的转播。
从往年的重大赛事来看，场外营销无疑是最为重要的环节，因为场内观看比赛的观众毕竟有限。从往年的重大国际赛事来看，许多企业热衷于成为二级合作活动伙伴，即在奥运会比赛场所之外，设立品牌的专卖点或广告位，尤其是餐饮品牌以及各类运动服装品牌，更是将其作为宣传的重点。反观本届的奥运会，国外游客数量难以与往日相比。根据日本多家媒体的报道，浅草寺等主要商业街大批商户倒闭，游客寥寥无几。
从快消品行业来看，绝大部分的品牌依旧选择冠名各类赛事的转播。诸如君乐宝、伊利等均冠名了央视的解说以及各类奥运节目。现场空场、游客接近于零，意味着今年转播赛事关注度的进一步提高。据了解，国际奥委会已通过出售东京奥运会转播权入账约40亿美元，预估本届奥运电视覆盖率是上届的两倍。尤其是在国内，伴随着短视频的兴起，线上流量的获得就显得尤为重要。
为了促进线上营销，电商平台通过各类活动促进品牌的曝光率。7月23日，东京奥运会开幕前，淘宝APP首页上线了为中国队加油的互动专区，进入专区后使用加油能量为中国队加油可获得天猫红包，浏览页面内推荐的品牌店铺可获得加油能量，这对提升相应品牌的曝光率和拉升淘宝GMV（网站成交金额）会有一定帮助。
“由于疫情及延期，目前奥运会赛前的营销非常冷落。但伴随着奥运会的举行，如何将赛事中的热点最大化将成为品牌方的切入点。”体育营销专家张庆向《中国经营报》记者表示。
尤其是近年来，大部分运动员都在各个平台开通了账号，每当运动员获得重要赛点之时，其个人账号就会收到大量的留言和阅读量，这种天然的引流也获得了品牌方的注意。
例如，中国代表队的首金获得者杨倩在比赛中佩戴的发卡在网上意外走红，“杨倩同款”等产品立刻冲上了电商平台的热搜，因此，不难看出运动员开始显现出强大的带货能力。而在接下来的比赛中，品牌方如何运用运动员起到的带货作用将可能成为重点。
记者注意到，在本届的中国奥运代表团中，运动员总数431人，其中女运动员298人，男运动员133人，女性占比达69%，创下了历史之最。且在三大球项目中，女子比赛受到国内关注度更高。因此，在本届奥运会营销上，针对女性营销更为明显，其中SK-II发起的针对女性的“美不是一场竞赛”的系列营销活动。
值得注意的是，无论是国内还是国外，品牌方似乎更青睐于女运动员作为品牌代言人。在国内，除了女排、女篮等体育大项目更受关注之外，在游泳、乒乓球等传统强项里，品牌方也更青睐于女运动员。早年间，强生曾在和NBC合作广告时直白无误地表示：“男运动员固然可以展现全球最让人瞠目结舌的竞技状态，但女运动员却能够给人带来最温馨的娱乐时光。她们浑身上下的每个细节都能传递出说服世人进行品牌消费的信号，从服饰到发卡，从美妆到体形，女运动员处处都在游说女性们去为自己的身体消费。”“主要原因还是在于女性的消费能力和消费冲动远高于男性，因此女运动员同款更能激起女性消费者的消费欲望。”品牌营销专家路胜贞说。
赞助之争
国内运动品牌的赞助行为实际上正是为了打开潜在的国际市场空间。
运动员的队服赞助一直是体育赛事中非常重要的赞助类型。对于运动品牌的角逐，维宁体育创始人纪宁表示，球队的赞助是非常有必要的，一方面可以带动周边产品的热卖，另一方面，强调自身运动品牌的属性。“李宁在2008年奥运会之后试图从运动转型为青少年潮牌，因而放弃了CBA的赞助，而安踏顺势而上成为了国内第一运动品牌，这一案例说明，在运动品牌领域，无论品牌的大小，围绕赛事的营销是必不可少且具有较高收益的。”
国内运动品牌的赞助行为实际上正是为了打开潜在的国际市场空间，运动品牌赞助运动员的宣传效用，往往会激起非常好的营销效果。最著名的案例是在1980年的莫斯科奥运会上，阿迪达斯通过赞助为前苏联运动员提供运动服，使得苏联掀起了“阿迪热”，时至今日，阿迪达斯在俄罗斯依旧是首屈一指的运动品牌。
匹克主要把奥运会营销放在海外国家奥委会合作伙伴的缔结上，其奥运营销采用的是打造匹克“多国部队”的战略。今年匹克签约合作的海外国家奥委会共有巴西、新西兰、斯洛文尼亚、乌克兰、罗马尼亚、冰岛、比利时7个。
在东京奥运会，安踏再次成为中国代表队的指定领奖服装，并负责中国举重、游泳、摔跤、拳击、体操等代表队比赛装备。但在上一届里约热内卢奥运会上，361° 却是里约奥运会全球合作伙伴、官方支持商及官方供应商的中国运动品牌。
对于其他稍弱品牌而言，并不是没有露面的机会。根据往届奥运会来看，很多运动品牌会为第三世界国家的代表队提供服装赞助。例如，鸿星尔克曾成为朝鲜奥委会的合作伙伴，为克罗地亚等国提供赞助。
但本届奥运会各大体育品牌，在营销方面仍旧出现了不少状况。李宁本与印度奥运协会签订了合作协议，但在奥运会前夕，印度奥运协会突然解除了与中国运动品牌李宁的官方合作伙伴关系，原本应印有李宁LO-GO的服装被迅速替换。
除此之外，日本本土品牌亚瑟士成为东京奥组委的黄金合作伙伴。2015年，该公司五年发展计划中已为2020年奥运年设定一个庞大的业绩目标——全球销售额达到7500亿日元（折合人民币497亿元）。然而，东京奥运会最终确定延期至2021年举办，这让亚瑟士的业绩目标大大缩水。在此前财报中，亚瑟士曾表示预期全年销售额同比增长约5.8%至4000亿日元，与五年前设定的7500亿日元目标相比，缩水近一半。
近年来，很多新兴的运动品牌均将赛事作为品牌营销的重要手段，他们往往押宝各类并不被大众看好的队伍，一旦该队伍成为“黑马”晋级，该品牌的曝光度将非常之高，且可以与耐克、阿迪达斯等传统巨头称为对标对象，而队伍如果早早淘汰，较低赞助费也不会让品牌方蒙受过多的损失。
“单单从回报率来看，传统快消企业的很多营销手段并不高明，但问题在于如果放弃了这些手段，竞争对手就会加以利用，巨大的宣传效果会让消费者感觉该品牌成为明日黄花，因而一个领域如果存在多个巨头的话，那么市场投放竞争会尤为激烈，实际并不是双方愿意这么做，而是不这么做容易被对手利用，因而在营销上，往往是互相跟进和对标的。”路胜贞说。
此外，啤酒作为体育赛事的重要消费品，从历史数据来看，2018年夏季受第68届世界杯带动，我国啤酒销量结束此前连续3年持续下滑的势头。中商产业研究院数据库显示，2018年1~4月，中国啤酒行业累计产量为1228.4万千升，同比增长2.4%，仅当年7月销量就大涨20.8%，当年前7个月更是大涨31%。但在本届奥运会中，国内的众多啤酒商并未向赛事转播中予以冠名，从目前的宣传侧重点来看，青岛啤酒、燕京啤酒更青睐于即将举办的北京冬奥会。
从多家国内的快消企业来看，很多企业选择性地将更多资源集中在北京冬奥会，而东京奥运会只能退而居其次。路胜贞认为，品牌赞助讲究的是品牌度和知名度，要站在这两个维度上去考量。但目前消费者越来越多元化，体育赞助的成本却在增高，这存在一定程度上的投入产出不对等问题。
